二、境外大型文化活动的传播效果
传播效果是“受传者接受信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所产生的变化”。它是评价一项传播活动是否成功的重要依据，被称作是“一切传播活动的试金石”。作为一种特殊的文化传播活动，对外大型文化交流活动是否起到推广文化、树立形象、增进了解、加强合作和发展经济等作用，就必须考察其传播效果。传播效果通常是发生在受传者身上，或者是通过受传者的行为表现出来。按照受众类型可将境外大型文化活动的传播对象划分为：政府、媒体以及社会上的普通受众几种类型。在普通受众中，还可细分为上层人士、侨胞和海外人士，以及当地民众，等等。
受众一：外国政府及社会名流随着我国综合国力的增强以及在国际事务中发挥的作用日益突出，我国周边国家以及世界各国都对中国投入了越来越多的关注。各国政府及其领导人都非常重视与我国建立友好的外交关系，而且对于我国的文化外宣给予高度关注和支持。逢我国在境外举办文化交流活动，举办地国家领导人大多会以各种形式，如题词或发贺电等形式向我国表示欢迎和支持。
我国的文化外宣活动除了赢得各国政府和领导人的大力支持外，还在各国的社会上层产生强烈的反响。许多国家政界、军界和商界要人以及一些社会名流在出席了我国的文化交流活动后，都对中国有了新的认识，对中国的印象向更好的方向改变。由于这些各个阶层举足轻重的人物往往可以直接影响到目标国家和地方政府的决策和外交态度，因此，他们一旦成为我国文化外宣的有效受众，即会对我国的外交、经济和其他方面的发展起到积极作用。此外，这类人群一般具有较高的文化水平，对于博大精深的中华文化往往容易产生喜爱、欣赏之情，因而争取到这一方面的有效受众，会对我国文化外宣的实际效果起到推动效用。例如，在成功举办2000年“中华文化美国行”一个月后，美国参议院通过对华永久贸易地位法（PNTR），其中，文化魅力必然起到了积极的作用。
受众二：外国媒体媒体作为信息传播的主体，在信息社会的今天，功能日益强大。西方媒体强大的舆论导向、舆论方向、议程设置功能，使媒体几乎垄断了民众的信息接受渠道，并在很大程度上决定了社会信息流动的内容。而我国的国家形象在西方被歪曲的现实除了我国自身媒体力量薄弱等因素外，外国媒体对中国问题的不实报道和夸大负面的做法也是其中的主要因素。因此，我国的文化外宣是否能够达到预期理想的效果，外宣目标国家的媒体态度和宣传攻势是个关键性的因素。
我国在1999年至2003年初举办了数次大型境外文化交流活动。我国主办部门良好的合作态度，当地政府的支持，以及活动本身精彩丰富的内容，使得各国主流媒体和举办地媒体都高度重视对活动的报道。1999年我国在巴黎举办“99巴黎·中国文化周”，短短十几天的时间内，法国报刊发表相关消息、评论稿件76篇，法国电视一、二、三、五、六台都在黄金时间播发有关文化周的相关消息及专题报道。2000年“中华文化美国行”期间，美国主流媒体《纽约时报》、《华盛顿邮报》、美联社、纽约电视台、FOX电视台等都以较大容量报道了活动中我国时任国务院新闻办主任赵启正的演讲会内容。《纽约时报》几乎天天都有报道中国的文章，其他几家大报也明显增加了报道中国的文章。这种在一个时期内主流媒体集中报道别国的情况，在美国新闻史上也是不多见的。
除了报道程度上的重视外，我们还注意到，国外媒体的报道态度也是以赞赏和肯定者居多。以2001年柏林亚太周中国节为例，在收集到的24家德国媒体的77篇活动相关报道中，对中国或中国文化表演持批评态度的仅3篇，另有7篇持中立态度，其余60多篇报道都在不同程度上对中国文化以及此次活动表示了赞许态度。
受众三：当地民众长期以来，由于缺乏有效沟通，以及西方媒体的歪曲和误导，西方民众对于中国普遍存在片面的或不正确的认识。对外大型文化交流活动旨在树立真实的中国形象，让国外民众了解到有关中国的正确信息，获得国外普通民众对中国的认同与支持。
文化给予受众强大的感官冲击力和震撼力，足以改变人的思想，影响人们的行动。在观看了中国传统服饰的表演后，美国的中学历史教师简尼妮特·瓦霍用“令人惊奇的、着迷的、不可思议的”三个形容词来表达她的感受。她不仅表示要亲自到中国看看，更表示会把自己看到的内容告诉学生，并希望这样的展览最好“一次又一次地展出”，因为还有很多美国人对中国感兴趣。
中法文化年期间，在法国有一项民意测验，对中国有好感的法国民众达到68%。中国前驻法大使吴建民认为：“68%在法国很高了，三个法国人有五种意见，法国人经常争论的，对某一个国家有好感不大容易。文化起了作用，……文化交流，加深了对双方的了解，加深了双方的好感。他们对中国文化加深了了解，发现中国文化很有吸引力，他就愿意跟你发展关系。”
我国在境外举办的历次大型文化交流活动，都受到了当地民众的普遍欢迎，并掀起了中国文化热潮。例如，柏林中国节期间，参观者达到100万以上；地方政府举办的文化活动也有少则数千，多则数十万受众参加。因此，可以看出，国外的普通民众对于中华文化有着浓厚的兴趣，积极开展境外的大型文化交流活动将有助于外国民众对于当今中国的理解，在国际社会树立起良好的中国形象。
受众四：海外侨胞目前，我国共有大约5999万华侨分布在世界各地。长期以来，这些海外华侨已经融入当地社会，对于当地的政治和经济都有重要的影响。但同时，他们与祖国割不断的血脉和情感使得海外侨胞有着强烈的文化认同感。能看到自己国家的文化在海外大受欢迎，是每位海外侨胞深感骄傲和自豪的事。因此，他们不仅自身大力支持我国的境外文化交流，同时也会积极配合这些活动的举办，成为境外交流活动不可或缺的支持力量和重要受众。例如，在“2003年凡尔赛宫中国文化之夜”举办之时，正值中国春节。活动举办的前一天下午，巴黎13区区府前的广场就已人山人海。60多个侨团40多个节目组成的千人游行队伍为文化之夜的活动奏响了序曲。
三、境外大型文化活动的经验
举办境外大型文化活动的经验表明，组织以对外宣传为主要目的的大型活动，必须明确活动的目的，善于把握时机，在时间、地点和活动内容的选择上做仔细的调查研究。经过多年的实践探索，我国的文化外宣在举办境外大型文化活动方面已经积累了较为丰富的经验。
1.选择重大外交活动为契机
大型对外宣传活动通常是为配合国家的某项重大国际活动而举行的。宣传活动开展得过早，到它所配合的国际活动真正进行的时候，它的影响力已逐渐变弱；如果过晚，错过了它所配合的国际活动的时间，也就在很大程度上失去了它的外宣意义。因此，境外的文化交流是否能真正起到外宣和配合国际活动的作用，在一定程度上取决于是否把握住恰当的举办时机。如，2000年，在我国国家领导人出访美国并在那里参加联合国千年首脑会议之前，国务院新闻办联合文化部策划并推出了“中华文化美国行”大型系列文化宣传活动。该项活动的及时举办，有利于增进中美两国人民的相互了解，加强了两国政府间友好交流和对话的良好氛围，并很好地配合了我国领导人的外交活动。
2.树立文化外宣的知名品牌
品牌的树立有重要的现实和长远意义，既可以使中国文化增加认知价值，也可以使文化外宣活动按照统一的品牌策略进行策划、管理和运营。目前我国的文化外宣已经打造了一些知名品牌，在海外不断扩大宣传效应，受到广泛欢迎。
（1）“春节品牌”
将传统节庆活动作为传播中华文化的宣传品牌是近年来文化外宣的新举措。例如，春节，这个浓缩了千百年来中华民族传统的古老节日，正在成为集中展示我国传统与当代优秀文化的窗口和与外国公众进行交流的平台。“春节品牌”在海外发挥着越来越重要的宣传效应。看中国歌舞，赏花灯流转，听爆竹声声，观龙狮贺岁，用中国的方式过中国的春节，这已经成为外国人了解中国的一个重要渠道。继2004年在伦敦、巴黎、纽约、悉尼、曼谷等5个重点城市打造“春节品牌”的活动获得成功后，文化部进一步巩固“春节品牌”。2006年春节期间，在泰国，中国政府代表团和中国艺术团一行近100余人参加了由中泰双方共同主办的“中国春节文化周”。在英国，文化部和北京市旅游局联合组团参加在伦敦特拉法加广场举行的春节庆祝演出。在澳大利亚、新西兰，西藏艺术团参加了当地华人组织的春节大游行。在美国，“大洋两岸心连心——吕远55年作品音乐会”在纽约、华盛顿等8个城市巡回演出，来自故乡的音乐勾起当地华人的思乡之情。
与此同时，“春节品牌”在全球其他地方也蓬勃展开。文化部驻罗马尼亚使馆与罗中文化中心联合在布加勒斯特尼吉塔·斯特内斯库公园举办首届中国春节游园活动；马耳他中国文化中心与圣詹姆斯艺术中心联合举办“体验中国——中国过大年新春庙会”活动等。
（2）“感知中国”
“感知中国”的主题文化活动也是目前中国文化外宣的重要品牌。自1999年以来，国务院新闻办先后在法国、美国、德国、俄罗斯、巴西、阿根廷、瑞士等国举办了以“感知中国”为主题的系列文化交流活动，将中国优秀的文化艺术介绍到世界各地，受到各国政府、有关国际组织、新闻媒体和公众的欢迎和好评，并逐渐形成了自己的一些品牌特征。
在活动内容上，“感知中国”主题活动通常选择那些最有代表性的文化艺术作品，将展览、演出、电影电视、广场活动、研讨会、演讲会等多种文化交流形式相结合，发挥大型活动的规模效应。参加“感知中国”主题活动的文艺院团，多为中国国内最好的文化团体，保证了展演活动的较高水准，举办活动的场所，也多选择当地最知名的剧院、博物馆或展览馆，如美国的肯尼迪艺术中心、俄罗斯的马林斯基剧院等。
在活动的策划中“感知中国”主题活动注重营销公关，积极开展国际合作。
活动的外方合作伙伴多为政府部门、国际组织或有影响的大型跨国公司、专业公司，如柏林市政府、圣彼得堡市政府、联合国总部、联合国教科文组织、新闻集团、时代华纳等。同时活动十分重视与媒体的沟通和宣传，通过组织新闻发布会、记者专场，推广媒体广告、户外广告、发放宣传画册、节目单等，全方位、多渠道地进行公关宣传。
总体来看，境外大型文化活动已经成为我国政府进行文化外宣的重要手段，收到了良好的宣传效果，也积累了丰富的宣传经验。
第二节 影视文化外宣
一、影视文化外宣的特点
所谓“影视文化”，是人们借助现代科技手段所创造的电影电视文化样式。
具体来说，“影视文化”是重要的文化传播样式，也是重要的艺术样式和娱乐休闲样式。狭义地讲，“影视文化”指的是电影、电视共同的“有声有画的活动影像”即影视艺术及其对社会生活的影响；广义地讲，“影视文化”泛指以电影、电视方式所进行的全部文化创造。
“影视文化外宣”在本文中主要指以电影电视为媒介，通过形象、鲜活的声音、画面和引人注目的情节等向国外观众传播本国文化的情况，其目的主要是宣传我国的科技、人文、风土、民情等文化，让国外受众了解我国的真实情况，在潜移默化中形成对我国文化的认同感。
影视文化外宣在文化外宣中有着重要地位和作用。北京大学著名文化评论家张颐武教授有一次在接受采访时称：“要像重视孔子一样重视章子怡，中国文化才会有未来。”在此姑且不论这句话得当与否，它确实在某种程度上很好地体现了影视文化外宣的重要性。
第一，在文化外宣的众多载体中，影视文化外宣具有很多优点。
在传播方式上，电视的普及和各类影院的存在为影视文化外宣提供了很好的传播媒介。同时，影视文化可以凭借丝丝入扣的剧情设计，华丽美观的画面色彩以及演员们的出色演技和明星效应，很容易地向广大受众传播富于观赏性和艺术性的影视文化作品。
在传播内容上，影视文化外宣富于多样性。它既可以使用完全虚构的故事情节来体现某一时期的文化现象，也可以用纪录片的形式真实再现一个国家的历史事件、风土人情等。它可以用画面吸引观众的注意力，引发他们的好奇心理，也可以用故事情节来获取观众发自内心的认同感。
在制作手法上，由于科技的不断进步，在电影、电视剧的制作过程中，可以使用令人眼花缭乱、目不暇接的剪接方式，也可以创作出真人无法做到的特技效应等，为观众营造出良好的视觉感受，使所宣传的文化更易于接受。
第二，在文化产业的引进和输出中，影视文化产业一直占有很大的比重。
因此，一个国家影视文化外宣的质量，直接影响到该国在文化产业贸易中是顺差还是逆差，间接影响到经济的发展。同时从某种程度上来说，影视文化外宣的成功不仅可以彰显本国影视文化繁荣昌盛的景象，而且还可以抵御一些国家的文化帝国主义扩张。