本章要点
国际传媒如何进行整合营销传播环境分析
国际传媒如何进行整合营销传播竞争分析
国际传媒如何进行整合营销传播受众分析
国际传媒如何进行市场分析和定位
现代市场营销观念以消费者需求，即受众的需求为出发点和中心，来制定营销战略。它要求国际传媒必须清楚地认识环境及其变化，发现需求并比竞争对手更好地满足需求。否则，就会被无情的市场竞争所淘汰。而且，环境具有复杂性和动态性，国际传媒对环境的适应必须是永不松懈的，要在分析营销环境的基础上，识别竞争力量及其发展态势，进而通过市场细分，确定国际传媒的定位。
第一节 国际传媒整合营销传播的环境分析
国际传媒的营销环境指对国际传媒营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括政治、法律、文化、经济、技术等因素。国际传媒及其竞争对手，无不处于营销环境的制约之下。
一、国际传媒整合营销传播的政治环境
国际传播自诞生之初，就具有浓郁的意识形态性质。尤其是在冷战期间，以苏联为代表的社会主义阵营和以美国为代表的资本主义阵营，均积极利用国际广播，进行意识形态渗透。在这种情况下，不同意识形态之间的渗透与反渗透、抵制与反抵制就成为国际传媒运营活动的常态。
冷战结束后，国际传播开始向商业化转变，但意识形态的冲突仍然存在。这种冲突比较典型地体现在各国对国外传媒或资本进入本国传媒市场的警惕和不同形式的抵制中，尤其是对来自不同社会制度的传媒在本国尝试本土化运营的警惕与防范。虽然许多国家加入了WTO，但是相当一部分国家的政府并没有对外开放传媒产业。同时，在特定市场，政府对传媒的所有权可能阻碍国际传媒的节目落地、对本国传媒的并购等行为。在部分国家的传媒市场，国有传媒形成了垄断，新进入的传媒机构很难与其竞争。
政府还常常通过调整税收、进口管制等干预措施，制定鼓励或限制外国传媒产品的进口政策。一般来说，这类政策分为限制性税收政策和鼓励性税收政策两大类。
例如，1971年，美国国会批准好莱坞的电影制片厂建立名为“国产电影国际销售公司”的子公司，子公司成立后，制片厂可以缓交出口利润额的50％。政府还规定，投资美国电影的投资者可以申报100％的免税。
此外，美国政府还尽最大努力在国际协商组织，如北美自由贸易、关贸总协定和世界贸易组织的谈判中保护美国电影工业；当有些国家拒绝开放市场或遵守版权时，美国政府还会发动攻势，支持企业采取报复性的威胁。
20世纪80年代初期，加拿大曾被美国国会视为贸易政策最妨碍美国利益的国家。后来，通过双边《自由贸易谈判》，这一争端得以解决。其中加拿大政府做出的最大让步就是在好莱坞电影准入方面。加拿大政府一直试图颁布限制好莱坞几大制片厂统治加拿大市场的法规。但是，当白宫以撕毁《自由贸易协定》作为威胁时，加拿大政府只好妥协。
为此，国际传媒机构的营销传播人员应确切了解国外政府在经济活动中扮演的角色，包括其政局的稳定性和政策的连续性等等。
二、国际传媒整合营销传播的法律环境
国际间的经济行为须以国际惯例、国际公约或条约等来规范和约束。国际传媒的法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是国际传媒营销活动的准则。国际传媒只有依法进行各种营销活动，才能受到对象国法律的有效保护。
各国对传媒产业的管理，大多通过制定传媒法律、法规来实施。不同国家的社会制度不同、经济发展阶段和国情不同，体现统治阶级意志的法制也不同。从事国际市场营销的国际传媒，必须对有关国家的法律制度和国际法规进行认真的研究，才能保证国际传媒经营的合法性，并运用法律武器来保护国际传媒机构的合法权益。
例如，英国在1990年的广播法中规定，禁止非欧共体国家在英国购买媒体产权，而英国的全国性报社可以在商业性的卫星直播电视频道、“三频道”、“五频道”，或者全国性商业电台和地方性商业电台中拥有少量份额的股权。该法还对节目的品位、准确、平衡等问题做出原则规定；并授权政府对覆盖英国的外国卫星电视直播节目进行监督，对不符合该法律规定水准的节目采取必要的封杀措施。
加拿大在1991年颁布的广播法中规定，“加拿大的广播体系应当有效地为加拿大人所拥有和控制。这个体系由公共的、私营的和社区的成分所构成，使用作为公共财产的无线电频率，并通过主要以英语和法语播出的节目，提供基本用于维护和提高民族身份和文化主权的公共服务。”其根本目的在于“捍卫、丰富和加强加拿大的文化、政治和社会结构”，并“通过提供范围广泛的反映加拿大态度、观点、主张、价值观和艺术创造的节目，通过展示在娱乐节目中加拿大的人才，通过提供加拿大观点的有关加拿大和其他国家的信息和分析等途径，鼓励和发展对加拿大形象的表现”。加拿大规定，本国股份少于80％或者董事会成员含外籍人士的公司，不能拥有电视营业牌照。
三、国际传媒整合营销传播的经济环境
国际传媒的市场营销活动要受到一个国家或地区经济发展状况的制约，在经济全球化的条件下，国际经济形势也是国际传媒营销活动的重要影响因素。
对象国所处的经济发展阶段，直接影响着国际传媒市场营销活动。美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展阶段归纳为五种类型：①传统经济社会；②经济起飞前的准备阶段；③经济起飞阶段；④迈向经济成熟阶段；⑤大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家称为发达国家。
社会经济的发展、产业结构的转变和收入水平的变化等因素直接影响了社会消费支出模式，而消费者个人收入则是单个消费者或家庭消费结构的决定性因素。德国经济学家和统计学家恩斯特·恩格尔（Ernest Engl）1857年在对英国、法国、德国、比利时不同收入家庭进行调查的基础上，发现了关于家庭收入变化与各种支出之间的比例关系的规律性，提出了著名的恩格尔系数，并得到其追随者的不断补充修正。目前该定律已成为分析消费结构的重要工具。该定律指出：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变；而用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明人民生活越富裕，越大则生活水平越低。国际传媒从各国恩格尔系数可以了解当地市场的消费水平和变化趋势。
同时，国家、地区乃至全球的经济繁荣与萧条，对国际传媒市场营销都有重要的影响。国际传媒机构营销传播人员必须意识到，国际或国内经济形势都是复杂多变的，机遇与挑战并存。国际传媒必须认真研究，力求正确认识与判断，制定相应的营销战略和计划。
四、国际传媒整合营销传播的社会文化环境
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
文化又可以分为主文化和亚文化。主文化是在社会上占主导地位的、为社会上多数人所接受的文化。主文化对社会上大多数成员的价值观、行为方式、思维方式影响极大。亚文化指为社会上一部分成员所接受的或为某一社会群体所特有的文化。
文化对所有营销参与者的影响都是多层次、全方位、渗透性的。它不仅能影响国际传媒营销组合，而且还会影响受众的媒体消费心理、消费习惯等，这些影响往往通过间接的、潜移默化的方式来进行。这里主要分析以下几方面：
价值观念。价值观念指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，人们的价值观念差异很大，这种差异影响着消费需求和购买行为。对于不同的价值观念，营销管理者应研究并采取不同的营销策略。
宗教信仰。宗教对营销活动的影响可以从以下几方面分析：①宗教分布状况；②宗教要求与禁忌；③宗教组织与宗教派别。宗教信仰直接影响着人们的生活态度、价值观念、风俗习惯和消费行为。国际传媒要进入某一个目标市场国，就必须了解当地的教规，尊重当地人民的宗教信仰，并适当加以利用。
风俗习惯。世界上不同国家的风俗习惯千差万别，甚至在同一国家里，不同地区也有极不相同的习俗。习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式，从而对国际市场营销产生不同的影响。
消费流行。由于社会文化多方面的影响，消费者可能产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求呈现出一致性，这就是消费流行。消费流行在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。
亚文化群。亚文化群可以按地域、宗教、种族、年龄、兴趣爱好等特征划分。国际传媒在运用亚文化群分析需求时，可以把每一个亚文化群视为一个细分市场，分别制定不同的营销方案。
五、国际传媒整合营销传播的人口环境
整合营销传播认为，市场是由有购买愿望并且具备购买能力的人构成的，人们对信息的需求正是国际传媒营销活动的基础。所以，对人口环境的考察是国际传媒把握需求动态的关键。从量的角度看，人口数量是市场规模的重要标志，在人均消费水平一定的情况下，人口数量越多，市场需求规模就越大。而从人口的分布、结构及变动趋势等方面进行质的分析，则能够刻画出市场需求的特点和发展趋势。目前，国际传播需考虑的人口环境动向主要有以下几个方面：
人口的数量。人口的总量在不断变化，但是其变化是不均衡的，发达国家的人口处于缓慢增长甚至萎缩之中，比如西欧国家。而发展中国家则增长迅速，比如印度、拉美国家。
人口的年龄结构。目前，人口老龄化是世界人口年龄结构变化的新特点，由于许多国家尤其是发达国家的人口死亡率普遍下降，人口平均寿命得以延长。这一人口环境动向对市场需求的影响是十分深刻的。国际传媒必须满足占社会比例越来越高的老年群体的需求。
人口的教育程度。教育程度不仅影响着劳动者收入水平，而且影响着消费者对传媒产品的鉴别力，以及消费者心理、购买行为的理性程度和消费结构，从而影响着国际传媒营销策略的制定和实施。一般来说，随着受教育人数和其受教育水平的提高，市场将增加对影视、书籍、杂志等文化消费品的需求，而且人们的需求更加追求个性化和多样化。
参考资料：美国人口统计报告
美国人口普查局12月21日公布了2010年人口普查结果。截至2010年4月1日，美国总人口为3.08亿，而上一次人口普查也就是2000年时的人口是2.81亿。过去10年美国人口增长率仅为9.7％。这是自上世纪30年代美国“大萧条”以来人口增速最慢的10年。
美国人口普查局局长罗伯特·葛罗夫斯说，美国人口增长60％来自新生儿，40％来自外来移民。不过，现阶段还很难确认美国人口增速放缓的主要原因是不是经济衰退和更严格的移民政策使然。
根据普查数据，拉美裔少数民族是近10年来增长最快的美国族裔。目前美国总共有4500万拉美裔人口，这个数字是20年前的两倍。据“美国社区普查”的预计，到本世纪中叶，拉美裔将是现在的3倍，达到1.3亿。
拉美裔现在还是美国的少数民族，但到2050年，全美三分之一的人口将是拉美裔，届时，他们将成为美国的绝对多数族裔。这意味着美国的文化、经济、政治将重新被塑造。
美国著名智库布鲁金斯学会人口统计学家奥黛丽说，拉美族裔迅速增长主要有两个原因：首先，他们的平均年龄低于白人和黑人，大量的拉美族裔正处于生育年龄；其次，在过去10年中，拉美裔移民是各少数民族中外来移民最多的人群。
六、国际传媒整合营销传播的科学技术环境
科学技术是第一生产力，科学技术的发展会对经济发展产生巨大的推动力，这不仅直接影响国际传媒内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给国际传媒营销活动带来各种有利与不利的影响。例如，互联网技术的应用，改变了受众的媒介接触习惯，让受众从被动的信息接受者开始变为信息的生产者、发布者。
科学技术环境的变化，要求国际传媒改变原有的运营方式。利用新媒体进行国际传播，既突破了传统手段在跨国传输、节目落地等方面的局限，又实现了综合传播和传播效应最大化。为此，国际传媒应该积极发展移动多媒体广播电视、网络广播电视、手机电视、公共视听载体等新兴媒体业务，掌握舆论引导主动权。同时，创造一切条件，加速传统媒体升级换代，重视用新的技术、新的机制，按照新的媒介产业发展思路，改造、加强和提升传统媒体，从整体上提升国际竞争能力。