一、实事求是
（一）客观事实是公共关系的基础
现代社会组织与环境之间处于不停的交互作用之中，两者之间总是存在着平衡与不平衡、协调与不协调的对立统一关系。公共关系工作的任务就是要变不平衡为相对平衡，变不协调为相对协调。一般地说，总是先有不平衡、不协调的“事实”，然后才有变不平衡为平衡、变不协调为协调的公共关系工作。因此，公共关系工作的开展必须以客观事实为基础，必须以科学的调查研究、以对事实的充分了解和掌握为基本条件。一个组织要开展公共关系工作先考虑的不是技巧，而是对事实的准确把握，考虑通过什么方法获得关于公众情况的资料，搜集关于组织与环境的相互作用情况的资料，搜集双方可能存在的不平衡、不协调的种种事实。只有掌握了足够多、足够客观准确的事实，才能进而策划公共关系的行动计划，因此，事实应该而且必须是全部公共关系工作的起点。
（二）活动材料必须真实准确
要以事实为基础，必须保证事实材料的真实准确。在新闻界关于事实的—句行话是五个W和一个H。五个W就是who（谁）、what（什么）、when（什么时候）、where（什么地方）、why（为什么），一个H就是How（怎样）。搞清楚了它们，就是搞清楚了事件的基本要素。这五个W和一个H是构成描述客观事实的基本要素。公共关系所要搜集的事实材料必须包括这六个事实要素，才能反映出一个真实的事实过程，由此形成的公共关系才具有坚实的基础。
（三）公共关系工作必须讲真求实
公共关系注重双向沟通，要求一方面在向本组织有关部门报告公众信息时，做到客观、真实、全面、公正，不能有任何虚假，不能报喜不报忧。只有这样，才能使决策层根据真实的信息，制定出有利于组织良好形象的决策方案。另一方面，在向公众发布关于组织的信息时，也要坚持说真话，公开事实真相，决不能隐瞒和文过饰非。这不仅关系到公关人员的职业道德，而且其弄虚作假行为一旦被公众识破，组织就会失信于公众。不仅组织形象会受到损害，也会为今后开展公关工作造成极大的困难。如果不真实的信息是通过新闻媒介发出的，则新闻机构的信誉将会受损，组织与新闻界的关系也将遭到挫折，这给组织带来的损失更难以估算。因此，要使公共关系工作顺利开展，就必须讲真求实。
二、以公众利益为首位
（一）平衡组织和公众的利益
公众利益优先，并不是要组织完全牺牲自身的利益，而是要求组织在考虑自身利益与公众利益的关系时，始终坚持把公众的利益放在首位；要求公众与组织的利益平衡，做到组织与公众双方互惠互利。公共关系部门应寻找组织与公众利益、社会利益相—致的结合点，作为协调关系的着力点，尽可能避免或减少相互抵触的因素。在企业生产经营中，产品质量即是这样的结合点。因为产品质量的提高既有利于公众利益，也有利于企业打开产品市场，获得较好的效益。公共关系针对这样的结合点来策划公共关系活动，必将有效调节组织与公众的利益平衡。组织与公众的交往过程中，会发生一些矛盾和冲突，公共关系人员应站在一切从公众利益出发的立场上，倾听公众的投诉，并深入调查研究，了解真实情况。如果矛盾是由组织方面的行为所造成的，则应本着维护公众正当权益的原则，改正自身的不良行为；如果矛盾的引起主要是公众的责任，公共关系人员应着眼于组织合法利益和公众正当利益的统一，耐心向公众作解释，而不是用简单粗暴的方法指责公众，使矛盾激化。正确对待此类矛盾和冲突是有效调节组织与公众利益平衡的重要环节，对此，公共关系人员不能掉以轻心。
（二）既要完成组织的自身任务，又要突出社会效益
社会组织的既定目标和任务体现了社会分工的要求，是组织利益、公众需求和社会需求三者相结合的产物。组织能圆满地实现自身既定的目标和完成各项任务，即是对公众负责的主要表现。公共关系的各项工作不能脱离组织既定的目标和基本任务，如果违背了这一点，就从根本上否定了公共关系的作用。
公共关系工作必须重视组织行为引起的公众反应，尤其是那些可能引起一定危害性的问题。公共关系人员要采取有效的措施尽力防止其发生，如果一旦发生，就应迅速、及时、有针对性地采取各种公共关系手段认真加以解决，决不能听之任之。社会组织对公众和社会负责，需要公共关系人员有长远观点、战略眼光，主动去适应整个社会的进步和发展，以此获得自身利益的满足。
三、科学严谨
（一）运用定量方法研究公共关系工作对象
公共关系部门需要了解组织所面临的环境条件，要考察组织与环境的交互作用，要掌握组织与环境的平衡情况，要研究公众的构成和变化情况。对以上情况的了解、考察和研究，不能靠直觉、灵感和估计，更不能主观武断，而必须采用科学的调查方法，对公共关系工作对象在量的方面进行分析，才能获得比较完整、准确的数据资料。没有这些定量研究，公共关系人员也就不能得出正确的结论。
用科学方法对公共关系工作对象作定量研究，需要具有这方面知识和技术的人来进行。组织要重视吸收和培养从事定量研究的专门人才，充实公共关系机构，这对组织的公共关系工作科学化具有极其重要的意义。
（二）运用先进理论研究公共关系所面临的问题
定量研究只能起到描述公共关系表象的作用，而公共关系要与人打交道，人具有主观能动性，人的主观意识和选择意识使公共关系在其表象下隐藏着极其复杂的内容。公共关系的深层结构，必须依靠先进的社会科学理论，特别是行为科学理论，才能被充分揭示。公共关系处理具体问题的原则也只有靠这些先进理论才能作出正确、合理的解释。
任何社会组织及它的公众都是一定文化的产物，公共关系本身就是人类的一种文化现象。公共关系要想达到预期的目标，必须考虑组织和公众相互作用的文化背景，研究公众和组织的文化观念，而这方面的研究离不开先进的社会科学理论的指导。公共关系工作的开展还要受到哲学思想、社会体制的影响，因为正是这些思想、体制对社会生活中的人的行为的影响构成了社会文化的基本因素。
四、开拓创新
开拓创新是使一个组织永远保持生命活力的重要因素，也是公共关系工作的一个基本原则。任何一个社会组织只有在激烈的市场竞争中不断开拓创新，才能使自己立于不败之地。正如有的公关理论工作者所指出的：“敢于创新，才能做到人无我有；善于创新，才能达到人有我新；离开创新，公共关系就陷入绝境。”从许多公共关系的案例中都可以看到，一个崭新的创意、一个独特的举措，往往能使公共关系工作出奇制胜，获得意想不到的好效果。