学习目标
1.对事件营销的基本原理和运作规律有全面的了解。
2.掌握赞助，特别是体育赞助的原则与方法。
3.了解财经公关，理解财经公关的现实意义，掌握财经公关的常用工具。
案例
大堡礁是世界上最大的珊瑚礁岛群，共有约3000个岛礁。生长在那里的珊瑚种类繁多，绚丽多彩。1981年，大堡礁被联合国教科文组织列入世界遗产名录。
2009年初，澳大利亚昆士兰旅游局发布招聘信息，面向全球18个国家和地区高薪聘请一名大堡礁汉密尔顿岛看护员。当选者不但可以每日与白沙、碧水、艳阳为伴，还能享受半年15万澳元（相当于75万元人民币）的高薪。昆士兰旅游局驻英国官员斯隆说：“毫无疑问，这是世界上最好的工作。这儿有大多数人梦想的东西：白沙、蓝天、温暖的大海、热情的人们。”
工作像度假
看护员将从今年7月1日至2010年1月1日期间在汉密尔顿岛工作。
工作的主要内容是探索大堡礁各个岛屿，每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程。
看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。
另外，还有帆船航行、独木舟、浮潜、潜水、远足等多项活动等着看护员完成。
工资待遇高
旅游局承诺给看护员提供一套拥有“无敌海景”的“珍珠小屋”别墅居住。
这座别墅配备3间宽敞的卧室、2个洗手间、全套设备的厨房、娱乐系统，另外，看护员还能享受私人泳池、景观水疗池、日光浴室、大观景阳台以及户外烧烤设施，并能得到一辆小高尔夫球车，做岛上巡视之用。
英国《每日邮报》11日说，按照每月工作12小时计算，6个月10.4万美元薪酬相当于时薪约为1400美元。此外，昆士兰旅游局还会为看护员提供往返机票、交通、保险等。
应聘条件少
昆士兰旅游局说，对申请者的学历并无要求，但要求应聘者喜欢探索和冒险，热爱大自然，喜欢新鲜事物，具备良好的沟通技巧和英语听写能力，更重要的是，要擅长游泳和潜水，并具有一年以上相关工作经验。
申请者需要在2月22日前在招聘网站上传一段最多60秒的视频，说明自己如何能胜任这一职位，旅游局将从中选取11名候选人，前往汉密尔顿岛实地考察。
整个事件活动的发展情况如下：
1.接受全球申请（1月9日至2月22日）
在金融危机工作难找的现状下，这份“一边度假一边赚大钱”的工作共吸引了200多个国家数万人应聘。
2.第一轮海选决出50强（3月3日公布）
昆士兰州旅游局公布了从34684个申请者里筛选出来的50位初选候选者名单，其中包括3位中国候选者。
3.第二轮海选决出10＋1强（4月2日公布）
主办方从50位初选者中挑选其中的10人，另外1人通过网络投票选出，被称作“外卡候选人”。
4.第三轮海选决出冠军（5月6日公布）
5月6日，长达4个多月的全球选拔活动结束，这份被称为“世界上最好的工作”由英国义工本·绍索尔获得，他成为全世界上班族最嫉妒的那个人。
5.护岛人按合同开展工作（2009年7月1日至2010年1月1日）
6.2009年8月13日，昆士兰州旅游局又发出招募4名“同伴”帮助“全球最佳工作”得主工作的消息。通过抽奖方式选出一名幸运者，然后他（她）可以邀请3位朋友一起在惠特森迪群岛度过2009年余下的时间，活动再次掀起公众参与的热潮。
不难看出，这个“世界上最好的工作”实际上是“世上最好的策划”。全球30万人上网浏览，近3.5万人参与竞聘，官方网站的服务器一度陷入瘫痪，直到紧急调配添加了10台服务器才恢复正常。据估计，这项投入170万美元的活动已给旅游局带来超过1.1亿美元的公关价值。在2009年前4个月中，中国内地参团前往昆士兰旅游的游客数量是2008年全年人数的总和。昆士兰州旅游局对此次活动的评价同样是——“这是昆士兰州旅游局近3年来最具创新性的旅游营销活动”。
公关部门除了要做好常规性工作之外，更有战略意义的工作是善于捕捉和利用各种机遇，为所在组织（或客户）做提升性工作，可以称之为“积极主动的公共关系活动”（相对于因出现危机而被迫应对的公共关系活动）。这部分公关活动涵盖面较宽，新的手段不断涌现，本章将分别介绍事件营销、活动赞助、财经公关等内容。
第一节 事件营销
一、什么是事件营销
（一）定义
事件营销是历史久远的传播手段。据《史记·商君列传》记载：（变法）令既具，未布，恐民之不信，已乃立三丈之木於国都市南门，募民有能徙置北门者予十金。民怪之，莫敢徙。复曰“能徙者予五十金”。有一人徙之，辄予五十金，以明不欺。卒下令。商鞅的“立木取信”与今天所讲的事件营销“造势原理”是一致的。
事件营销，又称“活动营销”，英文为Event Marketing。是指特定社会组织（包括政府、企业、非赢利机构等）通过策划、组织或利用具有新闻价值与社会影响的事件，使公关主体进入到目标公众关注的视野，形成社会议题，以实现公关传播目标的手段和方式。
这些公关传播目标通常包括：提升特定组织及其产品的认知度、好感度，扩大社会影响力，建立良好的公众形象，体现企业积极参与社会活动，关注公共事务的社会责任感。
（二）事件营销的两种路径
从上面给出的概念可以发现事件营销存在着两种路径：一是所谓的借势，就是参与大众关注焦点话题，将自己带入社会议题中心，由此引起媒体和公众的关注；二是所谓的造势，就是通过自身策划富有创意的活动，引起媒体或者公众关注。
借势的本质在于对第三方资源的利用与整合。其优势在于运用成本低、资源调动少。由于有些焦点话题具有突发性和偶然性，发展周期往往较短，机会不容易把握，准备时间不充裕，需要很强的策划与执行能力。此外，另外一些焦点话题周期长、可预见、影响力巨大，但想“借势”开展事件营销的机构众多，一拥而上，可能会相互干扰，影响传播的效果。
凤凰卫视从1996年开播，短短几年内获得了迅速的发展，影响日隆。其节目总监钟大年在1999年国际新闻评论研讨会上，发表了一个“四借理论”，即借机行事、借事造势、借题发挥、借力成事，谈的虽然是凤凰卫视的频道传播策略，也可以为我们学习“借势”提供帮助。
所谓借机行事，即抓住一个新闻热点，在最恰当的时机推出自己的报道。
它首先强调的是新闻敏感，如果没有足够的敏感度和洞察力，就很可能丧失稍纵即逝的最佳报道时机。其次它强调时间的概念，也就是在受众市场最需要、最期待的时候，以最快的速度推出新闻产品，哪怕紧急制造的产品粗糙一点。再次它强调抓住机会及时跟进，适时地推出更加深入的报道。
借事造势，是说“借着一个由头来创造一个更大的声势”。凤凰卫视很少单独地考虑一个报道，考虑更多的，是如何对某一新闻题材进行充分利用，做成系列，做出深度和广度，做出规模和声势。
借题发挥，是一种发散性的传播思维。这种做法不强求报道主题的集中和内容的深入，而是从一个新闻由头生发开去，去说一些新闻事件本身以外的东西，它的目的在于突破就事论事，给观众一个开阔的视野，让节目丰富起来、热闹起来。
借力成事很好理解，即借助各方的力量来成就自己的事情。凤凰卫视规模不大，人员不多，但是节目办得有声有色，并且动辄组织声势浩大、极耗人力物力的大型报道，靠的就是合作，是借助同行的力量，他们的方式是，根据自己的传播策略，拿来其他台的新闻资源或是公共资源进行整合，变成自己的招牌产品。
相对而言，要形成同等的社会影响力，“造势”的运用成本更高，需要调动更多的资源。有利之处在于，可以从容策划、细致部署，同时只要定位准确、创意新颖，就能够避免过多的竞争。本章的导入案例“世界上最好的工作”就是典型的造势。
在公关研究中，常引用巴拿马世博会“怒摔茅台”的案例，其中以讹传讹之处甚多，其真实过程其实更有“造势”的策划意味：
中国政府馆正式开幕后，巴拿马博览会逐步进入高潮。各国展品经其本国代表详细介绍、演示，观众反复比较、交流，突出者渐获公论。当时，以农业产品为主力的中国展品，一开始是没有多少特别吸引力的，每日参观者不是很多。茅台酒更是装在一种深褐色的陶罐中，不仅包装本身就较为简陋土气，而且又是陈列在农业馆，杂列在棉、麻、大豆、食油等产品中，根本一点也不起眼。
因茅台酒有在南洋劝业会获奖的历史，很受中国代表团推重。怕这样有竞争力的展品被埋没在农业馆，于是有代表提出将茅台酒移入食品加工馆陈列，以方便突出其位置。搬动时，一位代表不慎失手，一瓶茅台酒从展架上掉下来摔碎了。陶罐一破，茅台酒酒香四溢。中国赴赛监督陈琪等人在南洋劝业会评奖时就品尝过茅台酒，在旧金山中华会馆的宴请中，喝的也是茅台酒，知道茅台酒酱香馥郁，且有空杯留香的特点。见此不禁灵机一动，于是建议不必换馆陈列，只需取一瓶茅台酒，分置于数个空酒瓶中，并去掉盖子，敞开酒瓶口，旁边再放上几只酒杯。正好利用农展馆展品气味不浓，闲人不多的特点，任茅台酒挥洒香气，随专业人士品尝。
茅台酒酒香主要是由酒中的代谢产物产生。敞开的茅台酒其酒香充分暴露，更为浓郁。此举果然非常奏效，博览会会场里的参观者们纷纷寻香而来。更有好奇者顺手拿起酒杯，争相倒酒品尝，一致“咂”、“咂”交口叫绝。农展馆里因之一时人头攒动，热闹非凡，很快产生了轰动效应。
中国展品以农产品为重头，故大部分陈列于农业馆中。茅台酒以酒香为媒，产生轰动，吸引了大量看客，不仅自身为公众所认识，成了众多展品中的明星，而且为中国整个农业展品招徕了众多的参观者，大大增强了人们对中国展品的认识和了解的机会。如今，新包装的茅台酒在包装盒里增加了两个酒杯的创意，也是受此启发。除有装饰和实用价值外，更含有纪念巴拿马世博会的文化意义。
……
在博览会所设的6个奖项4个等级中，酒类金奖仅为5项。由于茅台酒在农业馆展出的过程中，已经通过“酒香为媒”的轰动效应，成为博览会上的明星，故不必再由评审团进行评比，而直接由高级评审委员会授予荣誉勋章金奖。享有“世界名酒”（World Famous Liquor）的美誉。
二、事件营销的魅力与风险
近年来，事件营销在国内外受到越来越多的关注。大量的营销传播预算向事件营销倾斜，其中的原因何在？
（一）事件营销受关注的原因
1.公众注意力的分散导致广告效果的下滑
媒介环境复杂、投放成本加大，使得广告效益呈下降趋势。以电视为例，1978年中国只有32家电视台，到2008年全国共有电视播出机构2264家。
媒体的数量与容量的急剧增加加速了受众的分化。简言之，每一受众拥有的媒体数量越多，则每一媒体拥有的受众就越少。
面对广告效益下降，许多企业希望通过轰炸式投放赢得市场，一方面广告投放成本急剧上升，另一方面加剧了广告发布环境的复杂程度，环境噪音增大、广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面。因此企业急需找到新的优质传播方式。事件营销的传播最终体现在新闻上，公众的信息接收障碍比较小，有效地避免了像广告被人本能排斥的情况发生。
2.焦点事件的聚众与分众功能
在媒介碎片化、受众注意力分散的背景下，热点事件由于新闻报道集中、受众参与热情高涨，形成一个漩涡效应，大量的公众被卷入其中。热点事件的议程设置过程中形成多种话题，也能聚合更多的人群。
另一方面，由于热点事件的关注者往往有较为一致的人口统计特征或心理特征，这一群体与特定的企业／产品的目标人群有巨大的交集，形成分众传播的可能性，目标公众因为关联，所以更加关注。
3.高可信度与低成本优势
消费者对广告的态度发生了不利的变化，游离、抵触、怀疑与逃避成为普遍的心理，受众的离心倾向和逆反心理越来越明显，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠，使得大量的广告媒介投入浪费。而事件营销往往以新闻报道、口碑传播的形式出现在公众面前，接触率与信任度更高，传播效果较为理想。事件营销的传播效果一般会随着事件的发展而持续影响受众，形成更深层次、更有影响力的二次传播。
据统计，企业运用有创意的事件营销取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的三倍，能有效地帮助企业建立商品品牌的形象，直接或间接地影响和推动商品的销售。相对于传播效果，事件营销的运作成本较低，这也成为企业关注事件营销，大量预算涌入事件营销的理由。
（二）事件营销存在着的风险
除策划失当与运作失误外，事件本身所具有的种种不确定性使得开展事件营销的风险存在，需要引起公关活动组织者的高度重视。