在经济全球化和政治多极化的趋势下，世界朝着文化多样化的方向发展。知识经济和信息技术革命日益改变着国家间的权力分配关系，并由此不断催生新的世界格局。文化的权力化倾向，使其成为衡量国家实力的重要指标，也开辟了国际竞争的新领域。文化“软实力”的重要性和影响力，是任何国家都不能轻视的。
文化正在改变着世界的权力格局，这使得对文化对外宣传的研究变得前所未有的重要。文化外宣主要是以文化为载体，在对外交流中宣传中国的对内对外政策，以文化的方式向世界说明中国，介绍中国，积极主动赢得外国公众对中国的了解、理解和尊重，为我国开展与世界各国在各个领域的交流合作创造良好的舆论环境和友善氛围。而研究文化外宣这一主题，需要先对文化外宣的概念、特点、历史、现状有一个整体的了解。
第一节 文化与文化外宣
一、文化的概念
“文化”的含义，自古以来未有定论。在中国，“文化”一词最早出自《易经》。《易经》中有“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”的语句，此处的“文化”包含了“文治与教化”的意思。在西方，“文化”来源于拉丁文Cultura，原意是对土地的耕耘和对植物的栽培，蕴含着人类的活动；后来引申为对人的身体和精神两方面的培养。
文化作为一个内涵丰富、外延宽广的多维概念，主要是由近代欧洲人创造的。英国人类学家E.B.泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中，首次提出了近代对于文化的明确定义，泰勒将文化与文明两个概念共用。他在书中指出：“据人种志学的观点来看，文化或文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、伦理、道德、法律、风俗和作为一个社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”这一论述将文化定义为特定生活方式的整体，对文化概念的研究产生了深远影响。可以说，其后的各种文化定义，都没有超出这一把文化看作一个复杂整体的基本观念。但泰勒的文化定义中尚缺乏“物质文化”的内容，其后的学者对之进行了补充。
20世纪30年代，作为文化功能学派的创始人的英国人类学家B.K.马林诺夫斯基则从“满足人类的需要”的角度对文化的概念进行了阐述。他说，“文化，文化，言之固易，要正确地加以定义及完备地加以叙述。则并不是容易的事。”
“文化是包括一套工具及一套风俗——人体的或心灵的特性，它们都是直接地或间接地满足人类的需要。”他认为，一切文化要素，都是在活动着，发生作用，而且是有效的。文化要素的动态性质指示了人类学的重要工作就在研究文化的功能。因此，“功能”的概念是文化学的主要概念。在《文化论》一书中，马林诺夫斯基就进一步将文化划分为物质的和精神的两个层次。他认为，“文化是一个组织严密的体系，同时它可以分成基本的两方面，器物和风俗，由此可进而再分成较细的部分或单位。”此处的风俗即对应于精神文化，而器物设备则对应于物质文化。马林诺夫斯基的功能学派文化学理论还以对“社会制度”的倚重而闻名：“社会制度是构成文化的真正要素”。马氏的观点是，文化的真正要素有它相当的永久性、普遍性，及独立性的，是人类活动有组织的体系，就是我们所谓“社会制度”，它构成文化的真正组成部分。任何社会制度都针对一根本的需要；在一合作的事务上，和永久地团集着一群人中，有它特有的一套规律及技术。任何社会制度亦都是建筑在一套物质的基础上，包括环境的一部分及种种文化的设备。用来称呼这种人类活动有组织的体系最适合的名词莫若“社会制度”。
这一观点对我们研究不同社会制度间文化的交流和宣传，颇有借鉴意义。
“五四”运动之后，我国的文化学者们也曾对文化的定义展开了热烈的讨论。对“文化”一词的界定影响最大的，当首推梁漱溟先生1920年出版的《东西文化及其哲学》一书对文化所下的定义。梁漱溟认为，文化乃是“人类生活的样法。”梁漱溟把人类生活的样法分为精神生活、物质生活和社会生活三大内容，文化的含义是很广泛的。1920年蔡元培在湖南演讲《何谓文化？》，提出“文化是人生发展的状况”，并列举衣食住行、医疗卫生、政治、经济、道德、教育、科学等事。1922年梁启超在《什么是文化？》一书中，谓“文化者，人类心能所开释出来有价值的共业也。”在梁启超的《中国文化史目录》中，文化包括朝代、种族、政治、法律、教育、交通、国际关系、饮食、服饰、宅居、考工、农事等，足见他心目中的文化是一个极为广泛的概念。胡适则于1926年在《我们对于西洋近代文化的态度》一文中，指出“文化是文明社会形成的生活的方式。”唯有陈独秀对这种宽泛的文化定义提出了反驳。他在《文化运动与社会运动》一文中曾批评道：“有一班人并且把政治、实业、交通都拉到文化里面了，我不知道他们因为何种心理看到文化如此广泛，以至于无所不包？”他力主文化是文学、美术、音乐、哲学、科学这一类的事。而文化学家司马云杰先生则给文化下了一个简要定义：“文化乃是人类创造的不同形态的特质所构成的复合体。”他对这个定义作了如下四点解释：（1）是人类创造的。（2）是人类创造的特质。特质指二：一是指人类创造物的最小独立单位；二是指人类创造物的新的内容和独特形式。（3）特质所构成的复合体。（4）不同形态的特质。
从现当代来看，西方学者认可程度较高的一个综合性的文化定义，是由美国文化人类学家A.L.克罗伯和K.科拉克洪在1952年发表的《文化：一个概念定义的考评》中所下的：“文化存在于各种内隐的和外显的模式之中，借助符号的运用得以学习与传播，并构成了人类群体的特殊成就，这些成就包括他们制造物品的各种具体式样，文化的基本要素是思想观念和价值观，其中尤以价值观最为重要。”此项文化定义使得价值观和思想观念的重要性凸显出来。除此之外，1982年8月6日，墨西哥世界文化政策会议通过的《墨西哥城文化政策宣言》，其对文化所下的定义，也具有一定代表性：“从最广泛的意义讲，文化现在可以看成是由一个社会或社会集团的精神、物质、理智和感情等方面显著特点所构成的综合的整体，它不仅包括艺术和文学，也包括生活方式、人类的基本权利、价值体系、传统和信仰……”
当前，虽然各个学科对“文化”的理解和定义各有侧重，但概括而言，文化可有广义、中义和狭义之分。广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。《辞海》讲道：“文化，从广义来说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。”用文化学术语来讲，就是物质文化与精神文化的总和。当代美国社会学家戴维·波普诺也认为：“文化是一个群体或社会所共同具有的价值观和意义体系，它包括这些价值和意义在物质形态上的具体化。……文化由三个重要因素组成：符号、意义和价值观；规范；物质文化”。这种文化观，也见之于英国人类学家马林诺夫斯基的文化定义之中（马氏认为文化分为器物和风俗，即物质文化和精神文化），以及苏联学者的文化定义之中。
中义文化观认为文化是指人类在长期的历史实践过程中所创造的精神财富的总和。具体讲，就是“指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。”
这种中义文化观注重的是人类创造的精神财富，或精神文化，剔除了物质文化作为文化的构成成分和要素。而对精神文化的内涵又分解为两大块，即（1）社会的意识形态，以及（2）与社会意识形态相适应的制度和组织机构。这一中义文化观，见之于英国文化人类学家泰勒的文化定义中（西方许多学者认为泰勒的文化定义注重精神文化之内容），见之于美国文化人类学家科拉克洪的文化定义之中（克鲁克洪的显型文化和隐型文化分类就表达了这一内涵），也见之于苏联一些学者把文化只看作是人类社会精神生活的范畴的观点之中。狭义的文化则专指包括语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。在历史发展演进过程中，每个国家、民族都会形成其独特的文化遗产，这些文化遗产也相应的可以分为物质文化遗产和非物质文化遗产。其中，具有历史、艺术和科学价值的文物称作物质文化遗产。而非物质文化遗产，根据联合国教科文组织2003年10月17日《保护非物质文化遗产公约》中的定义，指被各群体、团体，或个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。各个群体和团体随着其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化，不断使这种代代相传的非物质文化遗产得到创新，同时使他们自身具有一种认同感和历史感，从而促进了文化多样性和人类创造力。
文化的内涵本身决定了不同时代、不同地区、不同民族的文化，仍会有一定的共同之处，这便是文化的一般特征。概括而言，文化的一般特征主要有：
1.文化是由人类进化过程中衍生出来或创造出来的。自然存在物不是文化，只有经过人类有意无意加工制作出来的东西才是文化。例如，吐痰不是文化，吐痰入盂才是文化；水不是文化，水库才是文化；石头不是文化，石器才是文化等。
2.文化是后天习得的。文化不是先天的遗传本能，而是后天习得的经验和知识。例如，男男女女不是文化，“男女授受不亲”或男女恋爱才是文化；前者是遗传的，后者是习得的。文化的一切方面，从语言、习惯、风俗、道德一直到科学知识、技术等都是后天学习得到的。
3.文化是共有的。文化是人类共同创造的社会性产物，它必须为一个社会或群体的全体成员共同接受和遵循，才能成为文化。纯属个人私有的东西，如个人的怪癖等，不为社会成员所理解和接受，则不是文化。
4.文化是多样的。多样性是文化的一个基本属性，也是文化的基本存在方式。物质形式的多样性决定了适应物质形式的文化也必须是多样的。文化的多样性也促进了文化自身的发展，没有多种文化的碰撞也就不会有文化的发展，由文化的多样性促进文化的发展才是正确和健康的发展方式。中国古代的文化在多样性的碰撞中，形成了其深厚的根基，她以博大的胸怀吸收、融合了外来文化，对其自身进行提炼和升华，使其达到了提升、丰富自己的目的。实践证明外来文化并不可怕，它们不但威胁不了中华文化，反而成为中华文化的添加剂和助推器，有助于中华文化的发展。
5.文化是一个连续不断的动态过程。文化既是一定社会、一定时代的产物，是一份社会遗产，又是一个连续不断的积累过程。每一代人都出生在一定的文化环境之中，并且自然地从上一代人那里继承了传统文化。同时，每一代人都根据自己的经验和需要对传统文化加以改造，在传统文化中注入新的内容，抛弃那些过时的不合需要的部分。
6.文化具有培育性和呵护性。文化不可能自己发展自己，因此她需要人的培育和呵护，没有人类的培育与呵护也就不会有文化的发展。中华文化的博大精深就是历代学者努力培养的结果，不努力或不进行艰苦的努力都将导致文化的衰退。
7.文化具有民族性和特殊的阶级性。一般文化是从抽象意义上讲的。现实社会只有具体的文化，如古希腊文化、罗马文化、中国古代文化、中国现代文化等。具体文化受到诸多条件的制约，其中最主要的是受自然环境和人们的社会物质生活条件的制约。如有石头，才有石器文化；有茶树，才有饮茶文化；有客厅和闲暇时间，才会有欧洲贵族的沙龙文化。文化具有时代性、地区性、民族性和阶级性。自从民族形成以后，文化往往是以民族的形式出现的。一个民族使用共同的语言，遵守共同的风俗习惯，养成共同的心理素质和性格，此即民族文化的表现。在分裂为阶级的社会中，由于各阶级所处的物质生活条件不同，社会地位不同，因而他们的价值观、信仰、习惯和生活方式也不同，出现了各阶级之间的文化差异。
整个人类文明的进步离不开各民族的参与和贡献。作为世界民族之林中的一员，中华民族在创造物质财富的同时，也创造了辉煌灿烂的文化，既深刻影响着本民族，也影响着世界。在今天这样一个物质文明飞速发展的时代，如何同时推进自身的文化建设，弘扬文化的优秀内涵，以开放的眼光和科学的态度对待中西方文化碰撞交融，是我们需要认真研究和对待的问题。