淘宝网推出了名为“招财进宝”的新型收费增值服务。此项服务一经推出，就遭到了淘宝网众多卖家的反对，他们认为淘宝“有变相收费嫌疑”，并有一些卖家联合酝酿于2006年6月1日集体罢市以表抗议。马云面对此次危机，以其迅速的应变能力和强大的个人魅力将危机的损失降到了最低。
危机管理是一种应急性的公共关系。当意外事件发生时，组织陷于困境，所面临的公众压力处于极限状态，组织的公共关系亦处于应急状态。对于危机的处理能够很好地反映出企业领导者应付企业突发危机事件的能力。在淘宝网3岁生日之前，就曾面临过卖家“罢市”的危机，马云面对此次危机，以其迅速的应变能力和强大的个人魅力将此次危机的损失降到了最低。
2006年5月10日，淘宝网推出了名为“招财进宝”的新型增值服务，淘宝网的卖家可以花钱买一个“推荐位”，让自己的商品出现在淘宝网浏览量最大的位置上，这样便于卖家的商品销售。卖家所支付的费用通过竞价方式来确定，交易成功才向淘宝网交费，最高付费限额为100元。
“招财进宝”一经推出，就遭到了一些淘宝网卖家的反对，他们认为淘宝网此举违反了公平原则，违背了此前的“免费承诺”，“有变相收费的嫌疑”。众多没有加入“招财进宝”的卖家的生意开始下降，而加入的卖家中也出现个别卖家利用“招财进宝”交易成功才交费的规则进行不正当竞争，使其它加入的卖家蒙受损失的情况。很快，许多卖家都公开站出来反对淘宝网的这项服务，而且还有一些卖家甚至联合酝酿将于6月1日集体罢市以表抗议，并威胁说如果淘宝网不取消“招财进宝”，将集体跳槽到其他的个人电子商务网站。屋漏偏逢连夜雨，eBay易趣趁火打劫抢占淘宝的市场份额；腾讯旗下的电子商务网站“拍拍网”也开始着力宣传“蚂蚁搬家”的活动，大挖特挖淘宝网的“墙脚”。
在“招财进宝”推出之时，马云就经常在淘宝网上认真倾听会员的意见，并不断对产品进行完善和改进。而面对淘宝网卖家的“罢市”危机，马云也能够迅速做出正确的应对。2006年5月29日，他以“风清扬”的ID发表了《马云：谈谈拥抱变化》的文章（文章详见附录四），对近来淘宝网推出的“招财进宝”与部分卖家的沟通出现问题表示“深深歉意”，并作了解释。
在文中，马云指出：“我们不能、决不会，也没必要破坏自己的承诺，公司拥有的现金储备，至少可以为淘宝网再免费20年……今天的淘宝不是要思考如何赚钱，而是思考如何做成全世界最好的。”他从阿里巴巴“拥抱变化”的企业价值观切入阐述观点：“懂得了解变化、适应变化的人很容易成功！而真正的高手还在于制造变化，在变化来临前变化自己……抵触、抱怨、对抗变化的不理性行为是不成熟的表现，很多时候还会付出很大代价。”
此文一经发表，便有大量淘宝会员跟帖发言。许多卖家对淘宝的变化表示欢迎或理解，同时也指出了“招财进宝”多处有待完善的地方；一些卖家表示使用“招财进宝”后生意并没有发生什么变化，对其服务产生了置疑。但网上众多激烈的观点和言论开始因为马云的这篇文章而渐渐开始有所缓和。
此后，马云决定在淘宝网上进行公开投票，让众多会员决定“招财进宝”的去留。为了防止同行趁机搞鬼，他对参与投票的会员添加了一个限制，只有在2006年4月30日之前注册的淘宝会员，才有对“招财进宝”进行公开投票的权利。
淘宝网的公投自2006年6月1日下午2时起，截止到6月10日中午12时，投票结果为：认为对“招财进宝”进行不断的完善，保留它的票数为81322票；认为目前不完全适合淘宝，取消“招财进宝”的票数是127872票。最终，淘宝网还是取消了“招财进宝”的服务，并将期间所收取的费用全部退还。
马云曾经说过：“对于电子商务网站来讲，所谓的客户第一，简单地说就是让自己的会员赚到钱，这并不是说会员口袋里有了5块钱，然后我们拿1块钱，而是要帮助客户把口袋里的5块钱变成500块甚至更多，这个时候会员会非常愿意给你50块钱。”基于淘宝网在C2C市场中所占70％的份额，加上马云对“招财进宝”本身过于自信，因此“招财进宝”推出前并未经过局部测试，就押宝式地全场推出了。如果马云在“招财进宝”推出伊始，能够在一小部分频道或者个别类目中进行局部的测试，并且及时总结用户反馈信息，排除漏洞，这样一方面可以让产品更加成熟，另一方面也会大大降低消费者的反感程度，或许“招财进宝”就不会落到这样的惨淡境地。这不得不说是马云的一个巨大失误。
但如果我们从行业发展的角度来看，马云这次推出“招财进宝”的确是一个有益的探索，这次的探索向电子商务C2C领域表明：网站想要收费，就必须在免费阶段扎扎实实地打好基本功，如果基本功还没有打好就急于收费，那将无异于拔苗助长。C2C平台如果想要一直活下去，总实行免费的策略是不行的。电子商务能否盈利、如何盈利一直在困惑着国内外众多的平台厂商，“招财进宝”从某种意义上来说是一种盈利模式的探讨，马云创意性地将搜索竞价排名引入到了电子交易平台之中，的确是很有意义的一次尝试。虽然“招财进宝”出身未捷身先死，但还是有一定价值的。而马云和一直以来都一帆风顺的淘宝网经历了此次危机，相信以后对新型服务的推出、对盈利模式的探索、对危机出现的应对等诸多方面都能够有更大的进步。
此次的“招财进宝”事件，虽然让马云和淘宝网备受困扰，但从危机管理的角度来看，马云的处理方法是及时而有效的，因此危机没有对淘宝网造成太多的负面影响。反观宝洁公司在SK-Ⅱ重金属危机中采取了错误的“冷处理法”，将危机引向了失控的深渊。
SK-Ⅱ中含有重金属的事件被国家质检总局曝光以后，宝洁公司先是坚称产品绝未“添加”禁用物质，紧接着又表示消费者可按宝洁公司制定的原则到SK-Ⅱ专柜退货。一周后，宝洁公司忽然改变了主意，声明公司决定暂停SK-Ⅱ在中国的销售，暂时全面撤出中国市场，同时还停止专柜退货，改为电话退货咨询。但消费者打电话过去，却又被告知暂时无法退货，只能为消费者办理登记。宝洁公司本希望通过回避事实、沉默不语等方式来让事件逐渐降温，可结果却引发了各地消费者退货、退款的浪潮，部分港台明星也明确表示以后拒用SK-II，使SK-II事件有愈演愈烈之势。
危机并不等同于企业失败，危机之中往往孕育着转机。马云面对此次“招财进宝”危机，快速度启动了危机处理计划，使此次危机对淘宝网伤害的程度减到最低，最终化险为夷。