整合营销传播鼓励并促进受众和其他利益相关者与国际传媒机构进行交流，这意味着更多的受众将与机构的员工沟通。受众可以把自己的问题、建议、意见直接向传媒机构的有关部门——采访部、编辑部、听众联系部、营销部等提出。
顺畅的沟通与和谐的雇员关系能促使雇员忠诚。没有雇员忠诚作为基础，整合营销传播就难以实现。英国BBC的罢工事件，就是一个反面的案例。
案例：英国BBC的罢工事件
据英国广播公司（BBC）2010年9月1日报道，为抗议削减退休金，BBC雇员投票赞成罢工。
工会表示，90％的工会会员投票赞成采取罢工行动。但是工会说，是否举行罢工的最后决定将推迟两周做出，因为现在仍在与BBC管理层商讨解决退休金赤字的其他途径。
6月份，BBC管理层宣布为解决退休基金出现的20亿英镑亏空，将大幅修改BBC退休金制度，减少雇员享有的福利水平。
就工会会员投票结果，工会负责人杰勒·米迪尔说，这个结果表明工会成员一致反对退休金的改革方案。工会另一负责人说，工会会员一致投票赞成罢工，这说明BBC管理层完全不顾及雇员的利益。
但是BBC说，改革措施虽然是痛苦的，但是为解决巨额赤字却是非常必要的。
五、国际合作伙伴
国际传媒在进行跨国传播和经营时，不可能靠单打独斗获得成功。在这种情况下，与国际合作伙伴的紧密合作就成为国际传媒赢得竞争优势的必要手段。因此，国际合作伙伴自然就成为国际传媒整合营销传播的客体。具体来说，这些伙伴包括以下几类：
1.内容提供商
内容提供商是向国际传媒及其竞争者提供内容产品的机构或团体。内容提供商既可以是内容制作公司、内容经营公司，也可以是其他传媒机构，甚至是个人内容提供商（比如自由撰稿人和摄影师）。
内容提供商是传媒产业链中的重要环节，直接影响着国际传媒的经营活动。其提供内容的价格往往直接影响国际传媒的成本；其供货的质量和时效性、稳定性直接影响了国际传媒服务于目标市场的能力。所以，国际传媒应选择那些能保证质量、供给迅速和低成本的供应商，并且避免对某一家供应商过分依赖，以免受该供应商突然提价或限制供应的控制。
1992年，菲利普·科特勒提出了整体市场营销（Total Marketing）的观点。他认为，从长远利益出发，企业的市场营销活动应囊括构成其内外环境的所有重要行为者。“供应商市场营销”即是其中很重要的内容。因这种市场营销活动与产品流动的方向相反，故也称为“反向市场营销”。“供应商市场营销”主要包括两个方面：其一，为选择优秀的供应商严格确定资格标准，如技术水平、财务状况、创新能力和质量观念等；其二，积极争取那些业绩卓越的供应商，与他们建立良好的合作关系。
2.渠道提供商
与一般商品的流通不一样，国际传媒的节目在海外落地和运营，与有线电视网络、本地电台的运营商，以及互联网、手机运营商等渠道提供商的支持与合作分不开。因此，维护与渠道提供商的良好关系，把他们包括在国际传媒整合营销传播的客体之中，是非常必要的。
例如，“今日俄罗斯”非常重视新媒体在国际传播中的重要作用。除拥有自己的网站外，它还通过与国际知名新媒体企业合作，如美国视频分享网站YouTube，社交网站Facebook、MySpace and Blogger等，进行多元化传播，极大地吸引了国外年轻受众参与论坛等。
2010年8月31日，“今日俄罗斯”入选“YouTube 100家最受喜爱伙伴名单”。在近1万家优秀伙伴中，它是俄罗斯第一家获此殊荣的媒体机构。2010年，“今日俄罗斯”多次被评为最受关注的频道。2010年7月，它进入YouTube国际收视前10名排行榜。8月，其观众高达1.5亿。
3.营销服务机构
营销服务机构包括市场调研公司、财务公司、广告公司、各种广告媒体公司和营销咨询公司等，他们提供的专业服务是国际传媒营销活动不可缺少的重要部分。尽管有些国际传媒机构设有相关部门或配备了专业人员，但大部分国际传媒还是与专业的营销服务机构以合同委托的方式获得这些服务。国际传媒往往通过比较各服务机构的服务特色、质量和价格，来选择最适合自己的服务商。
更为重要的是，国外的广告公司、公关公司和其他营销传播机构更了解当地的政治、经济、法律、社会文化等环境，以及国际传媒受众的需求和国际传媒在本地的竞争对手的经营状况和竞争战略。
因此，如果能够与国外顶尖的营销服务机构密切合作，就可以使国际传媒的整合营销传播更具有时效。
案例：中国国际广播电台的国际合作战略
在传媒竞争如此激烈的今天，战略联盟是进军国际市场的有效方式。2003年国际台开始在重点国家和没有播出语种的国家探索战略联盟的方式，中国国际广播电台与芬兰合作伙伴大众明天传媒公司的战略联盟就是成功的典范。即由国际台提供或由双方联合采访介绍中国情况的节目素材，再经芬兰大众明天传媒公司根据当地受众的需求和习惯，进行内容和形式上的本土化包装，在当地的主流中波、调频电台或网站播出。此模式一经推出，节目的贴近性、针对性大大提高，听众反馈十分热烈，对促进北欧和法国听众、网友了解中国、扩大中国影响起到了显著作用。
此后，国际台积极推动战略联盟的模式。2007年，国际台本土化语种扩大至四种（芬兰语、法语、瑞典语、丹麦语），通过合作伙伴芬兰大众传媒公司，在芬兰Classic FM主流调频电台、法国BFM主流商务电台、瑞典斯堪的纳维亚广播公司（SBS）和丹麦SBS广播网等主流广播公司及上述媒体机构各自所属的调频电台播出节目，分别覆盖芬兰赫尔辛基等11个城市，法国巴黎、里昂、马赛等16个城市，瑞典斯德哥尔摩、于默尔、哥德堡等30个城市，丹麦哥本哈根等17个城市，共3000多万人口。在推进节目“本土化”落地的同时，国际台根据北欧国家网络传播十分发达的情况，与芬兰大众传媒公司合作在2006年1月1日正式建成和启动了国际台北欧网络电台（英语）。2005年、2007年、2009年和2010年国际台又与芬兰大众raodio86网站合作，相继推出芬兰语、瑞典语、丹麦语、荷兰语、挪威语、冰岛语、立陶宛语、爱沙尼亚语等8种语言的网站，每天通过文字、图片、音频、视频等方式，向北欧网民发布有关中国商务、文化、旅游等各类信息，提供免费的在线汉语教学和中国音乐欣赏等服务，日均页面访问量达到8.65万，极大地提高了国际台在欧洲市场的影响力。
中国国际广播电台的“本土化”传播战略在其他国际电台的惯常做法上有新的发展，即通过与落地对象国有实力的媒体公司合作，由国际台提供或由双方联合采访介绍中国情况的节目素材，再经合作方根据当地受众的需求和习惯，进行内容和形式上的本土化包装，在当地的主流中波、调频电台或网站播出，还使用当地人作为节目主持人、记者。此种方式，增加了当地民族语言传播，其节目模式符合当地听众易于接受的传播形式，内容层面也增加了当地民众关心的问题。实践证明，这种进一步发展的“本土化”传播战略既缩短了对象国听众与国际台的物理空间，也拉近了心理距离，增强了节目的感染力和影响力。
中国国际广播电台台长王庚年认为：“国际传播机构在开展境外业务时，大多选择本土经营者作为合作伙伴，一方面有利于自己在最短的时间里熟悉对方国家的人文环境，适应其经济运行模式，了解其市场需求和受众的消费心理；另一方面，也有利化解对象国许多针对外国资本和经营者的限制法规和市场壁垒，在一定程度上消除对象国政府或同行的敌意。”
对于中国国际传媒来说，首选的国际合作伙伴应该是海外华文媒体。目前，中国大陆背景的媒体和海外的华人媒体在传播中国文化的过程中，基本上还处于力量分散、各自为战的局面。为此，香港凤凰卫视董事局主席刘长乐曾在一次主题为《向世界发出华人媒体的声音》的演讲中呼吁，“向华人世界传达世界各地真正的第一手信息，在争取华人媒体话语权的大战中，我们需要的是集体的英雄主义。”
六、其他利益相关者
这些利益相关者包括对象国的政府、非政府组织、传媒机构、行业协会、教育机构等等。这些利益相关者都会对国际传媒的海外运营产生重要的影响。
一般来说，这些利益相关者可以包括以下几类：
金融机构。金融机构包括银行、信贷公司、保险公司等对国际传媒营销活动提供融资或保险服务的各种机构。在现代社会里，几乎每一个国际传媒都与金融机构有一定的联系和业务往来。国际传媒的信贷来源、银行的贷款利率变动和保险公司的保费变动都可能对国际传媒市场营销活动产生直接的影响。
政府。这里指负责管理传媒市场的有关政府机构。国际传媒的发展战略与营销计划，必须和所在国政府的产业政策、法律法规保持一致。国际传媒应注意咨询有关内容限制、广告真实性等法律问题，倡导同业者遵纪守法，向有关部门反映行业的实情，争取立法有利于产业的发展。
社团。包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。例如，非政府组织可能出于文化保护等原因对国际传媒的跨国传播进行抵制。
行业组织。所在国的传媒机构和行业协会可能利用其原有的影响支持或抵制国际传媒的活动。
其他媒介。主要包括报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。国际传媒与这些媒介之间既存在着竞争，也存在着合作。例如，可通过对等落地、广告时段或版面互换等形式与之合作共赢。
本国政府驻外机构、中资机构和其他团体。本国政府驻外机构，尤其是驻外使馆和其他对外联络机构是国际传媒“走出去”的支持者和后盾，也是国际传媒整合营销传播的主要对象之一。同时，中国跨国独资、合资企业，也可以在自身的营销传播活动中与国际传媒进行联合，通过广告、公关等形式，推广“中国制造”。中国文化的对外传播机构，比如孔子学院的管理者、教师和学生，也是国际传媒整合营销传播不可忽视的重要客体。
例如，中国国际广播电台就很注重与传播客体的联系。随着中国综合国力的提升，学习汉语与中国文化在世界各地成为热点。国际台利用自己的全球网络与中国国家对外汉语教学领导小组办公室（简称“国家汉办”）强强联合，利用其几十年的对外汉语教学经验，合作组建广播孔子学院。广播孔子学院以3100多个海外听众俱乐部为基础，以广播孔子课堂、无线广播、在线广播、新媒体等为载体，用目标受众国母语广播和几十种语言网站教授汉语。目前已建和在建的广播孔子学院主要分布在亚、欧、非三大重点地区，国际台还积极发挥多语种、多媒体优势，利用丰富的对外资源，加大广播孔子学院的推介力度，现正尝试在瑞士、法国等西方发达国家开设广播孔子学院，同时还出版了第一批38种语言版本的《汉语900句》广播教学节目。国际台与国家汉办的互补合作，以中国文化为核心，以教授汉语为内容的新思路，成为国际台进军国际目标受众市场的重要竞争力。
下面的案例从反面说明了利益相关者对国际传媒的重要性。
案例：中国传媒机构竞购《新闻周刊》
在竞购美国老牌杂志《新闻周刊》的队伍中，首次出现了中国买家的身影。据《中国日报》报道，南方报业集团、成都博瑞传播以及两家投资基金组成中方财团，联手杀入《新闻周刊》争夺战，这是中国首次参与竞购西方杂志。
关于竞购原因，南方报业集团执行总编向熹对媒体表示，《新闻周刊》以九种语言出版，拥有全球性的传播资源和影响力，这个平台符合集团的追求目标。向熹同时强调，此举也是“为了让世界更好地了解中国，也让中国更好地了解世界”。
虽然在首轮竞拍中失利出局，但中国传媒机构的高调亮相与雄厚财力引发了多方关注。
截至目前，《新闻周刊》收到了约70份收购请求。从公开信息来看，中国媒体此次被美方拒绝，最主要的原因不是资产报价。而《中国日报》也援引向熹的话称，竞购失败的原因“可能在于竞购者的国籍，而不是给出的价格”。
在国家政策的支持下，随着国内媒体海外扩张序幕的拉开，将有更多的媒体加入海外“跑马圈地”的大军。在资金实力被越来越多的投资方视为收购王道的关口，内地媒体首次海外“练兵”即遭失败多少显得有些格格不入。如何将资金、机遇和创新重新进行排序，成为此次竞购留下的思考题。
国际传媒整合营销传播的客体对国际传媒实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在的影响。传播客体既可能增强一个国际传媒实现目标的能力，也有可能妨碍这种能力。有时，某类客体的态度会直接影响国际传媒营销的成功。因此，成功地处理好与客体的关系格外重要。
思考题
1.什么是国际传媒整合营销传播的主体？包括哪些部门或人员？
2.什么是国际传媒整合营销传播的客体？包括哪些部门或人员？