第一节 创意之前，先做功课
我有一个建议，创意人（不管新手老手）若想写出真正有杀伤力的文案，一定要先做好一个功课：在要表达的概念与产品/品牌之间，找到并描述出至少3个最重要的支持点，这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益相连接。
这个建议说起来简单，就像小学生功课一样，其实极考文案功力和所下的实际工夫，最后作品好不好，全看这几个点到不到位。其实是最艰难的功课。
最近就有这么一个案子，拿出来与大家研究：我们在做一个顶级时尚购物商场的平面广告，客户的要求是要表现出极其卓越的时尚生活购物感受。由于这个要求有点像中兴百货的，我们的创意人当然会很有兴致并有野心超越意识形态，但实际做起来全然失控，怎么做都像中兴百货广告的低等翻版。
于是，我要求创意人暂不管创意，先去做功课，将要表现的概念列出来，并给概念找出为什么该购物中心能这样表达的3个最重要的理由。
概念列出来，都是绝对、极致、欲望、快乐等中兴百货广告用过的东西，这已经有很大问题了，想不出暂且不管，那就找支持点吧。这一下就更看出问题来了。文案交给我的支持点是：东西好，购物环境好。怎么好？回答是灯光、气氛等。再具体些，想不出来，或者就是干巴巴的。等到文案写出来，清一色谈概念，和产品本身的联系非常弱，不实在，不打动人，全是将中兴百货的某种东西翻了版又说不出自己的东西，除了形容词用得比意识形态多之外，除了空洞，还是空洞。
问题出在，如果要找理由，绝对不能只是“购物环境好”，或者“灯光、气氛什么的”，这样挖不出产品真正独特的特色体验，对消费者的洞察也不足，最后的概念只能是拾人牙慧。
怎么挖下去呢？必须去分析这个商场的实际情况，它卖的全是国际顶尖品牌，而且都是专卖店形式，相邻的两家百货公司的产品则高低档次不等，而且总是人潮涌涌，缺少个人空间，相反我们的商场购物空间非常个人化。
怎样去描述呢？至少要这样：“这里有真正属于你个人的私隐性购物空间，你甚至可以独享。”至少，找到这一点，就可以做出真正体现商场特色的文案，和中兴百货的不同也出来了。其他两点，可以继续这样找出来，除了环境，我们还可以谈卖的品牌、顾客得到的服务等，但都必须挖出真正的体验，并用简练的文字表达出来。这些理由是想象的基础，如果能找到更独特的真实理由，那广告还可以更好。
举这个例子，是想告诉诸位，如果想写出真正好的文案，就一定要在做基本功课时就找出非常精彩的特点，将虚和实结合，必须是产品真正拥有的，必须是消费者真正感动的。别老在空中想入非非，没有底盘和底气的广告只能是死有余辜，见光死比不见光死更惨。
再用那个CD机的纯洁来说事儿。如果创意人找到的纯洁理由仅仅是音质纯正这么一个极普通、谁都想得到的东西，那创意怎么可能有杀伤力呢？
第二节 光是文艺青年是不够的
我在上一节课中提到，在做创意尤其是写文案前先做好一个功课：在要表达的概念与产品/品牌之间，找到并描述出至少3个最重要的支持点，这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益连接。
我听到一个说法，就是这种功课对于做以产品为主的广告是绝对必要的，但对以品牌形象为主的广告未必，因为后者是感性的、虚的。
我当然不这么认为，做形象化的广告也一样要做这种功课，只是思考的内容要变，就是要找到品牌主张中多个最重要的观念或承诺，然后与消费者的内心的多种需求和渴望紧密扣在一起。不仅如此，好的形象广告，还要将品牌主张和社会心理紧密结合，所以肯定比做产品广告更难。
我建议新手，尤其是年龄不大或生活经验不多的人不要轻易做品牌形象广告，因为太容易将自己的主张代替品牌的主张了。例如，一个涉世未深的女孩去做高档女性购物的广告，很容易将买一万元一套衣服的快乐变成买一百元一件衣服的快乐；一个有自闭和压抑心态的年轻文艺青年，会将Sony CD机的品牌主张变成怀才不遇的愤愤不平；一个从不放纵自己的好孩子，不可能表达出像耐克品牌那样的张扬和反叛。
中国的大部分品牌，尤其是成功品牌，都有一种历练的成熟和自信，也有一种扭曲的人格，这绝非一个新手所能领悟的，新手会拼命将自己的观念放进去而不懂得表现品牌本身的主张，这样做绝对是对品牌的伤害。
我一直很想说，想做广告的文艺青年中，其实只有不到5%的人真的应该做广告，其他人更应该去做媒体、出版、记者和专栏作家等，像木子美如果去做广告绝对是屈才，沈宏非凭写专栏已经买了若干套房和汽车（比广告人潇洒多了）。我曾经在《协作广告的无间六相》中说过，“想做广告创意的人中超过60%是文艺青年，但文艺青年中只有不足1%的人愿意把取悦消费者真当回事儿”，广告本质上是取悦性的而非自娱性的，不适合的进来唯有黯然+苦闷+性功能障碍。
能做好广告创意的人必须是有强大说服天赋的人，这种人在做广告之前已经热衷于推销自己喜欢的东西给别人，并将让别人接受视为快感的源泉，这种人不会为写出一段好文章而真的高兴，除非别人真的上当。广告创意需要天赋，这种天赋与文艺青年的追求无关，所以请诸位好好想清楚，悬崖勒马还来得及，不要在这个既不能赚大钱又不能实现个人理想的地方耗下去，你完全可以在别的领域有更大的成就和满足。
下面，我再贴一段文案在这里——
标题：新甲壳虫，过目难忘 内文：当你钟情于一样东西，它是一切，一切是它。新甲壳虫（NEW BEETLE），它的出现，将现代工业设计的瓶颈统统打破。它证明，炫目而极富个性的外表与过硬且实用的内在品质，完全能够理想地结合。
当你钟情于这样的一条弧线，它就是光影，是笑脸，是海浪……
点评：这是我特别喜欢的文案，真的写出了爱甲壳虫车者的热爱和生活态度，却一点都不浮夸，那是真正从内心深处发出的感受，落到那条伟大的甲壳虫车弧线上。
写出这样的东西，需要生活的经验、深入而专注的思考，以及不可缺少的热爱。