学习目标
1.了解策划的基本原理和理念。
2.熟悉公关策划的一般流程。
3.掌握公关调研的内容与基本方法。
4.掌握公关目标设定的基本原则与方法。
5.掌握公关策划中创意思考的方法。
案例
携手同步勉励青年踏正路
恒生银行协助警方扑灭青少年罪行比赛案例
项目背景
青少年是社会未来的栋梁，在他们的成长路上，需要给予正确的指导，因此，培育他们成为有责任感、有贡献的公民，是社会的重要责任。而香港作为国际大都会，每一位香港市民和社会各界，都必须齐心协力维持治安，才能使之成为安居乐业之所。
恒生银行作为良好的企业公民，一向重视青少年的发展，早在20世纪70年代即已积极支持教育及培育年青一代。自1994年起已开始赞助这项富有意义的灭罪活动，与香港警务处携手为青少年建立健康的生活模式，使他们远离罪恶。
历年来，参加“恒生银行之协助警方扑灭青少年罪行比赛”之人数不断增加，屡创佳绩，反映比赛深受学生欢迎。
比赛每两年举办一次，由香港警务处主办，恒生银行冠名赞助。2002年，赛事参加人数为历届之冠，超过11万人，较上届增长34％以上，亦是警务处主办有史以来参与人数最高的单项灭罪比赛，更荣膺亚太区公关专业杂志《PRWeek》颁发的公关大奖。此项比赛是警方与商业机构成功合作的典范。
整项比赛于香港举行，历时6个月，于2002年3月展开，8月圆满结束。
项目调研
香港青少年犯罪情况
在2001年的香港，青少年（7～20岁）因犯罪而被捕的数字达12，054宗，而青少年与毒品有关的犯罪个案更严重。在2001年，青少年与毒品有关的犯罪个案数字较1998年增加接近一倍，更是过去4年之冠。
警方及恒生银行希望借此比赛，与各有关方面通力合作，进一步提高青少年的灭罪意识，尤其加强与毒品有关的灭罪宣传，务求在青少年误入歧途之前，向他们提供适当的辅导及指引。
此外，为了鼓励老师、家长与青少年的参与，在2002年特别加插“学校家庭组别”。
项目策划
警方与恒生银行早于比赛举办前几月已经开始筹备策划，并总结以往经验，务求令活动达到最佳效果。双方最终撰写了以下方向：
比赛目标
举办目标：通过比赛，促进青少年、家长及学校关注青少年罪行问题，提高青少年的灭罪意识，并鼓励家长及学校提供宝贵意见，一起扑灭青少年罪行。
赞助目标：恒生银行作为良好的企业公民，一向重视对年青一代的培育，赞助此项比赛，是配合恒生银行回馈社会的目标。2002年是恒生银行连续第五届赞助。
比赛不单欢迎全港青少年参加，同时也鼓励家长、老师连同他们的子女及学生通过“学校家庭组别”参与竞逐。这是警方主办的灭罪活动中首次邀请家长及老师一同参加。
目标受众
第一线的目标公众：中小学生、大专生、学校及家庭成员。
第二线的目标公众：普通大众。
比赛主题
“家长、学校和警方携手同步、勉励青年踏正路”。
比赛形式
比赛分不同组别进行，参加者须过五关、斩六将，包括作文、体能测验、灭罪宣传短片制作和灭罪常识问答游戏等。优胜者除获丰富奖品外，更会代表香港前往澳大利亚及新西兰作亲善访问，与当地警队和青少年分享在防止青少年犯罪工作上的心得，对青少年来说，是难能可贵的。
媒体计划
整套媒体计划均以青少年为中心，采用多媒体及高效率的宣传方法，对青少年来说是甚具吸引力的。此外，学校在推动青少年活动方面扮演非常重要的角色，所以，学校亦是此比赛一重要的宣传渠道。媒体计划之详情如下：
1.多媒体的宣传计划
为了提高目标公众对此项比赛的认知，恒生银行与警方采用了一套既多元化又高效率、覆盖面广的宣传，包括电视推广、户外广告、报章特辑、与青少年经常接触的互联网上推广、针对目标公众而印制的卡通化宣传品、举办公关活动及发放新闻稿等。这些宣传活动成功将灭罪信息推广至目标受众。
电视宣传方面，此比赛曾于两个电视节目上获广泛报道（其中一个节目——《警讯节目》曾在三个中文电视台播出），观众群总数目超过200万人。
2.形象健康的艺人出席各项宣传活动
占全港电视媒介覆盖率最高（96％）的无线电视（TVB）是此比赛的协办机构，他们特别为比赛安排了多位形象健康并且深受青少年欢迎的艺人出席各项宣传活动，以配合正面主题，并达到宣传效果。
3.具创意之宣传途径
比赛的宣传品以一组特制的时尚卡通人物作为设计的中心，它们代表了青少年、警方及学校之间的合作。此卡通设计深受青少年欢迎。
警方亦透过成立多年并与世界上与警方有紧密联系的最庞大的青少年组织——“少年警讯”推广此比赛，少年警讯会员人数高达14.5万人，他们在设有少年警讯支会的学校进行推广，于少年警讯定期刊物及网站报道比赛活动花絮。
此外，由于很多青少年均有上网的习惯，所以警方更特别邀请了两位少年警讯会员为比赛设计了网页及网上游戏，使青少年在上网之余，亦可认识不同种类的青少年罪行，更可一尝灭罪游戏的乐趣。这是警方过往举办的灭罪活动中首次加插网上游戏。
1.公关活动
（1）记者会场面热闹，传媒广泛报道。
开展仪式的记者会场面热闹，主办及赞助机构的最高领导人亦亲临主礼，包括警务处处长曾荫培先生及恒生银行行政总裁郑海泉先生。记者会吸引了各大传媒采访，并被广泛报道，报章的读者总人数超过400万，占香港阅读人口接近70％。
（2）电视上广泛报道。
比赛曾于两个电视节目中获广泛报道，观众群数目超过230万人。
（3）特别电视节目广收宣传之效。
无线电视特别为此活动制作了一个娱乐及教育意义并重的电视节目，所有入围的参加者更于节目当中进行总决赛。此安排是一崭新尝试，亦根据当时非常受欢迎的电视问答比赛而特别设计，借此提高活动的宣传价值。此外，问答比赛中更加插与银行有关的问题，以加强恒生银行跟此比赛的关系。
亲临电视节目主礼的嘉宾包括警务处处长曾荫培先生、恒生银行常务董事陆观豪先生；此外，形象健康的艺人更以歌舞及短剧形式宣传灭罪信息。
整个节目共录得超过100万人的观众群数目，中文电视台当天的收视率约为70％。
（4）与行政长官会晤。
灭罪大使在警务处处长曾荫培先生率领下会晤行政长官董建华先生。
董特首表扬各人在灭罪比赛中的优异表现，并祝愿他们旅途愉快。
（5）政务司司长亲自撰写献词。
香港特区政务司司长曾荫权先生为比赛亲自撰写献词，并刊登于所有报名表及网站上，以鼓励青少年积极支持及参与此活动。
2.多元化宣传途径
为提高公众对此比赛的兴趣，主办单位及赞助机构采用了多种宣传途径，包括于电台播放活动信息、在恒生及警方网站宣传、于三个中文电视台播映的《电视警讯》节目中报道开展仪式（超过100万人的观众群数目）、于少年警讯及恒生银行的网页中介绍活动详情。此外，亦特制了一系列宣传品，如海报、小册子及于畅销报刊刊登特辑等。
内部传播
除对外宣传外，比赛的有关资料亦刊登于警队及少年警讯的刊物（印刷量约：120，000）。而恒生银行方面，对内宣传则包括派发给7，000多名员工的期刊及内部广播等。
挑战
此比赛于2000年举办时参加人数已创历届新高（超过8万人），要再次突破，必须注入新元素及加强宣传，包括设立新的参赛组别、发掘具有创意的宣传途径及加强与学校的推广等。
整项比赛历时6个月，为保持活动的吸引性及宣传价值，在比赛的每个重要阶段，警方及恒生银行均要特别安排具宣传价值的活动，如与董特首会面、制作灭罪电视节目等，以广收宣传之效。
香港不少机构，包括政府及商业组织均不时举办各类型的青少年活动，此灭罪比赛要突围而出，吸引超过11万人的参加者，绝非容易。
项目评估
媒体覆盖广，报道正面
多份畅销报章均有报道，读者人数超过400万。以下是其中一些报道的节录：警察公共关系科总警司邓厚江先生表示：“警方很高兴看见今年公众对这次比赛的反应如此热烈。教育对帮助年轻人建立健康的生活模式非常重要，透过这项赛事，我们希望提高年轻人对各种罪行的警觉性。完整能举办得如此成功，实有赖赞助机构恒生银行多年来的不断支持。”
恒生银行企业传讯主管张树槐先生说：“作为良好的企业公民，恒生银行一向重视对年青一代的培育，我们希望透过此项比赛，提高青少年的灭罪意识，同时鼓励家长和学校，全力扑灭青少年罪行。”
除报章报道外，此比赛亦获得电视台两次的广泛报道，总观众群数目超过200万。当中包括无线电视的灭罪节目及于每周各大中文电视台播映的《警讯节目》所录得的观众群。
灭罪大使于出访新西兰及澳洲亦获得当地的警队刊物报道。
参加人数创历届之冠
2002年的参加人数为历届之冠，超过11万，较上届增长34％，亦是警务处主办的任何单项扑灭罪行比赛中参与人数最高的一次。参赛者来自800多间本地的学校，占整体学校数目的70％；当中近30间的学校更是全校学生一起参与，创下警务处主办的灭罪比赛的另一纪录。
此外，参加者的作品，如填色比赛、谜面设计等，皆甚具创意，学生们花了不少心思，作品令由社会领袖及来自教育界的代表组成的评判团喜出望外。
罪案数位下跌
2002年的罪案数字显示，青少年犯法而被捕的个案较2001年下跌约6％，而与毒品有关而被捕的个案则较2001年下跌23％。
良好企业公民形象
由国际市场调查公司Synovate在2002年8月至12月所作的企业形象调查报告显示，近80％的受访者认为，恒生银行的赞助活动能反映该行作为良好企业公民积极回馈社会及积极创新和进步的形象。
灭罪大使获益良多
接近90％的参加者在赛后的问卷调查中表示，在参与不同环节的比赛活动后，皆能增加他们的灭罪常识。
而众灭罪大全于澳大利亚及新西兰作亲善访问后均以文章表达感受，他们一致认为整项比赛甚具意义，且令他们获益良多。
此外，澳大利亚受访学校的代表亦表示亲善访问除了增进双方友谊外，更成功地提升了各参与者的灭罪意识。
公共关系是旨在使社会上个人和组织相互之间保持长期和谐关系的过程。作为这个管理过程的核心，公关策划涵盖了计划、组织与控制等环节，决定了组织的公关目标能否顺利实现。
第一节 策划原理
“策划”一词在许多人看来，似乎带着些许神秘色彩。“策划”往往被看做一种与生俱来的能力，有些人有，有些人没有，后天学习的作用有限。然而事实并非如此，教学实践发现：经过系统性的思维训练，每一个有智慧的人都能掌握策划的方法，灵感和创造性也可由结构化的方法培育而来。
“策划”当然也不是“策划大师”的专利，其实我们每个人都在自觉不自觉地从事策划，因为“策划”就渗透在日常生活中，相信下面的场景你一定感到很熟悉吧：
同学生日那天，如何给他／她一个意外的惊喜？
为了按时到达面试地点，我应该乘坐哪些交通工具，选择哪条交通线路？
如何组织一场校园人文知识竞赛，让有限的预算发挥更大的作用，在师生中产生更大的影响？
……
类似的问题都需要一个解决方案，而这个寻找解决方案的理性思考过程，就是所谓的策划。
一、为何要做策划？
面对具体的问题，我们往往有多种多样的备选方案，通过“策划”可以从中选择出可行的策略与具体计划。经济学“机会成本”原理告诉我们，每次我们采用一种方法使用资源时，我们就放弃了用其他方法利用该资源的机会，因此选择须谨慎，要避免盲目与冲动。
其次，随着所从事活动规模的扩大，复杂的过程与环节要求我们通过事前的“策划”做全面统筹与整体协调。所谓“凡事预则立，不预则废”，策划将帮助我们有条不紊地推进项目进行。
第三，稀缺与效率是经济学的基本主题。如何利用有限的资源实现效益的最大化，这就要求我们以有策略、有创意的方式开展工作，实现“一举而三役济”的功效。
另外，未来的不确定性要求我们事先谋划。孙子兵法云：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况无算乎！”今天我们所处的世界，充满了不确定性，对未来最好的应对之策是怀有未雨绸缪的主动性与警觉性。
上述原因告诉我们，经验与教条只能解决一小部分问题，其有效性还值得怀疑。一个结构性、理性化的思维过程保证了决策的可靠性。
二、策划是什么？
关于策划的定义，在古代有筹划、谋划、计划、计策和对策等意思，英文含义近似于“strategy”，即军事斗争中的战略、谋略、智谋，以后演变为“strategy”和“plan”（计划、设计、筹划）的组合，在日本称为“企划”。
海外学者对策划的理解大致有四种类型，即：
事前行为说。策划是为将来行动做当前的决策，是事前的准备过程。
管理行为说。策划与管理是共生的，一旦分离则无效率可言。