（二）公关伦理追求的核心：信誉
信誉是立足于一种行为所传递的信息，将其确定为公关伦理的核心恰好与公关的实践性与伦理的实践性是非常吻合的。因此，信誉在公关的伦理规范中就具有中心的位置及控制的作用。信誉不仅是公关追求的结果，同时也是一种行动传递的最准确、最可信、最有效的信息。除了上面谈到的真实之外，信誉还体现为坚持操守，讲求诚信，按行业规矩办事，追求良好声誉等。
公关人和媒体人，谁更有操守？一本2007年出版的公关专业书籍《谁掌握事实：公关和新闻工作的信任和伦理》（Where the Truth Lies：Trustand Moralityin P Rand Journalism）探讨的就是这个问题。路透集团全球公关总监Simon Walker以前是白金汉宫的新闻秘书，他认为，这样的结果是“企业公关必须要比新闻界更讲究精确和诚信，对他们来说，规则其实很简单，也很古老，就是注意行为检点，告知事实，以务实态度处理问题。不要凡事都用创可贴来遮盖。”
而对于当前国内市场存在的问题，两位业内人士蓝色光标传播集团董事长兼CEO赵文权先生和迪思传媒集团总裁黄小川都不约而同地指出了一点，就是恶意攻击，这对公关公司以及行业的信誉打击很大。
赵文权先生指出，攻击竞争对手，尤其是恶意攻击不应该提倡。在蓝色光标，这一点也是非常严格的准则。你讲自己没问题，必须涉及竞争对手，可以不指名道姓。现在有一些是恶意攻击，比如像蒙牛遭受攻击，信息是编造的，无中生有，这种现象越过了法律界线了。而黄小川则谈到，作为公关的主流来讲，可以传播企业真实的信息，可以谈行业观点，但不能攻击别人。比如A和B两个客户是竞争的，作为公关公司来讲，要找到差异，强调自己的优势，而不是通过攻击对手来达到提升企业品牌的目的。
同时，在大陆市场，由于从业人员底线较低，也没有被普遍认可的准则，因此还存在对于商业贿赂和正常的礼品馈赠之间的区分不清，也会导致组织出现信誉危机的漏洞。这是未来对公关行为实施监管需要进一步思考的问题。
（三）公关伦理的两大基本规范：责任和信任
道德规范中的基本规范是道德核心的保护带，是最高层次的道德准则和指导原则，占有极其重要的地位，是道德规范体系中的主要因素，是不同道德类型相区别的最根本、最显着的标志之一，具有广泛的约束力和指导性。一般的道德规范总是围绕着道德核心、道德基本原则而展开的。
贯穿所有公关理论与公关实践的是公关的三大基本要素。包括公关主体、公关客体和传播。因此，公关行为中的伦理要求主要是体现在公关主体自身的自律性及公关主体与客体间的互相信任。而这种公关主体自身的自律所体现的正是一种公关的责任。这种责任既存在于一个社会组织的整体责任之中，同时也对一个组织的社会责任构成不可或缺的作用。虽然一个组织所面对的公众是很复杂的，但形成一种良好的关系则是共同的心愿和目标，而这种良好关系的最根本的基础就是彼此的信任关系。
（四）公关伦理的道德范畴
如果从狭义上理解，伦理学的道德范畴是那些反映个人与他人或社会之间的最本质、最重要、最普遍的道德关系的概念，如善恶、义务、良心、荣誉、幸福、公正等等。
在西方伦理思想史上，古希腊的伦理学家从不同方面提出了一系列诸如公正、勇敢、智慧、节制、幸福等道德范畴。而在中国古代也提出了内容大体一致的道德范畴论述。如孟子提出了“四端”思想：“恻隐之心、仁之端也；羞恶之心，义之端也；辞让之心，理之端也；是非之心，智之端也。”并认为：“仁义礼智，非由外铄我也，我固有之也。”而至于幸福范畴可以追溯到殷商时代，甲骨文中就有“福”字出现了。至于荣誉、义务等在先秦时的义利之争中实际也提出了其意义所在。
公关伦理中的基本道德范畴往往依据公关的实践特色而确定，并且与公关的职业特征有关，因此，在公关伦理中最主要的伦理规范可以概括为义务、公正、平等、保密等等。
义务：义务的认同和自觉承担在公关伦理范畴的建构中具有非常重要的地位，这是公关活动过程中道德行为得以真正实施的直接内部驱力，如何将公关人员的职业荣誉与职业良知实在化，义务范畴的确定是首要的。道德义务认同感的增强能加强公共人员把提高自身素质、讲究公众信誉视为义不容辞的责任，从而使公关人员在工作中表现出更为努力的敬业精神。也会使公关人员努力地发挥主人翁的精神，参与到一个组织的改革实践中去。同时，公关道德义务在公关人员道德行为的选择中会起到命令的作用。义务这种道德观念将同规格人员的职业良知结合在一起，发挥着自我命令的作用。
正如权利与义务总是紧密地结合在一起一样，一个组织的公关道德义务的承担并不是无利的，它毕竟可以为一个组织赢得权利或机会。正如有人所说的，所谓的权利与义务的形影相随还不如认为是一种义务与机会的共存。
公正：公正在公关行为中就是要求公关人员坚持不偏袒一方而损害另一方利益的公平、公正的道德范畴，也就是不可把通过打压一方以博取另一方而获得利益作为自身的一种盈利模式。在公关行为中公正既是对公关人员的人格要求、道德要求，也可以是对社会组织的伦理要求。
同样也要求公关人员不能去干扰其他的社会调节方式的公正性，如当法律独立地发挥作用时，公关人员在制造舆论方面不能干扰法律的行为，在影响政府部门决策时也不能施加不合理的舆论压力，同时也不能通过借助法律手段和操纵媒介而破坏正常的舆论监督等等。
平等：在公关的实务中要求公关人员必须对所有的公众都坚守平等的原则，特别是面对不同的媒介不能因媒介本身的级别而区别对待，也不可面对不同的公众因其强弱而有所差别。这种平等的观念更多地依据于对公众的重视与认识。
所谓的平等源于实力的均衡，并非是交流双方一方的一厢情愿。因此所谓的重视也是由于强弱之势不再悬殊使然。在过去，这种平等的意识与表现是一种期望值，而在今天则成为必然的认识和必然的行为，原因在于新传播时代的到来。作为小型媒介、普通个体都搭乘着发达的新媒体技术的快车，其“信息不对称”所造成的“知识鸿沟”、“信息鸿沟”逐渐被填平，在某些领域公关主体、客体之间势均力敌，甚至还会造成客体的局部强势。所以平等不再是强势的恩赐，必须以平等之心态重新审视公关行为活动，努力沟通、主动沟通，方为上策。
保密：保密是公关伦理的重要特征，是许多最艰难的伦理问题的起因。
其实保密也是一种对他人伦理的尊重，这种保密与否的行为前提是一种伦理或价值的判断。
蓝色光标传播集团董事长兼CEO赵文权先生指出，在蓝色光标公关服务的职业守则的第八条，就是要保守客户的商业秘密。事实上，这一条在大量执行过程中往往被忽略了，有些信息就不应该传播出来，比如客户的商业机密，或者公关公司的商业机密。比如说，公关公司跟客户签的合同款额，也有出现在网上的，这是严重的泄露商业机密的问题。
从2008年“玫琳凯”事件到2009年的“新奥燃气”事件，表面看都是有关组织在政府公关中的泄密事件，但在要加强保密工作的认知基础上，还要进一步探讨所保密的事件是否应当可行。这可能既是公关伦理要思考的问题，也是法律意义上要思考的问题。
你的任务
1.尝试从公关法规角度去分析一件危机事件，并提出预防措施。
2.对于新传播时代下公关活动发生的新问题从法规完善角度有哪些进一步的思考？
3.对于加强职业道德对公关从业人员的管束还有哪些新的建议？
4.在中国对公关伦理最大的挑战在哪里？