传播力决定影响力，话语权决定主导权，时效性决定有效性，透明度决定公信度。
——王晨
本章要点
中国国际传播可以分为探索、发展、开放三个阶段
从对外宣传到国际传播，中国国际传播的政策理念正在发生变迁
大众传媒在中国国际传播中扮演愈发重要的角色
人才是中国国际传播的第一资源
国际传播越来越引起中国政府及其职能部门的高度重视。随着2009年“中国制造”广告片在CNN的播出，以及《国家形象宣传片》于2010年11月在全球主要媒体的播放，一切都宣示着一个中国国家公关时代的来临。从一个“神秘的”“共产主义中国”，到主动制造一个鲜活、生动、真实的中国，中国国际传播在过去60年的历史变迁和理念变更引人深思。因此，本章我们将要探讨的就是：中国国际传播经历了怎样的历史发展过程？其传播理念有哪些重要转变？大众传媒是当今国际传播和国家软实力的重要表现，那么，中国的大众传媒与国际传播的关系怎样？网络时代的国际传播有哪些新的特征？针对上述变化，中国国际传播应该制定怎样的人才培养计划？
第一节 中国国际传播的历史实践
作为国家意识形态去进行大规模的国际传播应用实践是从新中国开始的，所以我们在这一节专门讨论的是新中国国际传播的历史。与国家和社会的发展密切相关，新中国的国际传播在经过几十年的初步发展之后，通过1978年开始的改革开放获得新生。从1978年开始的整个20世纪末期，是中国国际传播在技术铺设和组织建构方面取得飞跃发展的阶段。随着2000年中国申办奥运会、世博会以及加入世界贸易组织获得成功，世界大门的打开使得中国国际传播开始真正从现实和理念上走向开放。所以我们把中国国际传播的历史划分为三个阶段：中国国际传播的初级阶段（1949～1978年）；中国国际传播的发展阶段（1978～2000年）；中国国际传播的开放阶段（2000年至今）。这一划分既是对新中国60年国际传播历史的扼要描绘，同时也是对中国国际传播未来的一种前瞻。
一、中国国际传播的初级阶段（1949～1978年）
新中国成立以后，中央政府面临向世界介绍新中国的艰巨任务。所以这一特定时期国际传播的主要任务是，一方面设立专门的对外宣传和报道的领导机构，加强对外信息交流的组织和管理；另一方面初步建立和大力发展广播和印刷媒介，设置和加强对外通讯机构。这些组织性行为的主要目的在于向世界介绍新中国的革命形势、政府性质、社会主义事业以及开展统战工作等等。严格来说，这一阶段的对外宣传还很难称之为国际传播。因之，我们将其看做中国国际传播设备和机构的初步设置以及对外传播实践的初步尝试。具体表现在以下两个方面：
一是，设立专门的对外宣传和报道的领导机构，加强对外信息交流的组织和管理。1949年10月，新中国中央人民政府政务院成立新闻总署，下设国际新闻局，统一管理对外宣传等国际性工作。这一机构的主要工作是：编写新闻稿件向外发布，翻译《毛泽东选集》等著作介绍中国革命经验，出版期刊宣传中国以及管理外国记者等。1951年1月，国际新闻局制定了对外宣传的几点指导原则：“一、宣传中国人民在中央人民政府及中国共产党的领导下彻底进行革命的斗争，巩固胜利的成果，恢复战争创伤，争取财政经济形势的根本好转和争取世界持久和平与人民民主的运动；宣传毛泽东思想在中国的伟大成就。二、强调中国与苏联及新民主主义国家，在苏联领导下的亲密团结；强调中国与全世界反侵略人民的一致目标和中国作为世界和平一大堡垒的作用。三、开展对亚洲国家的宣传，并在世界范围反映殖民地人民的斗争情况，以使这些情况通过我们达于欧美各国人民，同时也使殖民地人民通过我们互相了解，交换经验，鼓舞斗志。四、开展对敌宣传，揭露美帝的侵略战争阴谋及其欺骗宣传，打击敌人士气。”可见，新时期的对外传播依然是以宣传作为关键词的。
20世纪50年代和60年代，经中共中央和中央人民政府同意，国际新闻局和中宣部、中央外事小组就对外传播工作下达了一系列指示。其主要内容与基本精神是：“宣传中国的社会主义建设”，“反映中国人民的生活”，“明确支持民族独立运动和帝国主义国家人民争取民主、自由的斗争”，“为增进中国与各国人民的友谊和合作，为保卫世界和平服务”；要“加强对外宣传的政治性、思想性、战斗性和宣传形式的生动性、多样性。充分发挥每一种宣传工具的作用，使对外宣传工作有声有色，同我国的国际地位和国际影响相适应”。宣扬社会主义事业的巨大成就、颂扬社会主义新中国的伟大胜利是新中国成立初期对外传播的核心任务。
二是，建立和发展广播及印刷媒介，设置和加强对外通讯机构。1950年4月10日，中央广播事业局下设的国际广播编辑部成立，并于当天用汉语、英语、日语、越南语、缅甸语、泰语和印度尼西亚语等语种开始对外播音。随后在制定1953～1957年中国广播事业第一个五年计划的时候，就提出了“先中央台、后地方台，先对国外广播、后对国内广播”的建设方针。在这样的指导方针下，中国的国际广播事业迅速发展起来。据英国BBC历年的调查报告显示，中国对外广播的规模在1950年仅居世界第12位，1952年上升到第5位，1957年第4位，1960年更是上升到世界第3位，仅次于苏联和美国。因此可以说，在这一时间段内，中国的国际广播已经进入到世界三强。
从延安时期开始，中国共产党就十分重视利用报刊书籍等印刷媒体来加强宣传。新中国成立以后，中央政府更是加大了印刷媒体的宣传力度。主要以外文局为组织核心，创办和支持了多种对外期刊。其中，主要有新中国第一份对外传播刊物《人民中国》，世界语月刊《人民中国报道》（后改名为《中国报道》），多语种的《中国画报》，以反映新中国伟大建设成就为主要任务的《中国建设》，以及兼具权威性、新闻性和资料性的新闻周刊《北京周报》等等。新中国建设初期的印刷媒体在中央政府的重视下，发展“几乎一年一个台阶”，成为政府对外宣传的一个非常具有影响力的工具，同时也成为外国人民和华人华侨认识了解新中国的一个难得的途径。
这一时期的对外通讯社主要有两个：民间通讯社中国新闻社和国家通讯社新华通讯社。中国新闻社是由中国新闻界著名人士发起创立、面向海外华文传媒的非政府性新闻通讯社。它主要为海外华人华侨服务，向海外华文报刊发送新闻通讯，报道新中国发生的重大变化和各类成就。在世界各国的通讯社中，像中新社这样以本国侨民、移民为服务对象的通讯社是绝无仅有的。新华社的前身是1931年成立于江西瑞金的“红色中华通讯社”，一直到新中国成立初期，它还主要是一个国内性的通讯社。1953年，在当时的世界形势下，新华社提出，为增进世界人民对新中国的了解，必须要做到对外报道与对内报道并重。从此以后，新华社逐渐将自己定位和发展成一个具有重要国际地位的世界性通讯社。
新中国对外传播的这一时期初步建立了基本的对外传播网络，设置了对外宣传的专门领导机构，建设了在世界具有较大影响的通讯社，出版发行了众多的外语印刷物，在新中国建设初期有效地向世界介绍了中国。但必须要注意到，这种建设是非常基础性的，并且经过“文革”十年的混乱和破坏，这种初步的发展遭受到了挫折。这时期的对外宣传还很难准确地定义为国际传播，它主要作为一种对革命形势的描绘和新中国建设事业的赞颂。国内和国际的信息交流基本上是隔断的，国内事件的对外传播基本上是一种信息播报和成就歌颂，国内的民众也很难全面获知国际信息。因此，新中国成立初期的对外宣传仍然停留在孤立的信息单向传播的程度之上。
二、中国国际传播的发展阶段（1978～2000年）
改革开放以来，如同中国许多其他事物一样，中国国际传播也获得了新生。虽然对外宣传和正面报道的基本传播理念没有发生根本变化，但是“发展”成为描述这一时期国际传播的核心关键词。这种发展最为明显地体现在国际传播硬实力的极度扩张和迅速增强。但是与之形成鲜明对照的是，中国国际传播的基本理念依然没有发生根本性的变化，具体表现在以下三点：
第一，政府设置了大量的专门性管理机构，对国际传播的重视和监管进行了加强。1980年4月，为了加强对对外宣传工作的领导，中共中央决定成立中央对外宣传小组，负责组织领导、管理协调中国的对外宣传工作。中国的对外宣传工作在改革开放的新时期背景下重新获得了巨大的时代意义，引起了中央政府的高度重视。比如1986年6月30日中共中央批转中央对外宣传小组《关于加强和改进对外宣传工作的意见》的通知，将对外宣传工作的重要性提到了一个新的战略高度：“对外宣传工作是关系到树立社会主义中国在国际上的形象、争取世界人心、保证对外开放政策顺利实施的重要工作。做好这项工作，对于宣传我国社会主义制度的优越性，扩大我国的国际影响，争取世界人民的同情和支持，加强我国同世界各国的友好合作关系，为四化建设创造有利的国际条件，具有重要的战略意义。”
更多的对外宣传管理机构在中国国际传播中扮演了重要角色，从很大程度上可以说，本阶段中国的国际传播，基本上仍然是由国家统一管理的国家主义传播。国家主导的专门性管理机构在其中扮演了主要的角色，并实现了大部分的功能。无论从政策的制定、新闻的采集，还是有针对性的对外宣传，基本都带有强烈的政府意志。其中，中央外事工作领导小组、中共中央宣传部、国务院新闻办公室以及人民日报社是外宣工作的决策机关。中央外事工作领导小组由国家主席担任组长，从宏观上决定中国外事和国家安全方面的相关重大事务；中宣部是中国意识形态和宣传工作的主管部门，主导中国对内对外宣传工作的各项重要决策；国务院新闻办公室制定对外新闻事业的发展规划并负责组织实施，推动中国媒体对外说明中国、指导和协调对外新闻报道；人民日报社主导中国舆论，积极宣传党的理论路线、方针政策以及中央的重大决策部署，并权威性地传播国内外各领域的重大信息。其他行政事务性工作则由新华通讯社、国家广播电影电视部、国家新闻出版署以及外交部新闻司等职能部门具体负责执行。
第二，中国国际传播的硬实力有了极大增强，具体表现为传播渠道多元、媒介覆盖广泛。其中各类国家级对外报刊门类更为齐全，各省市也创办了许多对外刊物。对外广播事业也获得了巨大发展：1998年，中国国际广播电台利用数字化技术和卫星传送，每天使用43种语言向全球播出211小时的各类节目。对外广播的中波、短波基本上实现了全球覆盖。以国际台为代表的中国广播已经进入世界广播的先进行列。中央电视台从20世纪80年代开始加强国际频道建设，已经实现除北极圈以外包括陆地和海洋的98％全球覆盖。全世界共有126个国家和地区的观众可以在当地收看中国中央电视台的节目。新华通讯社在这一时期基本实现了“世界性大通讯社”的目标，目前已经成为世界六大通讯社之一。
总而言之，中国的传播媒介在这一时期实现了快速发展，传媒实力已经超过日本等西方发达国家，并迅速缩小与美国的差距。在测量传媒实力的各项年平均增长率指标中，中国有多项指标的平均年增长率在10％以上，其中互联网用户数高达227％，移动电话总数高达133％，广告额高达52％，图书出口高达35％，电视总量高达24％。换言之，中国正成为一个迅速崛起的传媒大国。
第三，这一时期的中国国际传播依然停留在对外宣传和正面报道上，基本理念没有发生根本性的变化。改革开放30多年的发展和国民经济的巨大进步，为中国铺设技术设备，扩展国际传播渠道，拓宽国际传播覆盖范围提供了硬件保证。但是，在中国对外传播硬实力超速发展的同时，中国对外传播的理念在几十年的历程中则几近停滞。这种传播理念是以“宣传”和“以正面报道为主”作为核心特征的。