第二，现代传播技术是社会组织与公众联系的最强有力的手段。现代传播技术日新月异，使信息的传播速度、传播范围和传播清晰度都达到了前所未有的水平。当今的公共关系实务活动大量地采用了现代传播技术，先进的传播技术增大了公共关系实务活动的范围，加快了公共关系实务活动的速度，提高了公共关系实务活动的水平和效果。我国公共关系实务活动与发达国家相比，水平较低，效果较差，其中一个重要原因就是传播技术还比较落后。落后的传播技术造成信息不畅、传播不快的局面，这当然会影响公共关系实务活动的水平和效果。大力发展传播技术，是当前我国社会各界的共同要求。
第三，现代传播观念是公共关系实务的灵魂。公共关系实务的操作水平，在某种意义上可以说，就是对现代传播观念的领悟、把握和运用的程度。现代传播观念对公共关系实务最大的贡献就是使社会组织在信息收集、信息处理、传播策划、信息发送、信息反馈、效果评测等信息传播的全部过程及其各个环节，都有了科学的理论和方法。如一家工厂要以提高本厂产品“知名度”为中心开展一次公共关系专题活动，那么，在这次专题活动的实务中，从市场调查、民意测验、样本分析开始，到主题确定、口号设计、传播媒介和传播渠道的选择、信息反馈回收、宣传效果评定，最后重新调整计划直至目的实现，都少不了运用现代传播观念的概念和知识对各环节一一加以评析。正因为如此，公共关系实务又被人认为是现代传播观念的最合适的应用领域。
二、公共关系与形象管理
下面我们要讨论的是公共关系与形象管理的关系。公共关系职业人员在介绍自己的行当的时候常会对人说，公共关系是一种塑造形象的工作。这句话生动地点出了公共关系与形象管理的紧密关系。形象这东西，似乎人人都懂，人人都能说，但是一旦从公共关系的理论和实务角度来看组织形象，事情就不这样简单了。组织形象，特别是组织形象的管理，是有着大学问的，里面不仅涉及管理学的一些基本方法，而且同样离不开传播学、心理学、社会心理学及其他相关学科的知识。换句话说，公共关系的形象管理的方法也是多学科的。
什么是组织形象呢？组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。组织形象这一基本概念，涉及以下四个方面：
第一，关系程度与舆论指向。关系程度，是指组织和相关公众“关系”的联系程度和状况。作为“关系”，它既表示双方之间的某种性质的联系，也表示双方之间的相互作用和影响的状况。公共关系，本质是一种利益关系。利益作为纽带和桥梁把企业和公众联系起来，并相互作用和相互影响。因此，组织与公众的“关系程度”也能反映一定的组织形象。比如，组织与某一公众的关系是相互合作的，还是彼此对抗的；是非常融洽的，还是比较淡漠的等。
舆论指向，是指社会公众对组织的基本态度和意见指向。公众舆论是各种公众关系聚合的一种特殊状态。有什么样的公众关系，就有什么样的舆论方向。处在良好公众关系中的组织，它的公众舆论必然是“正向”的；同理，与公众之间的关系始终相处不好的组织，随之而来的公众舆论自然是“负向”的。因此，社会公众对组织的“舆论指向”，是组织形象的一种反映。比如，公众对组织是持积极肯定态度，还是持消极否定态度；公众的意见指向是对组织有利的，还是对组织不利的等等。
总之，处在良好公共关系状态中的组织，它的整体形象一定是“好”的；与公众的关系程度一定是“深”的；所处的舆论指向一定是“正”的。这就是各类组织所刻意追求的。
第二，知名度与美誉度。知名度，是一个组织被公众知晓、了解的程度。这是评价组织“名气”大小的客观尺度。美誉度，是一个组织获得公众信任、赞许的程度。这是评价组织社会影响好坏程度的指标。组织形象是由组织行为而产生，由公众舆论所判定。从量化标准看，组织形象可以用知名度和美誉度来表示。然而，一个组织的知名度高，其美誉度不一定高；反之，也同样。美誉度是组织形象的基础，没有美誉度，知名度是毫无意义的，美誉度很差的组织，知名度越高越有损于组织形象。因此，应该在提高组织美誉度的基础上提高组织知名度。当然，知名度是组织形象的条件，那种“酒香不怕巷子深”的观点在当今市场经济竞争中已行不通了。组织产品质量再好、服务水平再高，如果缺乏“自我推销”的意识，缺乏更多消费者的了解，也必然在竞争中败北。因此，一个组织若想树立良好的组织形象，就必须同时把提高知名度和美誉度作为追求的目标。
分析知名度和美誉度的关系，可以得出以下几种情况。
综上所述，可以得出：第一种情况应减少过度宣传和炒作，踏踏实实地搞好企业经营和管理，苦练内功，挤掉泡沫，提供受市场青睐的、货真价实的产品；第二种情况明显是一个品牌泡沫，破了就一无所有，企业应立即引起高度的重视，迅速制定化解危机的方案和措施，重塑形象；第三种情况实属“假冒伪劣”，应予坚决打击、取缔；第四种情况是一种最佳状态，企业应不断努力，使知名度和美誉度协同成长，成为“名牌”，使品牌得以维护和增值，不断积聚企业的无形资产。
第三，认可度和忠诚度。认可度，是指公众对组织的产品和服务在观念上认同的同时转化为实际选择行动的程度。认可度着重考察的是公众从潜在公众转化为知晓公众后，又转化为行为公众的过程。一个组织的高认可度，则表明组织的形象最终被公众接纳的广泛程度。一般说来，具有高认可度的社会组织，其知名度和美誉度则相应较高。
忠诚度，则是指组织的产品和服务不仅被社会公众所认可，而且非常满意，以至于在公众心目中形成一种很高的心理占位和心理偏爱。忠诚度的基础是顾客的满意度。从心理学角度而言，真可谓不仅“知之深”，而且“爱之切”。这也是一种“品牌效应”。这种效应，恰恰是现代社会组织所苦苦追求的。因为，公众一旦对某一品牌形成“忠诚”，而其他同类品牌是不可能轻易动或摧毁其地位的。
这就是我们常说的，为什么发展一位新客户要比保住一位老客户多耗费5倍的成本。
第四，组织形象定位。组织形象定位，是组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。这个特定位置通常是特定组织与同类组织相比较而确定的。因此，组织形象定位总是根据组织的自身特点、同类组织的情况和目标公众的需求三个要素来实行的。
我们可以给组织形象进行必要的分类。组织形象按不同的角度可分为四类：
按内容划分，可以分为单项形象和整体形象；按现实性划分，可以分为实际形象和期望形象；按真实性划分，可以分为真实形象和失真形象；按可见性划分，可以分为有形形象和无形形象。
第一，单项形象和整体形象。单项形象是针对组织形象的某一个方面，组织所留给公众的印象。如某组织的优质产品或良好的服务态度或优雅的购物环境等等，都属此类。组织的单项形象是组织改善自我形象的突破口，是构成组织整体形象的基础。
整体形象是由各个单项形象构成的，组织呈现在公众面前的总体形象。良好的组织整体形象是现代组织的一种无形资产，它与组织的资金、技术和人才并列，是当代管理的“四大支柱”。评价组织形象最基本的指标是“知名度”和“美誉度”。
第二，实际形象和期望形象。实际形象是为社会公众所普遍认同的形象。组织的实际形象一般用形象调查的方法测得，目的是了解社会公众对自己组织的普遍看法，从而有的放矢地开展形象塑造工作。实际形象不仅是形象塑造过程的起点，而且是影响组织生存发展的最现实的因素。期望形象是组织期望在公众心目中所树立的形象。
期望形象是组织发展的内在动力，对自我期望形象的要求越高，自觉作出努力的可能性就越大。任何一个组织要塑造自己的形象，都要设定自身的期望形象，并企划具体的执行计划，使之成为组织开展公共关系工作的努力目标。
第三，真实形象和失真形象。真实形象是组织留给公众的符合企业实际情况的形象。而失真形象是公众心目中的印象与组织真实形象产生误差甚至歪曲的形象。造成组织形象失真的因素很多，有传播中的因素，也有操作时的因素；有组织本身性质的因素，也有公众认知水平的因素等等。要根本避免组织形象的失真是不可能的，但努力使组织形象的失真度降低到最小程度，即力争给公众留下一个真实的组织形象却是最为重要的。因此，组织要重视社会公众对企业评价的反馈意见，防止失真形象的产生。
第四，有形形象和无形形象。有形形象是通过人们的感觉器官直接能感受到的组织实体的形象。一般包括三个方面：品牌形象、人物形象和环境形象。
构成品牌形象的有产品的名称、商标、包装、外表形态、内在质量、售前售后服务以及广告设计等。构成人物形象的有领导人员形象和员工形象等。构成环境形象的有内外空间设计、装饰、色彩、环境绿化等。构成有形形象的诸方面，都具有物质化的特性。因此，组织的有形形象具有很强的识别性和感受性。
无形形象是通过人们的记忆、思维而抽象升华成的组织深层的形象。一般包括组织的信誉、组织的风貌等。组织的信誉是组织无形形象的核心内容。它体现在一个组织的经营管理或对外服务等整个过程之中。信誉好比一只无形的手，它能左右公众对该组织所采取的行动。如名牌产品要比其他同类产品更受消费者的青睐；名牌大学尽管学费高于一般大学，却仍是广大考生所向往的。当然，组织的信誉是靠组织长期积累、不断培育而形成的，并非是朝夕之功所能换来的。因此，对组织来说，“信誉”是一笔无价财富，必须很好地维护它。
组织的风貌一般表现为组织的风格、风气以及精神面貌。一个组织是否具有良好的风貌，对组织内成员的工作追求、工作干劲、凝聚力、创造力等都有直接的影响。虽然它们本身并无明显的直观性，但却能够有力地影响组织在公众心目中的形象。
无形形象是建立在有形形象基础之上的，一个完整的组织形象是有形形象和无形形象的综合。因此，对一个组织来说，塑造自己的形象，两者都不能偏废。
知道了什么是组织形象，我们就可以来讨论组织形象管理了。管理是一种控制。形象管理就是对组织在社会上整体形象的一种控制。任何组织形象的建立与发展，都要经历依此递进的三个时期，即塑造期、巩固期、维系期，这是一个规律性的进程。而危机期，有的组织会经常遇到，有的组织也许不会遇到，或很少遇到（危机期的形象管理本书有专门章节论述）。作为一个社会组织，必须依据不同时期的特点来变换其管理模式。
第一，塑造期的形象管理。这是公共关系的建立初期，一切都是陌生的。然而，要在最短的时间内，把组织形象介绍给各类公众，让公众了解、认知这一组织，其主要方法是借助大众传播和“造势”。当然，在扩大知名度的同时，应不断地增加美誉度，留下良好的第一印象是成功的一半。因此，塑造期的形象管理目标是：
让公众认可。
第二，巩固期的形象管理。这是公共关系的延续阶段，其主要手段是情感融通和利益驱动，双管齐下，以博得相关公众的好感，并与其结成相对稳定的公共关系。因此，巩固期的形象管理目标是：让公众喜欢，增加公众的满意度。
第三，维系期的形象管理。这是一项长期的公共关系，这意味着社会组织能始终处在良好的公共关系状态中，这是维护组织生存和发展的条件，也是保持乃至增强组织的财富和力量。这一时期主要的工作有：组织形象的信息管理、组织形象的目标管理、组织形象的传播管理、组织形象的机构管理等。因此，维系期的形象管理目标是：让公众偏爱，增加公众的认可度。
实施CIS战略是形象管理的重要方法。20世纪70年代，国际上盛行一种新的组织形象管理方法：CIS战略。CIS是英文Corporate Identity System的缩写。意为企业识别系统。从公共关系的角度看，它意味着组织的一种整体形象管理。它将组织的理念、行为、视觉形象及一切可感之处实行统一化、标准化、规范化与系统化的科学管理体系，并且以此成为公众辨别与评价组织的依据。当今市场竞争日益激烈，组织之间已从产品质量的竞争、推销手段的竞争进入组织整体形象的竞争。20世纪80年代中后期，中国也兴起实施CIS战略，作为组织参与市场竞争的一个制高点。从形象管理出发，CIS有三个管理系统。它们分别是MI理念部分的管理系统、BI行为部分的管理系统和VI视觉部分的管理系统。