二、宣传的概念
对于宣传的概念，中西文化有不同的理解。
宣传现象古已有之。汉语中，“宣传”二字合用最早见于《三国志》的《蜀志·马忠传》：“见大司马蒋琬，宣传诏旨，加拜镇南大将军”。虽然“宣传”二字很早就见于记载，但是现代汉语里的“宣传”概念与古籍中“宣传”概念没有直接联系（尽管中国古代并不缺乏现代意义上的宣传行为），近代的“宣传”一词来自日语，它的真正源头则在西方。因此，要全面理解宣传理念的变迁，要和理解其他传播研究概念一样，首先需要理清它在西方和苏联的演变，然后再探讨它在中国的解读和实践。
在西方，“宣传（Propaganda）”一词起源于拉丁文，有播种、繁殖之义，是一个与农业生产相关的词语。往往带有贬抑的语气。这是与“宣传”一词在西方发展的源流分不开的。英语中的“Propaganda”一词第一次出现是在罗马教皇格雷戈里十五世1622年创办的“信仰宣传圣教会”（Sacra Congregatiode Propaganda Fide，the Sacred Congregation for the Propagation of the Faith）中，针对宗教改革运动，传播天主教教义。因此，最初“宣传”并不是一个大众通用词汇。
西方的宣传概念来自于宗教，到近代才移至政治领域。在英语中，1718年，宣传在英语中首次使用。19世纪在美国最早把政治含义引入宣传概念。1843年，字典开始将非宗教意义写入。第一次世界大战中，英、美、法、德、意、俄等国纷纷投入大量人力物力进行战时宣传，给公众造成一种“宣传好坏攸关战争成败”的印象；而此后揭批出来的战时宣传中歪曲事实、丧失新闻道德的一面，使得人们对宣传产生了恐惧和厌恶心理。第一次世界大战后，宣传引起了人们的广泛关注，这个词也开始被普遍使用。而在当代，宣传则与广告、公关等市场营销活动联系得最多。宣传概念由宗教到政治再到商业的变迁，从一个侧面反映了宣传与权力之间的微妙联系。1627年，教皇乌尔班八世（Urban VIII）建立了一个专门研究和训练宣传员（传教士）的学院——Collegium Urbanum。对于天主教来说，宣传这个词是一个带有正面感情色彩的概念，但是对于新教徒来说，宣传则代表着歪曲事实和传播错误的思想。因此，从不同的宗教信仰者来看，宣传这个概念就具有了不同的感情色彩。
第一次世界大战是西方宣传概念变迁的重要分水岭。一战之前，虽然有许多宣传现象，但是只能将其称之为宣传的前身或者叫雏形。我们今天所使用的宣传概念与历史上“宣传”这个概念有着本质的不同。
首先，现代的宣传诞生于与之前不同的政治制度中。一战的交战国大都是资本主义国家，大都已经建立了现代的民主制度。战争的动员和整个进程都取决于能否说服国内大众，而不是靠强制，必须在不被大众觉察的前提下，巧妙地操纵大众，让他们心甘情愿地支持某个政策。
第二，现代的宣传所使用的媒介有所进步。一战时期，现代大众报纸是最主要的媒体，当时美国的报纸正处于发行量的巅峰。电影产业也成为传播新闻和意识形态的重要媒介。虽然当时的媒介与今天相比还比较落后，但是却已经建立了真正的大众传播体系，这是之前任何一个时代所不具备的。
第三，第一次世界大战中的宣传是现代国家第一次大规模的宣传活动。美国在参战初期，针对当时国内存在的由长期孤立主义造成的反战情绪和对政治的普遍怀疑，立即专门成立了公共信息委员会（the Committeeon Public Information，CPI），统一管理国内外的宣传。该委员会由资深报人乔治·克里尔（George Creel）负责，所以又被称为克里尔委员会。英国在经过了长期的多头管理之后，1918年成立了由北岩子爵负责的宣传政策委员会（Propaganda Policy Committee）管理宣传工作。
第二次世界大战时，希特勒及法西斯宣传部长戈培尔对宣传手段的广泛运用，更让宣传在二战后变得臭名昭著。时至今日，宣传（Propaganda）一词的贬义色彩在西方已成为刻板印象，除少数情况下作“广告”理解外，它成为“对公众有目的、有计划的愚弄”及“把新闻媒介当作政治传声筒”的代名词。因此，对于当代在政治语境下的信息宣传，英、美传媒往往避免使用“propaganda”，而代之以“publicity”，以此来回避“宣传”的负面意义。当然，在研究过大量西方新闻媒介的报道后，我们不难发现，这些新闻媒介实质上都在不同程度上充当着国家利益或某些利益集团的宣传工具。
在我国，大百科全书对“宣传”的定义是：运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行为的社会行为。百度百科对于宣传的解释是：一种专门为了服务特定议题的讯息表现手法。在西方，宣传原本的含意是“散播哲学的论点或见解”，但现在最常被放在政治脉络（环境）中使用，特别是指政府或政治团体支持的运作。同样的手法用于企业或产品上时，通常则被称为公关或广告。
其他较有代表性的定义有：“宣传是一定阶级或社会组织运用各种思维方式，传播一定的观点或态度，用以指导、控制人们思想倾向的过程。”“宣传是人或团体通过传播媒介表达自己的思想观点以影响受众的态度和行为的社会活动”。
可以看出，基于中国与西方迥异的国家制度和传统的政治文化，“宣传”一词在我国是具有特定内涵的中性词汇，主要是指客观存在的一些传播活动和传播现象，有着特定的内在规律和不同层面的传播效果。我国的新闻媒介和政府相关部门都非常重视宣传的社会功能。
美国学者哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）是宣传研究的奠基者。
1927年，拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技术》（Propaganda Techniquein World WarI）一书中为“宣传”下了这样一个定义，即：“它仅指通过重要的符号，或者更具体一点但欠准确地说，就是通过故事、流言、报道、图片以及社会传播的其他形式，来控制意见。宣传关注的是通过直接操纵社会暗示，而不是通过改变环境中或有机体中的其他条件，来控制舆论和态度。”后来，拉斯韦尔将宣传定义修正为：“宣传，从最广义的含义来说，就是以操纵表述来影响人们行为的技巧。所谓表述，可以采用语言、文字、图片、音乐诸形式。”拉斯韦尔认为，广告和公告都属于宣传范围。
拉斯韦尔对宣传的这两个定义，分别将宣传归结为一种以符号来控制意见的特殊传播活动，和一种影响人们行动的技巧。拉斯韦尔认为，宣传涉及所有与劝服（persuasion）相关的传播活动。心理学家罗杰·布朗则这样区分宣传与劝服：他将劝服定义为“操控符号而导致其他人产生某种行动”，而只有当“劝服的目标只利于劝服者本身，而非符合被劝服者的最佳利益”时，这种劝服性传播才被视为宣传。
可以看出，宣传一般的是被作为“一种带有劝服目的的传播活动”来界定的。既然宣传是一种传播活动，就可以通过任何一种传播媒介来进行。在现代，报刊、广播、电视，以及网络，成为宣传者使用的基本工具。当然，现代宣传也并不排斥其他媒介。
本书所论述的对外宣传，是引用我国宣传的主要含义，而不是西方对宣传的贬义理解。事实上，对比中外对于“宣传”的不同定义也可发现，我国所提“宣传”，其含义更接近于中性色彩的“传播”一词。
三、文化外宣的概念和特点
文化外宣就是文化的对外宣传。前已提及，文化具有十分丰富的内涵。这些内涵大致可以分为三个层次：精神文化、制度文化和物质文化。其中，精神文化主要指一个民族文化的意识形态，包括政治、法律、道德、教育、文学、艺术、哲学、宗教、社会心理、风俗习惯等等。这些精神文化集中反映了一定社会的政治、经济面貌，并通过民族形式的发展形成民族的传统文化。而这一层次的文化内容也是文化外宣中传播内容的主体部分。
文化外宣是对外文化传播的重要内容之一。E.B.泰勒所著的《原始文化》中首次提出“文化传播”这一概念，它指一种文化中的文化元素从其发源地扩展到不同地方而被模仿、采借和接受的社会现象和过程。它是“人类社会交往活动产生过程于社区、群体及所有人与人之间共存关系之内的一种文化互动现象。”文化传播作为人的社会活动过程的一个方面，属于社会传播，是人对文化的分配和共享，沟通人与人的共存关系。按照传播地域划分，文化传播可分为对内文化传播和对外文化传播。其中的对外文化传播，主要是指一个国家向其疆域之外，也即其他国家和地区进行的文化传播和交流活动。
就我国而言，文化外宣就是以文化为载体，借助现代化传媒或其他宣传手段，从党和国家的根本利益和长远利益出发，客观、真实地向外国人和华侨、外籍华人等介绍中国，进而争取国外人士对中国的了解、信任和支持，以改变一部分人对中国的思维定式，在海外树立我国良好的国际形象，为发展我国同世界各国间在经济、文化、科技等方面的双向交流与合作牵线搭桥，为我国现代化建设创造良好的国际舆论环境。
概括而论，文化外宣具有丰富的内容和形式。从文化外宣的媒介载体看，包括了电视文化外宣、电影文化外宣、广播文化外宣、网络文化外宣、报刊文化外宣、书籍文化外宣等。从文化外宣的具体举办形式看，包括了表演文化外宣、展览文化外宣、演讲文化外宣、论坛文化外宣、广场活动文化外宣等。从文化外宣的内容类型看，包括了体育文化外宣、宗教文化外宣、教育文化外宣、民俗文化外宣、历史文化外宣、文学文化外宣、艺术文化外宣等。不同的文化外宣突出了不同的文化特点，需要我们在实际的外宣活动中有针对性地加以把握。
文化的对外宣传是我国对外传播工作的一个重要组成部分。除了以文化为主要传播内容之外，文化外宣也具有其他一些重要特点：第一，文化外宣是一种国际性的传播，具有“跨国性”。
“跨国性”是用以区别对内、对外传播的显著特征。这一特征不仅体现在文化外宣的传播地域不同，更大的意义是文化外宣代表和塑造着国家形象。不论具体的传播者是谁，也不论具体的传播内容是什么，所有对外宣传均被视为代表中国，从而与树立中国的形象有直接的影响。这里所说的“代表中国”是一种象征意义，一个地方的外宣和涉外机构固然不能代表整个中国，但在对外宣传的过程中所表现出来的精神、品质和价值观等方面，在外国受众眼中自然就是中国人的形象（image）。段连城《对外传播学初探》中对于中国国家形象的研究表明，外国公众所持有的对中国的共同观念不是不会改变，但也不是很容易就能改变的。这是因为，客观上，国家形象的形成与目标国家和目标受众的原有观念和价值观不同。外国媒体对于中国“妖魔化”的报道，以及国内外公众本身价值观的迥异，为我国的对外宣传活动添上了一道鸿沟。其次，跨国性所体现的第二个方面是，对外宣传必须要遵循国家利益至上的原则。在对外宣传的过程中，一切以国家利益为基础，在各种国际交流中要时刻注意维护和增进国家利益。这是无论中央级、地方级，乃至具体的涉外单位和个人在跨国交往中必须遵循的原则。
第二，文化外宣是不同文化间的交流，具有“跨文化”的特点。
对外宣传的传播对象是具有不同文化背景的受众群体，在宣传的过程中必须要考虑到不同文化的特点。作为一种跨文化的传播，文化外宣是“以文化为载体”的外宣活动，“跨文化”性十分突出。对于“跨文化”特点的充分认识，直接影响着文化外宣的最终效果。具体地说，首先，文化外宣面临着因文化差异而造成的宣传障碍，这些差异和障碍贯穿外宣过程的始终。在对外宣传过程中，假如不假思索地将国内的宣传模式原封不动地搬来，期望同样达到“感动外国人”的效果，则很有可能适得其反。厦门大学传播学教授翟树耀曾经举过一个例子：我国媒体在向西方介绍人民代表大会制度时，引用代表的话说：“我的文化水平和工作能力离一个人民代表的要求还有很大差距，但我决心当好代表。”
西方人闻此，只感到奇怪和难以想象。既然水平不够，为何还要选其做代表？