在中国过去几千年的历史中，都是依靠人与人之间的关系来保持诚信的。当这种关系遇到了看不见、摸不着的网络时，又会迸发出怎样的火花呢？能不能获得可靠的“信用预期”是商务活动中一个重要的先决条件。马云敏锐地感觉到诚信问题如果不能很好地解决，将会成为阿里巴巴未来发展的一个瓶颈。因此他试图构建一个更为真实的互联网商务世界，而且他觉得这将会是一个有趣且富有挑战的课题。
服务是企业竞争的利器，企业通过优质服务能够吸引更多的顾客，创造出更大的效益。对一个力求发展的企业来说，最重要的就是形象问题，它直接关系到企业的声誉和未来，而优质服务正是塑造企业良好形象的法宝。
马云是浙江人，那里的私营中小企业最为发达，因此他深深知道周围的中小企业所面临的困境，也知道这些企业真正需要的是什么。亚洲目前是全球最大的出口供应基地，中小型供应商密集，但众多的中小供应商由于渠道不畅，被大贸易公司控制。马云的阿里巴巴就为这些中小企业提供了良好的平台，使它们能够直接面向欧洲、美洲的客户。为了更好地服务于阿里巴巴的会员，马云经常与客户进行交流、调查，他发现有87％的企业最担心的是诚信问题，尤其是网络上的诚信问题。企业从网上数不清的滚动信息中找到合适的信息不是难题，关键是如何才能分辨“可疑的企业”和“可信的企业”，这也是电子商务发展的一大要害。在中国过去几千年的历史中，都是依靠人与人之间的关系来保持诚信的。当这种关系遇到了看不见、摸不着的网络时，又会迸发出怎样的火花呢？
能不能获得可靠的“信用预期”是商务活动中一个重要的先决条件。马云敏锐地感觉到诚信问题如果不能很好地解决，将会成为阿里巴巴未来发展的一个瓶颈。因此他试图构建一个更为真实的互联网商务世界，而且他觉得这将会是一个有趣且有富挑战的课题。
如果用传统方式去了解信用问题，存在步骤多、成本高、效率低、可操作性差等许多缺陷。买卖双方如何才能很好地了解对方？买方如何才能相信卖方的承诺及其产品的质量？卖家如何才能知道买方不是竞争对手来调查价格？这其中一定会存在种种顾虑。这是电子交易中很普遍的问题。
马云认为，互联网商务世界与现实的商务世界除了工具之外其实并没有太多的不同。为了更好地为阿里巴巴的会员服务，也为了能够方便所有未来互联网商务世界的商人们，他打算发明一种方便的交易工具，好让网商们不用再通过朋友来打听交易对手的公司资金信用情况，而是在网上通过翻阅对方的交易资料来获得交易诚信度。马云坚信：“这会是一张门票，未来人们通过网络交易时所必须手持的门票。”
国内在线支付系统的不发达、邮政网络的滞后、诚信环境的缺位、PC基数的欠普及、人均相对GDP的低水准，使得安全支付问题更为触目。为了给会员建立一个良好的诚信商务社区，马云做了两件事：把传统的认证服务与网上的互动特性相结合，把过去的和将来的手段相结合。在阿里巴巴上厂商不仅要建立起信用，还要展示产品，这两点也是所有商业行为中不可缺少的重要组成部分。只有这样才能够给会员在网上建立一个活的档案，让对方知道你是做什么生意的。这样能给会员带来更多的生意，让他们赚到更多的钱。因此，阿里巴巴开发了诚信软件--诚信通。
说白了，诚信通其实很简单：如果想要和阿里巴巴上的某家厂商做生意，可以先在网上查阅它的诚信通档案，以及众多客户对它的信用评价、获奖情况，甚至法院对它的判决结果都能够一目了然。一个信用情况良好的企业，自然能够更轻易地找到合作伙伴。对于诚信通的推出，一位学者评价说：“在现实层面很难解决的诚信问题，马云却在网上解决了。”目前，诚信通已成为全球电子商务最火爆的品牌之一。使用诚信通后，会员的成交率从47%（一般会员的平均成交率）提高到了72%，其反馈率也是免费会员的四五倍。于是，从2002年开始收费、年付费用2300元的诚信通成了阿里巴巴盈利的主要工具，众多网商的营收源让阿里巴巴日进百万金。
在中国社会普遍缺失诚信的今天，在互联网商务先天不足，难以保障诚信的背景下，马云一手推出的诚信通可谓具有里程碑式的意义。我们甚至可以这样说，诚信通就如同免疫疫苗一样，确保了阿里巴巴电子商务的健康成长，为阿里巴巴的广大会员提供了更优质、可靠的服务。
当然，一个信用体系的成功建立，并不是它要把多少不守信用的人排除在交易之外，而是在于这个体系能够约束现实人们的失信行为，从而使交易变得更加简单可行。因此，马云的诚信通实际上是采取了一些传统的手段，并不是一些单纯的技术手段。因为从某种意义上来说，使用技术手段来解决诚信问题无异于缘木求鱼，因为诚信是要以客户成熟的消费心理为基础，以法律和技术为保障的。
服务客户是一个行动，一个过程，一种持续的努力，是一种无形的产品。服务能够吸引并保持顾客，增加业务量，最终能达到增加收益的目的。因为企业服务质量差或是服务不到位而损失的不仅仅是一名顾客，其负面影响也是非常巨大的。根据研究表明，96％的不满意客户不会向企业投诉，但是他们至少会告诉10个人；而那些少数向企业投诉的客户，如果问题得到妥善解决才会继续成为你的客户。
王大爷多年来都在某个超市购物。超市距王大爷家很近，而且价格也颇具竞争力。但最近王大爷却对该超市有诸多的不满，这种不满的原因其实并不复杂，是因为超市的服务不到位。诸如收银员只顾聊天并不理睬准备付款的王大爷等一系列的琐事，让他下决心去别处购物。
王大爷平均每周在超市消费50元，他去别处购物后这家超市失去的不止是王大爷这位原本忠实的客户。因为王大爷会将其不满对别人诉说，这种口耳相传的不满会渐渐影响到其他原本忠实的客户，当他们一旦有丝毫的不满，就会立刻弃这家超市而去。研究表明，一个不满意的客户会将自己的负面感受向10～20个人诉说，这些人又会把这种不愉快的经历向更多的人传扬，该超市的损失将会是巨大的：损失成本＝平均每位客户的价值×每年失去的客户数目（一般企业的基数是25％）＋从失去每位客户的10位朋友那里所损失的潜在业务。
“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，企业只有更好地服务客户，为客户妥善解决问题，使其达到满意后客户才可能成为企业无需支付报酬的市场导购员，才会免费把产品推荐给亲朋好友。
服务是一种无形资产，是一种名牌战略，企业要创名牌，除了本身的硬件之外，还要靠优质服务来实现。会员是阿里巴巴的生命线，马云时时刻刻把服务阿里巴巴会员放在首位，想会员所想，急会员所急，推出诚信通、支付宝等软件不断完善网站，使网站的服务更加全面、到位，使阿里巴巴的会员能够实现更大的价值。