第一节 别拿定位和目标消费群当挡箭牌
创意人最喜欢的广告理论莫过于品牌定位和分类消费群概念了，一般指责客户不懂广告和不专业的理由也基本集中在这两点：当有人（未必是客户）说这个创意太虚的时候，创意人必定会拿出定位理论；当有人说表现的东西太小众时，创意人必定提出自己的目标消费群是白领（有精神追求的、有文化的）；当有人说这个广告看不懂时，创意人必定说因为你不是目标对象，我的对象是白领或小资之类的。一个新人只要入行3个月，就肯定会抓住以上几点不放，作为自己是专业的最好佐证。
在1%的情形下是对的，剩下的99%，创意人其实在拿定位和分类消费群理论做挡箭牌，为自己做所谓精英化的、诗情画意的、飘往天边的创意找理由而已，不管做的对象是地产、手机、家电、保健品还是其他什么的，反正都主动往所谓白领和高收入人士上靠。
以我个人的理解，在中国任何市场，能做到一线品牌的，肯定都有广阔的消费人群，其对象会有若干个分众，而不是一个分众，能做到特别大销售额的，更是以大众为主体。确实有一些品牌比较高调和小众一些，但其广告创意依然是比较通俗的，格调虽然高雅，但诉求其实清晰明了。
还有，从各种市场调研结果和实际观察来看，越是所谓白领和高文化人群，越不喜欢晦涩、飘缈的广告，鲜活社区曾经转贴过一篇文章《白领喜欢文化垃圾》，其实是当下中国白领追求的真实反映。
所谓白领和精英阶层的生活压力是很大的，烦恼多得很，甚至可以用“表面光鲜，内里混账”来形容。生意场的角斗、工作的压力、办公室政治、供不供楼、结不结婚、要不要生孩子、出不出国、感情困扰、第三者、性功能下降或亢奋、交各种费用、和各种人周旋……所有这些使所谓白领和精英或为中国最功利和最物质的人群，当这些人看广告时，对物质的追求远远压倒精神的追求，广告中的精神层面作为点缀还可以，作为主体的话这些人可能根本没有耐心看。这些人的精神层面有没有呢？有，看看碟、听听音乐也就差不多了，充其量每年看一两场高尚演出聊以自慰。最后，这些人的资讯消费量极大，是最明显的快餐文化消费者。
所以，你再怎么做有精神追求的广告，其创意的落点最好极其物质化和凶猛，例如一些很玄乎但很成功的地产文化广告，采用的不是说服而是击倒的方法。如果欠缺把握，不如直接物质化，来得干脆利落，不浪费客户的时间也不浪费读者的时间。
品牌定位本来就是一种容易偏差的广告学说，它受欢迎是因为特容易被运用，而不是其本身多有效。换句话说，成功的广告营销案例都可以找到一个成功的定位，但用定位去做的广告营销走位是经常的。至于分众消费群，如果创意者对消费群的生活理解不深，那不用好过用。
下面引用的文案估计会让很多正直有理想的广告人骂，因为据说是叶茂中的东西，是不是我不管，反正是有效的、记忆力很深的创意。
画面：两个篮球，一个蔫了，一个鼓鼓的 。两个篮球下的文案：30岁的人 60岁的心脏 / 60岁的人 30岁的心脏 标题：你的血管老化了吗？标题下的文字：为什么有的人才30多岁，血管就开始老化？为什么有的人60多岁，血管依然充满弹性和活力？ 内文：有三段详细的文字说明心脑血管疾病不再是老年人的专利，产品配方中银杏叶的作用、功能、疗效等。 结语：改善心脑血管循环，海王银杏叶片，愿心脑充满活力。
点评：这个广告的针对群体是谁呢？就是过30岁的白领、高收入者等，但没有限定在高文化人士，因为这和人有没有文化没关系。
第二节 词不达意
最近做一款新手机的折页，文案在开会的时候，本来能清楚说出这款手机好在哪里，吸引自己的点在哪里，然而，第二天交上来的文案，之前说过的话都不见了，代之以抒情和修饰，而且手机本身的特性也全然无踪。
这种情况在文案中经常会碰到，不管是做什么广告，一是写的东西和说过的话完全不一样；二是为了“更好地”表达概念而将产品特性扔在一边。
为什么会这样呢？明明是一个说话时非常明朗和凌厉的人，一写起文案就软绵绵酸溜溜的；明明是一个说话时充满说服热情并单刀直入的人，一写起文案就变得不着边际拐弯抹角；明明是一个喜欢声色也充满生活欲望的人，一写起文案就好谈哲理和高尚，搞得特深刻；明明是一个生活中很流氓很本色也没读过大学的人，一写起文案就想向北大中文系的人看齐，弄得文过饰非…… 我认为原因主要有二：一是我们从小的人文教育就是将说话和写文章脱离，文章必须高于生活、粉饰生活并要和所谓高雅文化一致；二是这些创作者太想出作品了，当创作者过于把作品当回事儿时，缺少了游戏感和通俗性，已经不屑于回到沟通和传达的基本层面去了。
其实好的广告在于沟通和取悦，如果文案和美术在做广告时多设想在和消费者对话，就不会发生这种词不达意的现象了。我常说写文案就像对着受众说话，这是很简单也很有效的法则，别把广告该说的东西琢磨得面目全非。
这跟做菜一样，几乎所有民间菜系都注重食物的味道，或加辣加咸，使吃饭变成快乐，只有宫廷菜非要把食物做得和原味完全不同直至尝不出原来的味道为止。
下面抄录的文案和之前的不太一样，它不是广告人做的，而是一本书的广告，具体如下：标题就是书的名字——杨斌调查
——中国黑马富豪浮沉录
内文——
杨斌是谁？黑马富豪、超级骗子、理想主义天才？抑或仅仅是个穷孩子？
5岁成为孤儿，18岁参军，25岁移民荷兰，27岁创办企业，38岁名列“福布斯中国内地富豪排行榜”第二，40岁沦为阶下囚。这是一部好莱坞大片吗？
欧亚农业是什么？农业黑马、港股奇迹？或者只是一张从1亿到20亿的虚构报表？
新义州是怎么回事？是朝鲜改革破冰还是杨斌金蝉脱壳？抑或仅仅是个“乌托邦”？ 《21世纪经济报道》资深记者5次贴身追访，时间跨越杨斌成名前夜至审判尾声，国内最领先、最权威、最详细的“杨斌案”解密。
点评：这当然不是广告人写的，应该就是作者自己写的。作者很清楚这本书吸引人的地方，也很明白书的价值在哪，因此用非常简练、排比式的文字说出来，在事实的陈列中又故意带有自相矛盾的陈述，最后再加上“好莱坞”、“乌托邦”这样的符号象征，的确对我很有吸引力。
我从中找出了有杀伤力和实效的文案之基本特点——
用事实说话；口语化而精简；有节奏感；故意相互矛盾；指向可能购买人群高关注度的超文本符号（好莱坞、乌托邦）；列出权威性占据话语权（注意最后一段话）；让读者自己去想象等。