2003年，eBay易趣与各大主流网站签署了为期一年的排他性广告合同。淘宝网的运营和推广就赶在了这样的一个当口上。马云没有因此减缓脚步，他带领淘宝网杀出eBay易趣的重重包围，最终坐稳了中国C2C市场的头把交椅。
逆境可以磨练人的意志，身处逆境的人更懂得成功的艰辛，更经得起失败的磨砺，能够学会将压力变动力，并在不懈的奋斗中跨越逆境。因此我们可以说逆境是成功的一个过程。马云创建淘宝网之初就遇到了许多逆境，他都一一克服了，带领淘宝网杀出eBay易趣的重重包围，最终使淘宝网坐稳了中国C2C市场的头把交椅。
在淘宝网出现以前，易趣在国内的网上交易尤其是C2C领域一直都是领头羊。2002年，全球最大的电子商务公司eBay（电子湾）公司以3000万美元收购了易趣33%的股份；2003年6月，eBay又以1.5亿美元的价格收购了易趣余下的67%的股份，正式入主易趣。在获得eBay的大笔投资后，eBay易趣与各大主流网站签署了为期一年的排他性广告合同。合同注明，一旦发现这些网站与eBay易趣的竞争对手产生任何有关宣传和推广的合作，网站就要支付高额的罚款。
淘宝网的运营和推广就赶在了这样的一个当口上。谈到如何推广淘宝网，马云这样说：“我们觉得对于一个网站来说，网上的推广比网下的推广更为直接。除了网上的推广更为准确地瞄准了对象是一个上网者以外，更重要的是在网站上做广告你可以直接给一个链接，受众很可能在看完你的广告之后跟着这个链接就直接到你的网站上去了。”
eBay易趣的大手笔垄断让马云的计划落空了，淘宝网在各大门户网站投放广告的可能性几乎为零，转向次一级影响的网站，碰到的情况也是一样的。这样的封杀整整进行了7个月，在这7个月里，淘宝网只能竭尽全力在网下做自己的推广。马云和淘宝网的高层使出了浑身解数、使用了一切手段，至今我们还可以看到这种努力的结果，那就是在中国全大城市的地铁、公交车身、电梯、路牌、灯箱等地方，甚至是电影《天下无贼》里，都可以看到淘宝网的存在。在eBay易趣设置的十面埋伏中，淘宝网艰难地寻找着突围的缺口。但如果就此而放弃网上的推广，马云也不成其为马云了。
马云分析了淘宝网的现状，他认为淘宝网可以借鉴毛泽东军事思想中“农村包围城市”的经典战术，他说：“eBay不是控制了大城市吗？我们就到农村去。无论如何我必须得找到和eBay作战的地方。”
这里马云所说的并非真正意义上的农村，而是指互联网上的小网站。2000年以后，由于中国互联网用户数的大幅度增加以及网页制作成本的降低，除了做大众新闻的门户网站外，个性化的小众网站如雨后春笋般纷纷出现。这些小网站大都由个人制作完成，更多地是出于站长个人的个性需求和爱好，但这并不妨碍其成长为一个个良好的交流平台。在这些小网站投放广告的性价比很高（主要表现为广告价格和浏览量的比值很高），而且当时eBay易趣对这些小网站也是鞭长莫及。加上当时互联网上的小站点已经有了站长联盟，淘宝网只需要和盟主进行谈判就能够以比较优惠的价格一次性拿下一批站点的广告。因此马云拍板决定，立刻在这些小网站上全面投放淘宝网的广告，而且到现在淘宝网的广告已经在各大门户网站畅通无阻以后，马云还是决定保留在这些小网站上的广告投放。
淘宝网的推广一共经历了三个阶段。最初的推广完全依靠口碑相传，淘宝网以这种方式形成了它的第一批会员，正是这一批高素质、高忠诚度的会员们，给淘宝网的进一步发展打下了坚实的基础。第二个阶段就是刚刚所说的“农村包围城市”，这个阶段的推广使淘宝网在eBay易趣的封杀中成功突围，也基本奠定淘宝网今天的局面。淘宝网推广的第三个阶段是从2003年年底到2004年年初，此时业界对淘宝网的看法已经发生了很大的转变。淘宝网相继跟搜狐和MSN建立了联盟合作伙伴关系，终于打破了排他性惯例，把eBay易趣拉下了垄断的位置。此时的淘宝网已经跃居成国内最大的购物网站之一，而且很多业内网站开始押宝淘宝网的未来。例如MSN全球其他国家拍卖合作伙伴都是eBay，而MSN中国网站却从众多拍卖网站中选中了与淘宝网合作，我们不难从MSN此举中看出它对淘宝网未来寄予的厚望。
在竞争中选择“农村包围城市”的迂回战术并非马云的“独家秘笈”，华为总裁任正非也深得个中精髓，将其贯穿于华为打造和经营客户关系这条生命线的始终。在强敌林立的市场上，华为采用了避实就虚的迂回战术，避开了竞争对手的锋芒，绕到对手的侧面或后面来攻击对手相对薄弱的部位。
1999年华为打入四川市场，当时四川的电信设备市场中上海贝尔的份额是90%。起初，华为主动将自己的接入网免费给客户使用，借此在四川各本地网都布上了点。随后，华为又将接入网的新增点抢了过来，并逐渐把点连成了面。在运行的华为设备数量有了突破性进展后，华为又伺机将接入网的优势顺理成章地延伸到了交换机。最后，华为的交换机成为了和上海贝尔交换机并存的第二种制式，跻身于主流机型行列。后来，华为在四川新增市场上占有份额已经超过了70%。迂回战术在实践中要坚持循序渐进的原则，华为就这样一步步蚕食着有限的市场。
华为国际市场的开拓，还是沿用其国内市场所采用的“农村包围城市”的先易后难策略。华为首先瞄准的是深圳的近邻香港，1996年，华为与长江实业旗下的和记电信合作，帮助和记电信在与对手的竞争中取得差异化优势。随后，华为开始开拓发展中国家市场，重点是当时市场规模相对较大的俄罗斯和南美地区。华为的辛勤耕耘没有白费，2001年，华为在俄罗斯市场的销售额超过1亿美元。2003年，华为在独联体国家的销售额超过3亿美元。其后，华为在其他国家及地区全面拓展，一举攻下了包括泰国、新加坡、马来西亚等东南亚市场及中东、非洲等区域市场。无论是马云还是任正非，无论是淘宝网还是华为，都面对过后有追兵、前有堵截的困难境地。他们就是在这样的困境之中坚持着自己的事业，同时也磨练着自己的韧性与坚毅。但淘宝网的发展速度和所遇到的阻力都远远大于身处传统制造业的华为。淘宝网以其自身的良好发展成为了中国互联网企业的一个特例，而马云也以其逆境中顽强“生长”的精神，被人誉为名副其实的逆境英雄。