（二）企业家声誉管理
企业家声誉，是指企业家获得社会公众信任和赞美的程度，以及企业家在社会公众心目中印象好坏的程度。企业家声誉管理则是对企业家声誉的创建和维护，是指企业以正确决策为核心，通过声誉投资、声誉塑造及交往等手段，建立和维持与社会公众的持续信任关系的一种现代管理方法。
根据对132家世界领先的跨国公司联合调查显示：企业声誉已经超过财务业绩，成为衡量企业成功的重要指标。而另一项对欧洲、亚洲、北美洲首席执行官的调查显示：公司声誉已经是全球范围的首席执行官们越来越关心的一个重要问题，并且首席执行官们越来越倾向于从战略的角度考虑这个问题。
根据卓跃咨询长期对国内外大中型企业的跟踪研究，企业家的声誉与企业声誉有着极大的正相关性。因此，无论大小企业，都应该对企业家声誉管理予以高度的重视。要知道，企业家个人品牌形象带来的声誉能够被企业吸收、运用和转化，给企业的蓬勃发展带来良好的推动和拉动的作用，具体可以在如下方面加以体现：加强与外界交往，尤其是企业利益相关者群体的交往，包括客户、投资人、供货商、政府、新闻媒介、竞争对手和权威人士，这构成了企业的外部环境，他们对企业的看法决定了企业声誉的优劣。为了创建和维护企业的良好声誉，企业则需要以企业家为主体加强与这些群体的沟通和交流，更多地考虑到利益相关者的需要和期望。
激励员工共同参与声誉管理。企业家对员工的信任和鼓励员工参与是创建企业家品牌和企业品牌良好声誉的第一步，每一位员工都是声誉管理的驾驭者和实施者，是声誉管理的心脏和灵魂。
及时主动地处理企业面临的危机。企业家声誉是企业一笔重要的财富，然而危机则可以在顷刻间毁掉这一声誉。因此，企业家对企业经营中出现的问题要培养危机的预防和避免的能力，而一旦危机发生则要给出及时反应，主动向公众澄清事实，承认错误，并提出翔实的危机解决方案。
（三）加强声誉管理的方法
（1）确立声誉管理导向的公司战略。在公司战略中始终将声誉管理作为经营的灵魂，因此，在公司战略中必须把声誉管理确定为永恒的战略，并作为公司的行为导向。
（2）建立声誉管理的组织结构，设立声誉总监或声誉经理等高级职位，他们凭借对声誉的认识和职业素养，根据公司的整体利益和社会利益，确定声誉管理决策目标和方案，并保持与公众的密切关系，随时、随机处理与公司声誉有关的事件。
（3）坚持全员声誉管理指导思想，要求自上而下的全体员工参与创建企业声誉。公司在全球范围内拥有良好的声誉，必须靠全体员工在声誉管理思想指导下共同创建。并在此基础上创建和谐的团队氛围。员工与员工之间、员工与企业之间必须高度信任、相互理解，消除不满和不和谐的因素。
（4）强化声誉投资。所谓声誉投资是指企业在一定时间内通过履行社会责任以构建良好声誉为目的的资金投入和无形资产投入。因为现在的顾客非常关注企业在对待员工、社会大环境等方面的态度。首先，正确处理利己与利他的关系，实现“主观利己，客观利人”的社会效应，即企业在从事经营活动的同时，既赚取了利润又为整个社会做出了奉献。反之，如果为追求利润破坏环境、滥取资源，则必然造成利己而损他的不经济效应。其次，加大社会责任投入，通过社会公益事业，创建良好声誉，以增大企业的无形资本，如：资助公益活动、向慈善机构捐款等。
（5）确定声誉和声誉管理指标。为了避免声誉管理过程中的泛化、空洞，使声誉管理有的放矢，实现公司的战略目标，将声誉及声誉管理指标化。首先，声誉指标，可以设定愿景与需求、战略、文化、创新能力、员工素质、公司资产使用、长期投资价值、社会与环境责任、管理水平、产品与服务质量、适应全球化能力、情感联系、领导力、财务信誉、社会信誉、环境信誉、无形负债等指标体系。其次，声誉管理，可以设定为外部公众的反映度、内部员工的满意度、顾客光顾人数的变动、公司地位的提升、社会舆论指数的变动等。
（6）正确处理好公司各种伦理关系，并进行整合同化。公司所涉及的伦理关系包括与利益相关者和非利益相关者之间的关系，例如顾客、员工、股东、供应商、政府机构、社区、媒体、竞争对手、名流等，企业必须与他们保持密切联系，倾听他们的意见特别是反面意见，坦诚表明自己的观点、传达企业的信息、加强宣传和沟通，实现信息共享、平等互利、友好合作。让企业文化渗透于各种伦理关系之中，在公司整体战略指导下，用公司文化同化多元文化，用声誉管理理念整和不同伦理关系。
（7）建立危机处理机制。声誉是企业资产中最不稳定的、脆弱的无形资产，经常会在现实危机面前遭受重创。为此，企业必须建立危机预警机制和处理机制。在预警机制中把握危机信号，通常的危机信号有：员工漠视企业活动、管理人员流动频繁、供货商反应消极、客户减少、股价下跌、与政府及媒体的沟通欠佳等。在危机处理机制中，必须建立专门的危机处理部门，并配以相应的人员、资金和设备、各种应急措施等。
（四）新传播时代下面临的挑战
互联网带来的沟通便利，极大地降低了以往的信息不对称。一些以往可以控制在一定范围内的“隐秘”的商业事件，在无孔不入的互联网的面前无所遁形。而且，人们在互联网上讨论品牌得失的时候，也开始自然而然地寻找“责任人”，因此企业很容易就被推向了前台，企业和品牌的分离已不再可能。
比如，在2006年，分品牌战略做得好的企业——宝洁公司，其旗下的SK‐Ⅱ高档化妆品由于含有有害成分，从而遭到禁售。由于SK‐Ⅱ在以往的宣传中并未突出与宝洁公司的关系，相当多的普通消费者都不知道SK‐Ⅱ品牌属于宝洁公司，但是在传统媒体和互联网的双重挤压下，宝洁公司迅速从幕后走向前台，无论是企业声誉还是产品品牌形象都受到影响。
在当下阶段，企业声誉之所以受到关注，不仅是因为信息不对称的极大降低，使得企业本身面临着由品牌营销模式存在的漏洞而带来的巨大威胁，还因为整个商业世界对于企业社会责任、企业公民理念的关注。因此最重要的首先就是企业自身要立意“与人为善”，要制定富有社会责任感和强烈企业公民意识的战略体系。
如果在企业形象与企业自我认同之间存在着差距，比如，在品牌模式的运作下，企业形象通常要优于企业的自我认同，那么很有可能企业内部的负面消息和情绪会通过某种渠道发布到公众之中，从而影响企业形象和声誉。
如果企业形象和企业期望形象不相符，那么企业需要考虑根据企业期望形象，调整消费者、合作伙伴和社会公众对于企业的认知、评价和情感关系，以实现企业的战略。如果企业的自我认同和期望认同有差距，那么也需要根据企业战略调整企业股东、董事会和员工对于企业的认同，否则企业战略可能无法贯彻执行。
你的任务
1.尝试着为身边的品牌创建设计一些公关活动。
2.为你的学校或你的专业在网络上做一次小型的舆情监控。
3.如有可能对某一个新闻发言人作访谈，了解他们的真实状态。
4.为你的班级设计一些有助于加强凝聚力的公关活动。
5.去追踪一些组织的企业社会责任表现，并形成报告。