一、产品整体概念
传统产品概念通常局限在产品的物质形态和具体的用途上，产品一般被表述为：由劳动创造、具有使用价值和价值，能满足人类需求的有形物品。在现代市场营销学中，产品的概念指的是产品整体概念，区别于传统的产品概念。
（一）产品的含义
产品整体概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵。产品是指向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的一切东西。这一意义上的产品，除了包括传统意义上的狭义产品，如材料、结构、款式等要素构成的有形物体，还包括由有形物体所表现的基本功能和效用，以及伴随着有形物体销售所提供的质量保证、售后服务等无形的要素。总之，凡是能够满足消费者需求，使其获得利益的一切有形的、无形的，物质的、精神的各种要素都属于产品的范畴，这就是现代市场营销学中的产品整体概念。
（二）整体产品的构成
从产品的整体概念出发，一个完整产品可分为核心产品（实质产品）、形式产品（有形产品）和延伸产品（附加产品）三个层次。
1.核心产品
核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用或利益。这是产品在使用价值方面的最基本功能，是消费者需求的中心内容。从根本上说，每一种产品实质上都是为了满足消费者欲望而提供的服务。例如，人们购买电冰箱不是为了获取装有各种电器零部件的物体，而是为了满足家庭冷藏、冷冻食品的需要。所有产品的购买同理。企业营销要想取得成功，必须使产品具有反映消费者核心需求的基本效用或利益。然而，核心产品是一个抽象的概念，需通过产品的具体形式才能让消费者接受。
2.形式产品
形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。任何产品都具有特定的外观形式，因为核心产品需要表现为具体的形式产品。形式产品由五个要素构成，即品质、式样、特征、商标及包装。产品的基本效用就是通过形式产品的这些要素具体体现的，并为顾客识别、选择的。因此，企业营销在着眼于向消费者提高核心产品的基础上，还应努力寻求更完美的外在形式以满足顾客的需求。
3.延伸产品
延伸产品是指产品能够为消费者提供的各种附加利益和服务。包括向顾客提供咨询、送货、安装、维修、供应配件、信贷、各种服务和保证等。现代市场营销强调，企业销售的不只是特定的使用价值，还必须是反映产品整体概念的一个系统。在竞争激烈的市场上，产品能否给消费者带来附加利益和服务，已成为企业经营成败的关键。即便是核心效用和外在形式完全相同的两个产品，只要随同物质实体所提供的服务有差异，那么在消费者眼中，就是两个完全不同的产品。为此，企业营销必须注重对延伸产品的研究，为消费者提供更完善的服务，在竞争中赢得主动。
整体产品的三个层次，体现了以消费者为中心的现代市场营销观念。企业如果没有产品整体概念，就不能说是以消费者为中心，企业营销也不会成功。随着科学技术的不断进步和消费者需求的多样化，产品整体概念还会不断扩大和深化。在现代营销中，产品的商标、包装、服务都成为研究的重点。当企业把自己的产品推向消费者时，商标就是产品的脸面，包装就是产品的外衣，服务就是产品的情感。为此，企业营销必须注重对商标策略、包装策略及服务策略的研究。
“案例5－1”金利来（中国）有限公司是由香港著名爱国人士曾宪梓先生所创立的金利来集团有限公司在国内开办的合资企业，成立于1990年。公司主要从事以金利来品牌为主的男士服装服饰的生产、经营和销售。产品定位于活力进取、坚毅睿智、崇尚个性的时尚男士，成为有品位男士的信心标志。
金利来系列产品包括男士商务正装、商务休闲、服饰皮具、内衣皮鞋、珠宝首饰等。来自世界各地的设计师所组成的精英设计团队，不断推出创新杰作，质料与设计相配合，时尚与品位相融合，配上国际先进工艺，创造出别具时尚魅力的优质产品。
迄今为止，金利来在中国已拥有专营店、专柜近900家，建立了遍及全国的、成熟稳定的销售渠道和网络。
问题：
1.金利来产品带给目标顾客的实际效用和利益是什么？这是整体产品的哪个层次？
2.金利来系列产品的核心价值是怎样实现的？
（三）产品整体概念对企业营销管理的意义
（1）它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。
（2）企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。
（3）产品的整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。
想一想
如何理解“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”这句话？
（四）产品整体形象的塑造
所谓企业产品形象，是指企业产品的质量、性能、造型、设计、商标、包装、价格等在消费者和社会公众心目中的整体印象，是社会公众对企业产品整体的认识、体验和评价，主要包括：质量形象、服务形象、设计形象、包装形象等方面。
产品形象是个整体，是产品整体概念中各层次形象的综合体现。产品整体形象从内部结构上看，是表层形象与深层形象、理性形象与感性形象的统一，塑造产品整体形象应重视创造产品特色和传播产品形象两个环节。
二、产品组合
现代企业为了满足目标市场的需求，扩大销售，分散风险，往往生产或经营多种产品。那么，究竟生产经营多少种产品才算合理，这些产品应当如何搭配，做到既能满足不同消费者的需求，又使企业获得稳定的经济效益。企业营销需要对产品结构进行研究和选择，根据企业自身能力条件，确定最佳的产品组合。
企业营销要设计一个优化的产品组合方案，首先要明确产品组合及其有关几个概念。
（一）产品组合、产品线和产品项目
（1）产品组合。是指一个企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合方式，即全部产品的结构。产品组合通常由若干条产品线组成。
（2）产品线。也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。每条产品线内包含若干个产品项目。
（3）产品项目。是指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。
例如，某企业生产电视机、电冰箱、空调器和洗衣机4个产品系列，即电视机、电冰箱、空调器和洗衣机是其部分产品组合，则该企业的产品线有4条，电视机中的29英寸彩色电视机是电视机产品线中的一个产品项目。
（二）产品组合的广度、深度和关联性
不同产品组合的广度、深度和关联性，构成不同的产品组合方式。因此，企业的产品组合要通过这三个要素来描述。
（1）产品组合的广度。是指一个企业生产经营的产品系列的多少，即拥有产品线的多少。产品线多，则产品组合广度宽，否则，少则窄。
（2）产品组合的深度。是指企业的每条产品线中产品项目的多少。产品项目多，则产品组合深度长，相反，少则短。
（3）产品组合的关联性。是指企业各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。例如，一个企业生产牙膏、肥皂、洗涤剂、除臭剂，则产品组合的关联性较大；若这个企业同时又生产服装和儿童玩具，那么，这种产品组合的关联性就很小。
该企业产品组合的广度是6，产品组合平均深度为4.5（产品项目数÷产品线数）。可见，产品组合广度，表示企业生产经营的产品种类的多少和范围大小；产品组合平均深度，表示企业生产经营的产品品种多少和复杂程度高低；产品组合关联性，表示企业生产经营的产品之间相关性大小，以及对企业经营管理要求的高低。
产品组合的三个变化因素对企业制定产品组合策略具有重要意义。一般情况下，扩大产品组合的广度，可以拓展企业的经营领域，实行多角化经营，分散投资风险，不断开拓新市场；增加产品组合的深度，使产品线变得更加完整，可以适应更多的特殊需求，占领同类产品更多的细分市场，提高市场占有率；加强产品组合的关联性。可以增加企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的综合优势，在某一特定的市场领域赢得良好声誉。
（三）产品组合的优化分析
优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。由于产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须对现行产品组合、未来销售额和利润水平的发展和影响做出系统的分析和评价，并对是否加强和剔除某些产品线或产品项目做出决策。
优化产品组合包括两个重要步骤。
第一，分析、评估现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和销售利润水平，即产品线销售额和利润分析。
第二，分析产品线上的各产品项目与竞争者同类产品的对比状况，即产品线市场轮廓分析，目的是全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。
（四）产品组合及其调整策略
产品组合策略，是指企业根据市场需求和自身能力条件，做出生产经营规模和范围的决策。即企业确定生产经营哪些产品种类，每一种产品又包含哪些规格、型号等项目，这些产品种类之间有没有关联性。
可供企业选择的产品组合策略类型有：
1.全线全面型
这是指企业着眼于向任何顾客提供他们所需的一切产品和劳务，即要照顾到整个市场的需求。该策略要求企业尽可能增加产品组合的广度和深度，力求覆盖每一个细分市场，对产品组合的关联程度则没有限制，可以是狭义的全线全面型，即扩展产品组合之后关联程度仍然紧密，也可以是广义的全线全面型，即扩展产品组合之后关联程度松散。
2.市场专业型
这是指企业专门向某一市场（某类消费者）提供所需的各种产品。如旅游公司向旅游市场提供旅游者所需的住宿服务、饮食服务、交通服务以及各种旅游用品。这种策略以满足同一类顾客需求为出发点，尽量拓展产品组合的广度，而并不强调其关联性，即依据某类顾客的需求设置产品线，尽快占领该专业市场。
3.产品线专业型
这是指企业只生产某一类产品，以不同的型号、款式来满足各种消费者的需要。实施这一策略的企业只拥有一条产品线，强调产品组合的深度，不断拓展产品项目。例如，汽车制造厂生产不同种类、不同型号的汽车，来满足企业、事业单位、出租公司的需求。
4.有限产品专业型
这是指企业根据自己的专长，集中生产经营有限的、甚至是单一的产品项目，来满足有限的或单一的市场需要。如汽车制造厂专门生产“微型车”；制冷设备厂只生产家用电冰箱，来满足市场需求。这一策略可为小型企业采用，因其所需的资金相对较少，可发挥专业特长，但它的风险比较大。
5.特殊产品专业型
这是指企业利用自己的专长，专门生产经营某些销路好的特殊产品，以满足消费者的特殊需要。如生产残疾人用品或具有独特工艺的艺术品、美术品等。该策略的市场竞争威胁小，适合于小型企业，但市场范围较小，难以扩大经营。
产品组合调整策略则是指企业对产品组合的广度、深度和关联性方面进行调整的决策。企业在制定产品组合策略时，应根据市场需求、企业资源、技术条件、竞争状况等因素，经过科学分析和综合权衡，确定合理的产品结构。同时，随着市场因素的变化，适时地调整产品组合，尽可能使其达到最佳化，为企业带来更多的利润。可供选择的产品组合调整策略一般有以下几种。
1.扩大产品组合策略
扩大产品组合策略包括拓展产品组合的广度和加强产品组合的深度。即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。这将有利于综合利用企业资源，扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能力；有利于满足客户的多种需求，进入和占领多个细分市场。但扩大产品组合策略要求企业具有多条分销渠道，采用多种促销方式，对企业资源条件要求较高。
“案例5－2”亚马逊书店在稳稳占领了图书这个主营商品市场后，开始增加新的经营品种，其业务范围已经从图书和音像制品成功地拓展到其他利润丰厚的商品中去。1998年11月，亚马逊书店开通音像和礼品商店，商品从游戏盘、索尼随身听到手表和芭比娃娃，无所不有。1998年年底，亚马逊书店以2.8亿美元购并了加州和波士顿的两家拥有网络新技术的公司，以协助其扩展网络营销业务。
资料来源：http：／／edu。21cn。com／dianzi／g＿ 65＿ 74164－1.htm。
2.缩减产品组合策略
所谓缩减产品组合策略，是指通过缩减产品组合的广度、深度等，实行相对集中经营。即指原产品组合中缩短产品线和减少产品项目，缩小经营范围。市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品组合反而会使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很少甚至亏损的产品线或产品项目，使企业可以集中力量发展那些获利多、竞争力强的产品线和产品项目。
一般地，缩减产品组合的具体方式有：（1）取消一些需求疲软或者企业经营能力不足的产品线或产品项目；（2）取消一些关联性小的产品线，同时增加一些关联性大的产品线；（3）取消一些产品线，同时增加保留下来的产品线的深度；（4）把某些工艺简单、质量要求低的产品下放经营。
“案例5－3”美国通用电气公司在20世纪60年代，由于对电子计算机和喷气式发动机开展先行投资而出现赤字，该公司在70年代初被迫采用“战略性计划体系”，把经营资源重点分配给预计会有发展前途的领域，研究开发的重点和设备投资也集中在有希望增长的领域。杜邦公司也采用过产品缩减策略。
资料来源：王培志：《市场营销学教程》，经济科学出版社2002年版。
3.产品线延伸策略
产品线延伸是指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。每一个企业生产经营的产品都有其特定的市场定位。例如，生产经营高级豪华的产品定位在高档市场，生产经营大众化的产品定位在低档市场，介于两者中间的产品定位在中档市场。产品线延伸策略可以分为以下三种。
（1）向下延伸。即把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。这种策略通常适用于下列几种情况：①利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这种产品线中的低档廉价产品；②高档产品的销售增长速度下降，市场范围有限，且企业的资源设备利用不足；③企业最初进入高档产品市场的目的是建立品牌信誉，树立企业形象，然后再进入中、低档产品市场，以扩大销售增长率和市场占有率；④补充企业产品线上的空白，以填补市场空缺或防止新的竞争者进入。实行这种策略也会给企业带来一定的风险，如果处理不慎，很可能影响企业原有产品的市场形象及名牌产品的声誉。
（2）向上延伸。即原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目。这种策略通常适用于下列几种情况：①高档产品市场具有较高的销售增长率和毛利率；②企业的技术设备和营销能力已具备进入高档市场的条件；③为了追求高、中、低档完备的产品线；④以较先进的产品项目来提高原有产品线的地位。采用这种策略的企业也要承担一定的风险，因为要改变产品在消费者心目中的地位是相当困难的，如果决策不当，不仅难以收回开发新产品项目的成本，还会影响老产品的市场声誉。
（3）双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业，在掌握了市场优势以后，将产品项目逐渐向高档和低档两个方向延伸。这种策略在一定条件下有助于扩大市场占有率，加强企业的市场地位。但双向延伸策略在具体的实施中有相当的困难度，需要企业具有足够的实力。
“案例5－4”华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的广度为6.其中，方便面是华龙的主要产品线。
华龙的方便面产品项目非常丰富，共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。其合理的产品搭配，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面。华龙丰富的产品组合有力地推动了其产品的销售，有力地促进了华龙成为方便面行业老二的地位的形成。
产品延伸策略是华龙重要的产品策略。每一个系列产品都有其跟进的后代产品。如在推出六丁目之后，又推出六丁目108，六丁目120，超级六丁目；在推出金华龙之后，又推出金华龙108，金华龙120；在推出东三福之后，又推出东三福120，东三福130.
不仅有产品本身的延伸，而且在同一市场也注意对产品品牌进行的延伸。在东北三省推出“东三福”系列之后，又推出“可劲造”系列。
资料来源：体育资源网。
三、产品差异化
（一）产品差异化的含义
产品差异化（产品特色化）是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。
通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。
（二）产品差异化的类别
产品差异化分为垂直差异和水平差异。垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。
而在现实生活中，通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举。例如，我们大家都非常熟悉的宝洁公司，其洗发水国内就有6个品牌，由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化，设计并彰显了6个品牌各自的特色，突出了6个品牌之间的差异，从而实现了在洗发水行业骄人的战绩。
（三）企业实现产品差异化的策略
大体说来，企业可通过以下策略实现产品差异化：
（1）研发策略。企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要。
（2）地理策略。企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。
（3）促销策略。产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购买次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好和主观形象。
（4）服务策略。在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质服务、缩短结账过程等，满足消费者的合理的差异需求。事实上，许多消费者不仅乐意接受优质服务，而且愿意为产品中包含的信息和服务支付费用。
想一想
1.你在买服装或其他用品时有没有倾向某一牌子或某一企业的产品？为什么？这个企业或品牌的产品与其他企业或品牌有什么差异？
2.举两个你熟悉的品牌，谈谈它们的异同。