4.广告的创新
从百事明星广告的成功我们可以看出其在创新上所下的工夫。单从广告的主题来看，从相扑到西部牛仔，到古罗马角斗士，永远在不同的时间和空间中变幻，找寻自己的视点。而从广告内容来看，里面既没有连喊三遍招人烦的口号，也没有让巨星老在人们眼前晃，广告本身是一个个情节密度极大的小故事。广告中，明星必须为产品扮演一个角色，像一部高度浓缩的电影，按照叙述电影的方式来叙述一个广告。如百事“冲浪”一辑主题广告，由贝克汉姆、亨利、卡洛斯、劳尔、小罗纳尔多、托雷斯和范德法特七大来自西甲、英超的世界级球星担当主角。该则广告的故事发生在一处热带海滩上，巨星们在阳光的沐浴下享受着网式足球和冰镇百事可乐带来的乐趣，但和谐的氛围很快被一群冲浪者打破，这群冲浪者企图霸占冷藏箱里的百事可乐，而向球星们使出种种伎俩，他们指向海滩上“冲浪专用”的标牌示意球星们赶快离开，随后又挑衅地将其足球踢向大海。面对如此肆无忌惮的挑衅，小贝率领一干人马在风口浪尖为了不让足球落入海中而极尽头顶脚踢之能事，展示其过人球技。最终，百事巨星们巧妙粉碎了冲浪者抢占百事可乐的阴谋。这样带有故事性情节的广告让已经看惯了单调乏味证词式广告的人们耳目一新。
将合理新颖的故事融入广告中，也不失为广告探索发展之路上一种新的手段。
对比之下，很多广告在创新上所做的文章还不够，不能引起观众的注意力，甚至招致反感。前文所述的“金嗓子喉宝”罗纳尔多版就是一则缺乏创意的广告，整个广告除了看见罗纳尔多拿着金嗓子喉宝以外，根本看不出这样一位国际球星跟产品有什么联系。证言式的广告姑且还能让明星们照本宣科地讲出产品的功效好处等等，而这则广告甚至比证言式广告更逊一筹，给人的感觉是看了之后莫名其妙，一头雾水，不禁产生疑问：罗纳尔多跟金嗓子喉宝有什么联系？在广告中扮演什么角色？这样的画面要表达的是什么意思？证言式广告虽然缺乏创新，却还能让人了解到产品的一些基础常识，而这则广告不仅缺乏创意，而且连最基本的广告应有的交代产品功能功效的要素都没有。
5.广告投入
好的广告的确让人过目难忘、流连忘返，一般来讲，好广告需要大投入、大制作，实力不济的企业是无力承受的。企业产品的市场形象也直接影响广告明星的形象，因此精明的广告明星不会见钱眼开，会选择一家有实力、市场前景广阔、信誉好的企业做广告，让自身明星光环照耀产品的同时，也让产品的光芒洒落在自己身上。百事每年投入近百亿在广告上，所邀请的明星也都是大腕级人物，而明星们也正是看准了百事公司强大的实力和影响力而选择代言百事，这样的选择是双向的。当消费者看到百事广告里当红偶像出现的时候，无疑会自动定位此广告的花费，当红明星无论美誉度高不高，广告代言费都是不低的。按照百事公司广告计划思路，他们则是在谨慎分析每年的广告投入和回报比例以及所用明星带来的效应等问题后，才推出了适宜自身发展也受观众喜爱的广告，他们不会在今年让偶像歌手蔡依林代言后发现效果不佳而在明年继续起用此明星。而作为明星，今年通过百事广告大攒人气，得到了广泛的知名度美誉度后，必然会在明年继续考虑选择与百事合作。
当红明星天文数字般的代言费令企业望而却步，于是有的企业贪图便宜，抱着侥幸的心理选用过气明星，选用过气明星的结果自然是得不偿失，而明星也会因为代言广告的失败使本来都日趋下降的人气一落千丈。因此，如果企业因资金所限找不起当红明星，还不如干脆找个新人。
三、结语
如果说明星代言广告是借助消费者的心理特征而成为传播信息的一种方式，曾经屡试不爽，取得了很好的效果，那么今天，可以说明星广告一出，货如轮转的时代已经过去了。当今的消费者的观念早已经变得更加理性，他们相信自己的判断，广告对他们来讲只是参考因素之一。
明星做广告可以扩大产品的知名度毋庸置疑，但是否能有效地促进销售？据业内人士说，明星并非在每个领域都有号召力，广告策划人选择明星也是一门艺术。明星如能与所做广告珠联璧合、融为一体，一定会在消费者心中产生强烈的品牌效应。
不过我们还应看到的一点是，如今随着社会发展，产品种类的眼花缭乱，明星代言广告已经是一种趋势，但与此同时，消费者也更趋理性，他们在选购自己需要的商品时并不会一味地盲目跟风，也并不会仅仅为自己喜爱明星的一句广告词，一声号召而不考察产品本身情况去购买。在这样的情况下，企业就更应该结合这些特点制定明星广告策略。
如果企业在选用明星代言广告时能考虑到以上提到的几点影响广告成败的因素，遵循广告的一些基本原则来制作广告，广告就会获得成功，不仅会达到宣传企业产品和服务的目的，代言明星也会借此提高自己的知名度和影响力。而如果违反广告的一项或者几项原则，那么广告则很难获得认同，这对企业和明星双方都没有益处。总之，遵循一定的广告原则，选好明星代言广告，是明星广告获得成功的出路。
网络淘金记
———Go.com和Google的网络搜主义
王命洪
在网络新经济号角的吹奏下，多少怀揣梦想和充满激情的人投身到波涛汹涌的网络大潮中，无数个人和企业都忙着爬上网络淘金的快车，包括那些传统的传媒集团似乎也不愿放过这个具有深度诱惑力的机会，想要在网络世界的春天里赚个盆满钵满。
在这样的背景下，迪斯尼公司于1998年将自己的在线业务与Infoseek整合就不难被人理解。老牌媒介劲旅也要在初生的互联网上展现自己的身姿。整合Infoseek后，迪斯尼建立了自己的门户网站———Go.com，其原定的竞争对手是Yahoo。然而，短短的三年之后，也就是2001年1月，迪斯尼关闭了这个网站，账面损失为7.9亿美元。而几乎与此同时，一个叫Google的搜索网站逐渐进入人们的视野并成为一个挥之不去的符号。Google于1998年创建，几乎与迪斯尼的Go.com诞生于同一时间，最初只是两个斯坦福大学学生的研究项目。然而，仅仅五年时间之后，Google已经成为全球互联网第一品牌。这不能不说是一个奇迹，就像比尔·盖茨创造的奇迹一样。
很多时候，很多事情往往就是这样：同样的服务，同样的渠道，却有着不同的结果。
在同样以提供搜索服务为目的的公司名录上，对于今天熟知网络的人们来说，Go.com基本上是一个陌生的名字，而Google却成为了一个响亮的口号。
一、门户网站的迅速崛起
20世纪90年代中后期，可以说是互联网迅速普及的黄金时期，尽管曾经遭遇到互联网的第一个冬天，但这已经不能阻止互联网迅猛发展的脚步，特别是在充满激情的90年代，有太多的诱惑吸引你进入互联网。
在互联网刚刚兴起的那个年代，人们对于网络还没有太多的要求，能够连接上网络，能够和远在千里之外的异国他乡人通信联络和交换信息已经让他们兴奋不已。这种久违的体验快感，在麦克卢汉关于“地球村”的预言得以实现的季节里得到了淋漓尽致的释放。也正是这种前所未有的体验，更多地将人们的目光和注意力集中到了互联网上。
互联网，正如一匹脱缰的野马，奋勇狂奔。
在互联网刚刚起步发展的时候，网站相对较少，网络资源也不是很丰富，信息查找相对来说比较容易。但是，几乎没有谁能预料到，网络信息的增长是如此迅速，以至于人们来不及计算它的数量。伴随着互联网节点数爆炸性的增长和网络资源几何数量级的增加，互联网逐渐成为一个浩瀚的信息海洋。对于那些初来乍到对网络又不是十分熟悉的人，他们很快发现了自己的苦恼，要想找到自己需要的资料简直如同大海捞针般困难。柯勒律治关于“到处是水却没有一滴水可以喝”的著名诗句，也许很能表达在信息海洋里寻找方向的人的心声。因此，对于那些刚刚涉足互联网的人来说，在他们还没有搞清楚可以利用互联网来干什么之前就已经被信息的海水淹了个半死。人们急切地想找到一种更加快捷、便利的使用互联网的方法。在这样的情形之下，为满足用户实现快速信息检索的门户网站便应运而生了。门户网站提供的一项最重要的服务就是在线搜索，通过在线搜索帮助用户查找到自己所需要的资源。同时门户网站还对大量的网络信息资源进行分门别类的处理，方便用户对网络资源进行查找和利用。
门户网站的出现给人们使用网络带来了极大的便利，成为个人用户与浩瀚网络连接的一个入口，也因此掀起了一股门户热潮。杨致远、张朝阳、丁磊等一大批响当当的名字无不是伴随着门户网站而进入我们的视线的。
二、犌狅。犮狅犿的昙花一现和犌狅狅犵犾犲的如日中天
门户网站在很大程度上为用户更快捷方便地使用互联网提供了便利，因此一度成为人们关注的焦点。人们通过门户网站，可以很方便地根据自己的需要进行实时的在线搜索，并从搜索结果中判断和寻找自己的去处。除此之外，如果用户对自己的查找没有一点儿方向感，门户网站还可以通过它提供的分类搜索帮助用户寻找自己的资源。正是基于这样的原因，门户网站在人们心目中占据了重要位置，人们纷纷把目光转向受人瞩目的门户网站。从1994年出现现代意义上的搜索引擎以来，搜索引擎进入了高速发展的时期。1994年4月，斯坦福大学的两名博士生David Filo和美籍华人杨致远共同创办了超级目录索引Yahoo，并成功地使搜索引擎的概念深入人心。由此门户网站开始成为互联网上最大的一块蛋糕，吸引了无数人的眼球。
但这里又是一个残酷的竞技场，不管你有多么强健的体魄，在其他领域有多么成功的经验，在普遍的市场法则面前，你都得遵循客观规律，否则，稍有不慎你就会摔得遍体鳞伤。老牌传媒劲旅迪斯尼在这一领域的试水便足以说明这一点。
1.Go.com的昙花一现
在互联网泡沫破灭的那个季节，在互联网第一次遭遇冬天的时候，每个人都感觉到了嗖嗖的寒意，包括那些体格健壮的人。但互联网迅猛得超出人们想象的发展势头，又给了人们更多的希望和诱惑。作为传统的传媒巨头，全球著名的传媒集团迪斯尼也雄心勃勃地想在互联网巨大的盘子里分一杯羹。在还不算太晚的1998年，迪斯尼购买了Infoseek搜索引擎并建立了自己的Go.com网站，展开了自己的互联网之旅。迪斯尼打算将自己的内容加入其中，并使其成为首屈一指的搜寻引擎。Go.com是1999年11月正式成立的，2000年1月份正式开通。Go.com寄托了迪斯尼无限的希望和期待，也一度成为美国第四大门户网站，位居Yahoo、MSN和AOL之后。迪斯尼人似乎已经看到了美好的前景。然而短短的一年之后，2001年1月30日，迪斯尼公司就宣称，关闭旗下网站Go.com，并裁员400人。
这一切似乎来得太过突然。对于一个传媒业的老牌劲旅来说，这多少显得有些残酷和无情。迪斯尼创建Go.com公司，目标是以Infoseek为基础建立自己的门户网站来和Yahoo及AOL竞争。但事情的进展远没有想象得那样顺利，一开始Go.com便因为网站的标记图标与另一家搜索网站Goto.com打起了官司并最终败诉。而且公司经营也一团糟，公司在第一年亏损9.91亿美元，第二年亏损10亿美元，资金黑洞越来越大，而业界地位却与那两位竞争对手不可同日而语。2000年1月，迪斯尼放弃了这一宏图，将该网站定位在娱乐和休闲网站上，以与竞争对手有所区别，并希望借卡通人物吸引儿童、青少年上网。但网站经营状况始终未能达到迪斯尼公司的期望值，最终在2001年关门大吉。
2.Google的成功崛起
似乎是在不经意之间，在没有任何征兆的情况下，一个名字渐渐进入了人们的视野并注定要长久地驻留下去，那就是Google。不知道是不是巧合，同样是在1998年，和Yahoo一样，同样是两位斯坦福大学的博士生，Larry Page（佩奇）和Sergey Brin（布林）创立了Google。具有讽刺意味的是，其时正是迪斯尼收购Infoseek成立Go.com并意欲在互联网领域大展身手的时候。Goolgle这家私人控股公司在1999年6月宣布，它已经筹集到了2500万美元资金，公司的投资伙伴包括Kleiner Perkins Caufield＆Byers和Sequoia Capital。Google通过自己的公共站点www.google.com提供服务，公司还为信息内容供应商提供联合品牌的网络搜索解决方案。
Google是由英文单词“googol”变化而来。“googol”是美国数学家Edward Kas-ner的侄子Milton Sirotta创造的一个词，表示1后边带有100个零的数字。Google使用这个词代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心。
现实发展的情况显示了这种雄心并不是无中生有。短短的几年，Google已经成为了互联网领域一个响当当的名字、一个谈到互联网的迅速发展的时候无法绕过的名字。BBC在线曾经在2003年发表了《Google庆祝五岁生日》的文章，文章这样评论道：1998年9月7日，Google的创业四人团队搬进他们的第一个办公室，当时他们的创业资金只有100万元。而现在，Google的资金超过2亿美元。Google已经成为一种社会现象，意义已经远远超越其自身。业务范围也从纯粹的搜索扩展到集在线购物竞价、新闻、网络日志，甚至弹出广告屏蔽服务为一体的综合网络服务。
2005年底，Google的股价已经狂涨到每股425美元左右，总市值逾1200亿美元。
2006年11月，Google的股价每股超过500美元，市场价值达到1560亿美元。到2007年10月，Google的股价首次突破每股600美元大关，Google公司的市值也超过了1900亿美元。