1980年中共中央发出《关于建立对外宣传小组加强对外宣传工作的通知》就典型地说明了这一时期国际传播的本质：“对外宣传的根本任务是为党的总路线服务，为党的对外路线服务。对外宣传应当真实地、丰富多彩地、生动活泼地、尽可能及时地宣传中国，介绍我国政治、经济、文化、社会生活等方面的情况，宣传我国对外政策，增进各国人民对外国的了解和友谊，提高海外同胞的爱国思想，团结一切可以团结的力量，以利于我国的社会主义现代化建设、台湾回归祖国和国际反霸、维护世界和平的斗争。”
这种报喜不报忧式的颂扬式报道在几十年的对外宣传工作中不但没有收到预期的效果，甚至还引起了一些对华友好人士的担忧和批评。宣传式的正面报道和政府严密控制下的“真实”，在对外传播时也遭遇了相当的挫折甚至诋毁。因此，从片面的对外宣传到开放的国际传播，这种转变已经势在必行。
三、中国国际传播的开放阶段（2000年至今）
新世纪的来临，也成为中国国际传播逐步转向开放的一个全新开始。2000年中国申办奥运会、世博会以及加入世界贸易组织获得成功，世界大门首次向古老的中国全面打开，中国也历史性地获得了向国际社会传播自己国家形象、建构自身文化身份的绝佳机会。而2008年更是中国国际传播理念发展史上的一个里程碑。从“3·14”的西藏事件、“7·5”的乌鲁木齐事件、“5·12”的汶川大地震到8月8日奥运会在北京开幕，一系列的全球媒介事件在新世纪的中国接二连三地发生，使中国成为世界传媒关注的焦点，也促使中国国际传播的理念在新形势下发生变革。我们相信，从新世纪开始发生在中国国际传播中的这种变革如今还仅仅是打开了一个序幕。下面我们从两个方面结合国际传播实践对此做出简要的描绘。
首先，中国国际传播变得更为开放，信息的传播过程更加强调国际视野，同时在新的媒介背景下也更为注重双向传播和新闻的时效性。因为对突发事件新闻报道的审核与控制，使得中国在“3·14”西藏打砸抢烧暴力事件的新闻报道上异常被动，中国国家形象也相当程度上遭受重大损害。这种旧有的对外宣传和正面报道的理念使得中国国际传播陷入了被动，因此，在往后的全球媒介事件中，中国国际传播变得愈发开放和主动起来。无论是“7·5”乌鲁木齐事件对境外媒体的全方位开放，“5·12”汶川大地震的24小时全面、具体而深刻的实时报道，还是8月份北京奥运会通过传媒向世界展示的新中国，都成为逐步开放化以后的中国国际传播不可或缺的重要象征。2010年10月，中共中央宣传部副部长、国务院新闻办主任王晨在《求是》发文认为，“从国际上看，国际社会对我关注度越来越高，中国共产党的建设发展处于一种全开放的环境，党的方针政策、一举一动都受到国际社会的广泛关注”，“新闻发布工作实践证明，许多情况下，传播力决定影响力，话语权决定主导权，时效性决定有效性，透明度决定公信度”。可见，开放透明、通过增加公信度掌握主导权、提高自身话语权，是往后一段很长时期内中国国际传播发展的主要方向。
其次，中国国际传播和国家形象以及国家软实力紧密联系在一起，成为中央政府及其职能部门进行国家公关的一项重要任务。2008年北京奥运会以来，中国主动塑造国家形象和展示国家软实力的工作开始加强：放宽外国记者在中国境内采访的限制，借助国际主流媒体的影响力来客观报道中国。国家形象广告也适时地成为展现国家形象和国家软实力的一个重要渠道。2009年底，时长30秒的“中国制造”形象广告在CNN亚洲频道播出，被外界看成是中国主动向世界展示“软实力”的开始。2010年10月正式启动的国家形象宣传片，标志着中国开始更加自信、主动地展示自己的国家软实力，争夺国际话语权。中国政府越发主动地制造媒介事件，塑造自身良好的国家形象，加强自身的文化软实力，中国国家形象也越来越紧密地与国际传播联系在一起。
从单向的对外宣传逐步转为双向开放的信息共享，是这一时期中国国际传播的最大变化和主要特征。美国学者雷默指出，“靠宣传和舆论来误导民众的手法有百害而无一利”。随着改革开放的深入和中国政治、经济、军事实力的持续增强，更加开放的国际传播变得至关重要。“就战略层面而言，中国现在面临的首要战略问题是如何实现可持续的经济增长以及台湾问题等。而这些问题都与中国的国家形象有着根深蒂固的联系。从发展的策略来看，国家形象还会影响到外国对华直接投资的质量、中国企业融入国际市场的广度和深度，以及其他国家是否愿意向中国提供技术和教育方面的支持等。”因此，中国国家形象及其国际传播已经是关系到国家和社会发展的战略性问题。从对外宣传到国际传播，既是新中国外事工作的历史写照，同时也是中国改革开放以来通过实践摸索和总结出的宝贵经验。
第二节 中国国际传播的政策理念
如第一节所述，中国过去几十年的国际传播都是以对外宣传为主要特征，注重“以正面报道为主”的新闻口径。应该说，在特定时期这种宣传思想起到了稳定政治局势、扩大对外交流、改善国家形象的积极作用。但是正如我们已经指出的，在国际传播的新形势下，中国国际传播的理念正在悄然发生变革。
一、“坚持以正面报道为主”辨析
“坚持以正面报道为主”是党的新闻宣传工作的一条基本经验。“坚持以正面报道为主”在特定时期为树立我党的光荣形象，宣传社会主义新中国的光辉事迹作出了贡献。但是在媒介开放、资讯异常发达的现代社会，对这一指导思想的错误理解不但使我们的宣传工作收不到预期效果，它更成了部分新闻单位和地方政府掩盖真实、限制舆论的保护伞。
一味片面、刻板地抱守所谓的“坚持以正面报道为主”，会给我们的新闻工作造成相当大的危害，它主要表现在：（1）正面报道的无度、泛滥。正面报道不但遮蔽了对所谓负面信息的正确传递，也妨碍了公众对必要的中性报道足够的知情权；（2）自夸式报道令人生厌。“王婆卖瓜，自卖自夸”，做生意时这样或许情有可原，对自己的宣传总是一贯秉承这样的作风则难免惹人讨厌了。
这些现象充分地反映了中国部分地方政府和媒体长期以来对正面宣传的几个认识误区，它主要有：（1）全部报道都需要是正面报道。这种思想不符合社会实际，损害了新闻媒体的公信力，这种报道宣传非但不能起到正面和积极的作用，还很容易引起新闻受众的逆反心理；（2）正面报道就是成就报道。打开电视、翻开报纸，铺天盖地都是成就，这不是社会常态。“中性”的报道只要角度得当、宣传得法，同样可以打动人心，同样可以富有“正面”内涵；（3）负面报道是否可以挖掘正面意义？地震、洪涝灾害以及偷盗抢劫在一般意义上都属于“负面”新闻，但是如果我们在新闻报道当中突出人民的互帮互助、社会的同舟共济、部队警察的英勇有力，就足可以给这些所谓的“负面”新闻以强烈的“正面”意涵。这种报道因其真实，反而具有一般所谓的正面报道所不具备的力量。
2003年年初，“非典”在中国爆发并迅速蔓延。因为疫情在一般观念上是一种负面新闻，所以事件开始的时候新闻界对此的报道都持的是遮掩、息事宁人的态度。但是随着疫情向国际社会的扩展和蔓延，国际舆论对中国的怀疑、指责也开始像“非典”病毒一样蔓延开来，“妖魔化”中国的新闻口径开始显现。据清华大学2003年4月的《国情报告》统计，西方四个主流媒体202条新闻中只有1条是正面的，其结论指出，“中国的国际形象受损不亚于一场战争”。
4月22日，中国网得到国新办独家发布“每日疫情”的授权以后，及时发布新闻，报道疫情的最新情况与精确的感染人数，并第一时间将其全文翻译成英文公布。此后，美国《纽约时报》、英国《卫报》和路透社的数字就与中国网发布的数字完全一致了。由这一事件出发歪曲中国、妖魔化中国的趋势才得以逆转。这一实例给了我们足够的警示：我们应该如何对外报道？如何对待“负面”新闻？在新的时期如何理解“以正面报道为主”的新闻理念？
二、从对外宣传到国际传播
宣传是一种服务于特定议题的讯息表现手法。它具有以下特点：（1）目的性。所有宣传者都旨在影响受众，力图使受众按宣传者的意图行动。（2）倾向性。在意识形态领域，宣传的倾向性不仅表现在不同阶级、阶层和集团的宣传者所宣传的内容上，也表现在他们所运用的手法上。（3）社会性。一般说来，宣传都要面向社会各阶级、各阶层，以求影响最大多数的受众。（4）现实性。它表现在宣传目标、宣传材料和宣传效果等多个方面，没有现实的宣传目标和宣传材料，就不能获得现实的宣传效果。（5）附和性。宣传往往依附于其他的文化传播领域，依赖传播技术和理念的改善与变迁。
宣传是达到目的的手段。在西方社会中这是一个贬义词，人们一般认为它与撒谎有着直接的联系：“如果撒谎，就撒弥天大谎”（戈培尔）。在许多政客看来，宣传的唯一目的就是征服民众。
传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。相比较宣传，在国际语境中传播则是一个中性词，它强调的是信息的共享以及信息传播过程中建立的关系。近年来中国的对外报道，已经从对外的宣传逐渐转变为面向国际的传播。中国前外长唐家璇曾在全国外宣工作会议上提出八个字，作为这一转变的突破口：“突出‘外’字，淡化‘宣’字。”在中国国际广播电台前台长张振华看来，所谓突出“外”字，就是要求重视国际受众的接受习惯，借鉴国外传播的既有经验，传递更有针对性和有效性的信息。而淡化“宣”字，是因为“宣传”一词在西方被认为带有政治意念的推销、灌输、煽动、洗脑和偏执等意味。因此，民众对“宣传”普遍持有一种戒备和厌弃心理。尤其是来自社会主义国家的信息，如果明显地做成宣传，更会被外国受众所拒绝。因此，越是强调要强化宣传意识，越是要讲究报道艺术和报道方法，淡化宣传色彩、宣传味道。淡化宣传、强调对外报道的国际属性，是近年来中国新闻体制逐步向国际传播理念衍变的重要举措。
三、应对突发事件的观念变迁
笔者认为突发事件是指突然发生的、在国内外引起重大影响的新闻事件。它一般包括政治性突发事件、涉外突发事件、重大自然灾害以及灾难性责任事故四种。突发事件都是负面事件，一如上述因为中国一直秉承“坚持以正面报道为主”的新闻理念，所以国内新闻界在面对此类事件时往往左支右绌、狼狈不堪，从而也贻误了新闻报道的时效性，造成了长时期中国国际传播的被动状态。针对这种情况，时任总书记的江泽民早在1999年全国对外宣传工作会议上就做出了批评，“对我国发生的一些突发事件，西方常常是道听途说，抢发新闻，大肆歪曲，在国际上闹得满城风雨，造成一种先入为主的局面。这时我们再发消息进行解释，往往就被动了。”徐学江认为，国内突发事件报道主要存在三个问题：（1）应该报道的没有报道，造成舆论被动；（2）突发事件虽然报道了，但对人们关心的内容却讳莫如深；（3）报道不及时。可以看出，中国应对突发事件确实存在许多本质性的问题，下面我们结合案例从正反两个方面对此进行解释，对此过程中呈现的国际传播理念的变迁作出分析。
2008年3月14日，西藏发生严重的“打、砸、抢、烧暴力事件”。事件发生以后，因为事关政治、宗教和民族问题，国内几大媒体几乎千篇一律地发布与官方完全一致的相关信息，其他媒体则抱守着“以正面报道为主”甚至“报喜不报忧”的新闻理念。这一事件发生后传递出的有限信息，显然无法满足国内外公众对事件的信息需求。因为“3·14”事件的新闻报道缺乏时效性与公信力，导致国外媒体以至某些外国政府借机大肆歪曲、丑化中国，对中国国家形象的建立和宣传造成极坏的消极影响。
与之对应，一年以后，乌鲁木齐“7·5”事件的新闻报道则明显传达出了截然不同的国际传播理念。它主要呈现在以下几个方面的改善：（1）时效性。5日21∶30分新华社抢发英文快讯《乌鲁木齐街头发生袭击行人和焚烧车辆事件》，及时披露事件死亡人数、参与人数、事件起因、官方表态等信息；（2）信息采用多样化。主要是采访人员构成的多样化，它包括目击者、受害人、的士司机、游人、外国旅客以及新疆各少数民族代表和在东莞打工的新疆女工等等；（3）议题广泛。新闻议题既包括暴力分子残酷行为、受害人数、受害者的善后抚恤，也包括暴力袭击的发生背景、政府的决策与安置、国外媒体的看法等等；（4）媒体开放。事件发生伊始，不但国内媒体可以入疆采访，同时也第一时间开放上百家境外媒体赴当地采访报道。
新时期突发事件国际传播的这种观念差异，给我们一些启示：其一，突发事件报道要做到将真实性和时效性相结合。具有国际影响的重大突发事件发生以后，在确定其真实性，并报送权威部门审定以后，应当第一时间发布快讯，然后再视情况发布详细的后续报道；其二，国内重大突发事件新闻应当更为集中地由新华社统一发布。减少了新闻审查层级，可以更有效同时也更迅速地传递信息；其三，对突发事件进行国际传播时可以对外报道先于对内报道。国际新闻媒体之间的激烈竞争决定国际传播更为注重时效性，先期对外报道既可以杜绝虚假消息的恶意蔓延、维护国内外的团结稳定，也可以用后期的翔实报道充实和细节化先期的快讯。