有关品质方面的问题是最容易被人们忽视的或者是被曲解。
什么是品质？由谁来界定？谁来关心？我们将会发现，有关品质的印象并非恒久不变，它们会改变。更有甚者，顾客很难描述出能在未来对他们有用的产品与服务。比起消费者，生产者反而更易发明出新设计与新服务。
举例来说，任何一位在1905年拥有汽车的人，如果有人问他需要什么，他会说自己想要有充气式轮胎吗？假如我拥有一个精准的怀表，我会建议任何人去发明带有小型计算器的石英表吗？
1. 品质的几个面貌
(1)管理者决定了目前有关零件、成品、性能及所提供的服务等品质特性的规格。这个规格正是厂长及生产线同仁关心的，他们必须知道自己目前的工作是什么。
(2)管理者决定是否要预先规划未来所需的产品或服务。
(3)消费者对你的产品或服务有怎样的评价。对于许多种产品与服务而言，消费者的判断可能需要一年半载才能形成。现在新买一部汽车的人，一年后所提出的新车品质评价，才会比他现在所提出的更为实用。一位在春季刚刚买了新割草机的人兴冲冲地向人展示。但是他对未来销售的影响，则视其当年夏末的热心还剩多少而定。那么，什么是品质呢？品质的定义因人而异。但谁才是品质的裁判？在工人心目中，如果他能以工作为荣，就能创造品质。对他而言，不良的品质是企业的损失或许还会使他丢了工作。他认为好的品质会使公司长治久安。这些对于服务业或制造业而言同样适用。在厂长心中，品质就是确保产量达到要求并且符合标准。
他的工作就是(不管他知道与否)持续不断地改善领导方式。研究消费者喜好的目的在于改善产品以适应大众，而不是如广告所言的改善大众来适应你的产品。在定义产品品质时，我们须将使用者的未来需求转化诠释成可以衡量的特性以便设计产品，订出使用者愿意支付的价格交出去，满足他们的需要。这么做可不容易，而且当你觉得努力已相当成功时，消费者的需要又改变了。竞争者争相加入，新的材料出现了，有些比旧的好，有些则比较差；有些比旧的便宜，有些则较贵。什么是品质？什么是某些人所谈的“鞋子”的品质？我们假定某人所说的是男鞋。
那么他所说的好品质，是指能穿很久吗？或是说它的鞋面很光亮？还是穿起来很舒服？这鞋是防水的吗？和鞋子的品质相比，这种价格是否合理？换句话说，哪一种品质特性对顾客才重要？而女鞋品质是什么？鞋子的最大缺点在哪里？是鞋底的钉子吗？脚跟是否会很快脱落？是否有污斑？哪一种品质会在顾客心底造成不满？你怎么知道？需要指出的是产品或服务的品质，可用很多不同的尺度来衡量。
不同的顾客判断一种产品下，其侧重点会不同，某方面的品质得分会很高，某方面却很低。现在我们在市场上推出的产品，除了要能吸引消费者、促进销售外，更需要树立口碑。不幸的是顾客今日购买的产品，必须经过一段时间才能评定其满意度。最后才发现品质有缺失，已经太迟了。
凡事都是可一不可再的，你只有一次机会。一本教科书的品质是什么呢？或者说任何一本书的品质是什么？是作者想要传达的某些讯息吗？对印刷者而言，品质决定于字体、可读性、大小、纸质以及有无错别字。对作者与读者而言，品质意谓着传达讯息的清晰程度与重要性。对出版者而言，销售量才是重要的，公司才能永续经营，继续出版其他新书。除此之外，读者还会进一步要求能从书中有更多的收获。一本在印刷者与作者眼中品质都相当高的书，对读者及出版者而言却可能很低。一卷教学录像带的品质是什么？顾客欣赏它的摄影技术吗？还是欣赏影像内容？对于制作演讲用投影片的人而言，品质的涵义便是色彩丰富(如，红底橘子)，至于可读性如何，就不干他的事了。
对观众而言，投影片的品质指的是可读性。(当然，投影片的内容是另外一回事，演说者应负责任。)美国华盛顿地铁的电梯及售票机，常常制造很多麻烦。当它们最后试用时，表现得很不错，但是正式启用后，设计及维护保养就是另外一番景象了。华盛顿大都会区捷运局就设定了一个5.7%的故障率目标。这5.7%的目标从何而来？为什么不借助于有效的办法来持续改善？品质对捷运当局的意义又是什么？
2. 品质的界定要界定产品或服务的品质，确实是一件很不容易的事情，比如你如何界定教学品质呢？你又如何界定一位好老师。戴明针对高等教育进行说明。一位好教师的首要条件便是他必须有东西教。他的目的应该是激励学生并且指导学生进一步研究。为达此目的，一位老师必须具备这一学科的专业知识。教学所必备的知识定义便是“研究”。研究并不需要惊天动地。它可能只是把既有知识或原理加以延伸。把研究成果发表在著名的期刊上，便是一种成就的指标。
这个衡量标准可能不完美，但我们尚未找到更好的方法。第尔担任纽约大学公研所所长时，在1972年邀请戴明一起进行一项研究，调查毕业5年以上的学生的现状，并询问他们成功的条件是什么。其中一个问题是：“你的人生是否受到本校一位老师的影响？如果是，请说出他们的名字。”在被列举的教师中，有六位老师，每一位上过他们课的学生都列出了他们的名字，而且每一位学生都记得这些老师的名字。除了这六位外，几乎没有其他老师被提到。不幸的是，这种赏识来得太迟了。学校当局并没有采取特别的措施来留住这六位教师(他们是那种会让学校成名的老师)，他们当中也没有一位受到学生团体颁赠的“年度伟大教师”奖。
3. 了解消费者的需要与期望消费者是生产线上最重要的一部分，如果没有人购买的产品，工厂恐怕非关门不可。可是消费者到底需要什么呢？我们要怎样才能对他们有用？消费者知道他需要什么吗？他愿意付费吗？没有一个人能回答全部问题。所幸，优秀的管理者并不需要所有这些问题的答案。研究消费者的需要并提供产品服务，这种必要性是1950年以后日本管理者所学到的教条。
原则中最重要的是研究消费者的目的，是了解消费者的需要与期望，并进行产品与服务的设计，以便提供消费者更好的未来生活品质。另外一个原则便是，无人能估计顾客的不满意会对企业造成多大的损失。从生产线上更换一个不良品的成本很容易估计，可是一个不良品流入顾客手中，代价就难以估计了。贝克维区先生1947年在美国材料试验学会的E—11委员会上说：“不满意的顾客不会抱怨，只会向其他人购买。”又如戴明的朋友佩屈先生也对西尔斯百货公司说：“会回来的是货品，而不是顾客。”