一、品牌与商标策略
（一）品牌和商标的含义
品牌，俗称牌子。它是卖方附加给自己的产品的独特标记，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素单独或组合构成，用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。
品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念。
品牌名称指品牌中可用语言表达的部分。例如，电视机有康佳、创维等名称，饮料有可口可乐、百事可乐、健力宝等名称。
品牌标志指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。例如，可口可乐（英文）几个字的专门设计、金利来的特定图案等。
商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。商标受到法律的保护，是一项重要的知识产权。商标依其知名度的高低和声誉的好坏，具有不同价值，是企业的一项无形资产，其产权或使用权可买卖。
可见，品牌和商标都是商品的标记。品牌是一个商业名词，而商标是一个法律名词，使注册者享有专用权、其他任何个人和企业都不能随意仿效注册的品牌。所以，商标能保护生产者和消费者的切身利益。品牌只有根据商标法登记后受到法律的保护才能成为商标，因此可以说，所有的商标都是品牌，但品牌不一定就是商标。
想一想
1.品牌和商标是一种什么样的关系？
2.你最喜欢哪些品牌或商标？为什么？这些商标都是由什么构成的？
（二）品牌与商标的作用
在当代，拥有一个具有优势的品牌已成为市场竞争的核心内容。品牌重要性表现在两个方面：
1.对消费者的作用
品牌在现代社会的人们日常生活中的地位和作用越来越重要。品牌对消费者的作用具体表现在：
（1）品牌的市场旗帜作用。品牌凝聚了企业产品的质量、性能、风格与服务的特点，是企业经营管理理念、管理水平、科技水平、人员素质的高度概括和集中反映。品牌特别是名牌商标能为大众识别和认同，品牌的市场导向是非常鲜明的。索尼、丰田、可口可乐、宝洁、麦当劳、宝马等都是高举著名商标大旗迈进中国市场，赢得消费者忠实的。
（2）品牌的质量和信誉保证作用。不同的品牌代表着不同的产品品质和信誉，体现企业的目标市场定位和自身的追求。因此，消费者根据自己的需要和喜好选择的品牌商品或服务，都应获得质量和信誉保证。
（3）品牌的文化导向作用。品牌具有不同于物质形态产品的情感表达、价值认同、社会识别等文化品位的内涵，企业在设计自己产品品牌时，极力寻找品牌的情感诉求焦点，塑造自己品牌的文化品位，从而潜移默化引导人们的消费。而消费者的认牌选购也是以选择品牌来显示身份或为某一社会群体认同。随着社会经济的发展，品牌的文化导向对人们的生活方式和消费理念的影响将越来越大。
2.对企业的作用
（1）商标是维护企业权益的法律武器。商标的注册人对其商标拥有独占的权力，能够获得法律赋予的商标专用权、使用许可权、继承权、转让权和法律诉讼权。企业可以凭借商标的这些权力获取自身的利益，这种利益是受到法律保护的。
（2）商标是企业有力的竞争手段。商标特别是名牌商标具有巨大的市场开拓能力，可以形成超常的市场占有率和广泛的市场覆盖率；商标具有产品的组合效应，当商标有了知名度之后，即可以将主商标进行延伸和组合来迅速占领市场。以宝洁公司为例，目前全世界一百多个国家和地区近50亿人都在使用宝洁旗下的各种品牌商标，在国际市场中居于领先地位。
（3）商标是企业重要的无形资产。商标是一种知识产权，凝聚着企业技术、管理、营销等方面的智力创造，受国际马德里协定保护。从经济角度讲，商标又是与企业有形资产相对应的无形资产。企业可利用这一无形资产在不花任何实物投资的情况下以品牌商标进行兼并、控股、联营，加大联盟，聚全优势，增强企业的竞争实力。
（4）商标具有超值的创利能力。商标具有良好的形象和声誉，从而会大大提高产品的附加值，使产品在满足消费者物质需要的同时，增加消费者精神的满足感，能够减少价格上升对需求的抑制作用，使企业获得超值利益，如意大利的老人头牌真皮皮鞋，其价格是普通皮鞋的数倍，金利来领带价格是一般领带的几倍。
“案例5－7”可口可乐品牌价值667亿美元
2008年9月25日，食品商务网登出一则消息称：可口可乐以667亿美元的品牌价值蝉联全球最佳品牌（the best global brands）2008年度百强排行榜宝座，紧随其后的是IBM和微软，通用电气、诺基亚、丰田、英特尔、麦当劳、迪士尼、谷歌分别排在第四至十位。此次评选是《商业周刊》与全球领先的品牌咨询公司 Inter-brand共同发布。
据了解，品牌价值的评定方法是：首先计算品牌的总收入，根据J。P。摩根、花旗集团和摩根斯坦利等公司分析师的分析报告，预测该品牌五年的纯利润，再减去运营成本、税收等，同时通过市场分析和业界管理层问讯来辨别以上变量，最后确认该品牌的实力，包括该品牌的市场领导力、品牌稳定性和全球普及率。本次揭晓的榜单主要依据该品牌在2007年7月1日到2008年6月30日间的表现确定。
可口可乐总裁曾经骄傲地说：即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁，他也可以在第二天让所有工厂得到重建。这不是自夸，而是他很明白可口可乐这个名字的价值。
也有人说：“假如可口可乐的工厂一夜之间被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是世界各银行争相给可口可乐贷款的报道。”可见品牌价值的威力有多大。
资料来源：食品商务网。
问题：
1.企业的品牌价值是怎样计算的？一谈到可口可乐你会联想到什么？
2.由此案例可看出品牌的作用有哪些？
做一做
上网查一查世界50强企业有哪些？都是做什么的？品牌价值是多少？
（三）品牌和商标的设计要求
商标的设计虽属标志艺术范围，但对企业产品的营销关系重大。因此，企业营销必须明确对商标设计的基本要求。
（1）标记性。商标的基本功能在于标示企业产品区别于其他同类产品，其标记性是首要的要求。要做到这一点，企业要注意以下几点：①设计新颖，不落俗套；②突出重点，主次分明；③简洁明快，易于识别。
（2）适应性。商标的适应性主要包含：①便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；②适应国内外对象的爱好，避免禁忌；③适应国内外的商标法规，便于申请注册。
（3）艺术性。商标作为艺术品的一种，应给人们以美感，并吸引人们的注意。从艺术角度对商标设计的要求有：①针对消费者心理，启发联想；②思想内容健康，无不良意义；③设计专有名称。
“案例5－8”近几年在国内市场上很有名气的金利来产品及商标，最初的名字叫金狮，一次金利来（远东）有限公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的金狮领带送给了他的一位亲戚。可没想到他的亲戚拒绝了他的礼物，并不高兴地说：“金输、金输，金子全给输啦！”原来在粤语中，狮与输读音很相近，而且香港人爱讨个吉利，对输字很忌讳。起名的失败，使曾先生深切认识到名称对一个品牌成功的重大影响。
于是曾先生绞尽脑汁改金狮，最后终于想出了一个好办法：将金狮的英文名Goldlion由意译改为意译与音译结合，即Gold仍为意译金，而Lion（狮）取音译，为利来，全称金利来。金利来，金与利一起来，谁听了都高兴！
但是，光有个名字还不行，难道就在白纸上简单地写金利来三个字吗？还要有相应的标志、图案等。曾先生突发奇想：中国人很少用毛笔写英文，我用它写，不就是很特别的字形吗？于是他在纸上用毛笔写出了Goldlion的字样，再让设计人员整理、编排好，这就是现在金利来的英文标志。曾先生又用一枚钱币画了一个圆，用三角尺画了个L，一个优美的商标图形便构成了。曾先生以金利来这个吉祥的名字和独具特色的图形标示创造了一个男人的世界。
（四）品牌和商标策略
品牌和商标策略是企业经营自身产品之决策的重要组成部分，是指企业依据产品以及自身状况和市场情况、外部的影响因素，最合理、有效地运用品牌商标的策略。品牌商标策略通常有以下几种选择：
1.有无品牌和商标策略
商标有无策略就是决定是否使用商标，在市场经济的条件下，一般产品都应使用商标，以利于增强产品的竞争力，培养商标的忠诚度和树立企业形象。但是，为节省商标的设计、广告和包装费用，降低产品的营销成本和销售价格，在下列情况下可以不用商标：（1）同质性强的产品，如原油、钢材、棉花等；（2）生产工艺简单的产品；（3）消费者习惯上不认牌选购的产品；（4）企业临时或不打算长期经营的产品。
2.品牌和商标归属策略
如果企业采用商标化策略，即使用品牌和商标，那么，紧接着就应决定使用谁的商标，在商标归属使用上可以选择以下策略。
（1）使用制造商的商标。即制造商使用自己的商标，这是一种普遍使用的策略，因为产品的性能、质量是由制造商确定的，随着广告费用的投入和产品销售的扩大，牌子一旦打响，就会吸引更多的顾客购买，中间商也乐于销售，因而绝大多数有能力的生产者都应尽可能使用自己的品牌。
（2）使用中间商的商标。即由生产者将产品大批量地卖给中间商，再由中间商以自己的商标转售出去。对于生产者来说，采用这种策略主要是因为资金少、营销经验不足，无力经营品牌商标的产品；或是作为一种权宜之计借助中间商的品牌声誉为产品打开销路，进入新的市场。对于中间商来说，采用这种策略可以控制供应商和产品的质量和价格；可以进一步培养顾客对中间商的品牌偏好，稳定和提高市场占有率。当然，中间商选择这种策略也需承担各种费用和风险，因此只有那些实力雄厚、控制能力强的大批发商、大零售商才能使用这种策略。
（3）使用混合商标。即生产者将部分产品用自己的商标，部分产品用中间商的商标；或在产品上同时挂上属于自己的商标和中间商的商标（联用）。这种策略比较灵活，可以适应不同的营销条件，也可以作为过渡性策略运用。
3.品牌和商标统分策略
如何运用企业自己的商标，需要决定产品是统一使用一种商标，还是按品种、类别分别使用不同商标。其主要策略有四种：
（1）统一商标。即对企业的所有产品使用同一种商标，如美国的GE、我国的长虹都是统一商标。这种策略的主要优点是节省广告促销等费用，能加速新产品的推广，也有利于扩大品牌影响和强化企业形象。缺点是任何一种产品的失误都会影响其他产品甚至整个企业的声誉。
（2）个别商标。即对企业的各种不同产品分别使用不同的商标，有三种情况。一是不同产品线分别使用不同的商标。二是同一产品线不同产品项目使用不同的商标，如宝洁的洗发水分别用海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等商标。三是相同产品项目使用不同的商标，如上海牙膏厂的牙膏在农村、城市和国外不同销售市场使用不同的商标。这种策略的优点是将个别产品的成败与其他产品和整个企业的声誉区分开来，还可以以不同种类、不同档次的商标产品满足不同消费群体的需要。缺点是广告宣传费用大，成本高，力量分散，不利于创建名牌商标。
（3）统一商标加个别商标。即对不同产品使用不同商标的同时，在每个商标上均冠以统一的商标或企业名称。例如美国通用汽车公司生产的凯迪拉克、别克、雪佛莱等汽车前都加上有GM字样的品牌商标；我国春兰集团生产的春兰虎、春兰豹、春兰小松鼠等也属这种策略。采用这种策略既可区分各具特色的产品，又有利于建立和分享企业的声誉。
“案例5－9”多元化的品牌策略
目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森（Acnielsen）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。
就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的佳得乐（Gatorade）品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。
百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择。
资料来源：http：／／www。3visual3.com／ad／1093445.htm。
4.品牌和商标延伸策略
就是利用成功的品牌商标声誉和潜在价值来推出新产品和新的产品系列，如娃哈哈从儿童专用营养液延伸到AD钙奶、八宝粥、纯净水等。商标延伸可以加快新产品的推广，节省宣传促销费用，也有利于扩大原品牌商标的影响力。
“案例5－10”美的集团的新产品品牌策略
美的集团是广东美的集团有限公司的简称。1980年时，它还只是广东省顺德县一个小镇的小作坊。美的创业之初，其条件并不是很好。在全国几千家电风扇厂中，论设备和技术，美的是小弟弟；论生产风扇的历史，美的是较短的。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他们敢于开拓，敢为人先。该公司在全国电风扇大战中，率先采用塑料外壳代替金属外壳，大大降低成本，使其在激烈的竞争中杀出一条生路。此时，美的人在市场风浪的搏击中逐渐意识到市场需求不断发生变化，电扇产品不应是公司的唯一产品。随着人们生活水平的提高，空调必将是其替代品，应该及早开发和生产自己的空调产品。空调是高科技产品，是高层次享受的象征，自己原来的形象显然过于落后，应当树立一个全新的形象。于是，1984年公司开始全面实施它的品牌战略。首先从企业的名称美的入手。美的美在其真善美，美在巧妙。它作为企业、产品、商标三位一体的统一名称，用于表述产品质量优和企业形象美恰如其分，定能博得市场大众的认可。
美的决策人还充分考虑到这个名称足以涵盖各种产品、各行各业、国内国际市场。它是一种“美的事业”，它的形象给社会公众和消费者以亲切感、优美感、愉悦感，并使人产生无尽的联想。其次，美的集团在沟通策略上，提高了广告和促销活动的档次，突出品位高、质量高，目标是造就名牌和名流企业形象。它除了在全国主要报刊和中央电视台做广告外还推出巩俐电视广告片，其核心是突出美的是以创造完美作为企业精神，经营理念的。美的人把创造美渗透到每一空间，贯穿全员行动，见诸一切媒体，同其他企业文化水乳交融。该集团的建筑文化、广告文化、销售文化、车间班组文化均其特色。美的CIS（企业形象识别系统）中的标准色为蓝、白二色，犹如蓝天白云。同其生产的美的风扇、美的空调等产品色泽相谐，给人赏心悦目、清凉优雅的感觉。这样精心的设计对于消费者来说，不能不产生一种挡不住的诱惑，从而对该企业及其产品油然产生一种好感。
资料来源：http：／／marketing。jpkc。gdcc。edu。cn。
问题：
1.美的品牌名称有何特色？
2.由美的风扇到美的空调，采用的是哪一种品牌决策？这种品牌决策有何优缺点？
二、包装策略
随着现代流通的发展，作为产品实体重要组成部分的包装在营销中占有十分重要的地位。大多数企业把包装视为产品策略中的重要内容。
“案例5－11”达能AQUA瓶装水的新活力包装
1973年就已推出市场的AQUA是印度尼西亚的第一个瓶装水品牌，并且在今天仍旧在市场中保持其领先地位。更新后的品牌标识颜色保留了原来代表水的蓝色。在这基础上，又增加了山峦和溪流来进一步体现对自然纯净的山泉这个主题的侧重，并通过侧面的山峦以及透明清晰的水杯图形来得到了进一步的巩固。此外，在标签上还增加了水处理系统的图标，以此作为AQUA瓶装水的质量保证，象征了从勘探水源到成品水上架这个过程中AQUA的水所必须经过的整整27道工序，让印度尼西亚的家庭在瓶装水的质量方面彻底放心。
资料来源：深圳包装网。
（一）包装的含义
包装是指盛放产品的容器或包裹产品的材料。包装是产品生产的延续，产品只有经过包装才能进入流通领域实现交易。
包装通常分为两个层次：第一层次是内包装，也称销售包装，即直接与产品接触的盒、瓶、罐、袋等包装。主要是为便于陈列、销售、携带和使用。第二层次是外包装，也称运输包装，即加在内包装外面的箱、桶、筐、袋等包装。主要是为了保护产品和方便储存及运输。
此外，标签也是包装的一部分，它可以单独附在包装物上，也可以与包装物融为一体，用以标记产品的商标标志、质量等级、生产日期、使用方法，食品、药品等产品还要标明保质有效期，有些标签还印有彩色图案或实物照片等信息，以促进产品的销售。
（二）包装的作用
随着市场经济的发展和科学技术的进步，特别是现代零售业的迅速发展，包装对产品销售的重要性与日俱增。在现代市场营销活动中，包装的作用主要表现在以下几个方面。
（1）保护产品。这是包装最基本的作用。在产品从生产者转移到消费者手中，被消费者消耗的过程中，良好的包装可以防止产品的毁坏、变质、散落、被窃等。不包装的产品是难以进行储存和运输的，有些产品则有一定的危险性，如易燃、易爆、有毒等，必须要有严密良好的包装才能储运。此外，整齐的包装方便储运时的点检等管理工作。
（2）提供便利。对不同的产品进行合理包装，能提供运输、储存、销售、携带、使用等便利。如对有关产品的构成成分、性能特点、用途功效、用法用量、注意事项、体积重量、质量等级、保存方法、生产日期和厂名地址等，在包装上用文字、图形作介绍说明，对指导消费者正确地操作和使用带来方便。另外，包装上的条形码是产品的“身份证”，它不仅能方便产品的管理和销售，而且能防止消费者误购假冒伪劣产品。
（3）促进销售。在现代市场营销中，包装已被越来越多的企业作为产品增光添彩，宣传企业形象，促进和扩大销售的重要因素之一。因为在销售过程中，首先进入消费者视觉的往往不是产品本身，而是产品的包装。新颖美观的包装更能引起消费者的注意，因而成为无声的推销员。另外，一个优质产品与一个精美的包装相配，就会提高产品身价，增强竞争能力，企业也因此提高经济效益。
（三）包装的策略
一个好的包装，不仅有赖于独特创新的设计，还要使用正确的策略方法，才能有效地促进销售。常用的包装策略主要有以下几种。
（1）类似包装。亦称统一包装，指企业所有产品的包装，采用共同或相似的图案、标志和色彩等。这种策略的优点是可以壮大企业的声势，扩大影响，促进销售。同时，可以节省包装成本。这种策略一般只适用于质量水平大致相当的产品，如果企业产品之间的差异过分悬殊，则不宜采用这种策略。
（2）组合包装。指按人们消费的习惯，将多种有关联的产品组合装置在同一包装物中。如化妆品、节日礼品盒、工具包等。这种策略有利于顾客配套购买，方便使用，满足消费者的多种需要，也有利于企业扩大销售。如果新老产品包装在一起，还可以以老带新，减少新产品的推广费用。但不能把毫不相干的产品搭配在一起，更不能乘机搭售积压或变质产品，坑害消费者。
（3）再使用包装。亦称双重用途包装，指原包装内的商品用完后，包装物还能移作其他用途。如盛装产品的包装袋可以作为手提袋。这种策略能引起顾客的购买兴趣，使顾客得到额外的使用价值。同时，包装物在再使用过程中，还能起到广告宣传作用。但这种包装成本较高，实施时需权衡利弊，防止本末倒置。
（4）附赠品包装。指在包装物内附赠物品或奖券。这种策略是利用顾客好奇和获取额外利益的心理，吸引其购买和重复购买，以扩大销量。对儿童用品、玩具及食品等较为适宜。
（5）改变包装。是指对原产品包装进行某些改进或改换。包装与产品本身一样，也需不断创新。在消费者眼中，不同的包装意味着不同的产品，更新包装可以起到促销的作用。当原产品声誉受损，销售量下降时，通过变更包装，可以以新形象吸引消费者的注意力，又可以改变产品在消费者心目中的不良形象，制止销量下降，保持市场占有率。但也要注意轻易改变顾客习惯识别的优质名牌产品的包装，只会对企业带来不利影响。故需慎重抉择。
“案例5－12”罗林洛克啤酒的独特包装策略
随着竞争的加剧和消费的下降，美国啤酒的竞争变得越来越残酷。像安毫斯·布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，从而把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。
出产于宾夕尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在20世纪80年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰·夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走向了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略发挥了关键作用。
包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。”
该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多的啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的瓶子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。”夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里的这些瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。”
夏佩尔喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味着什么呢？我们认为，瓶子和包装造就了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不像大众化的产品，而是一种高贵的品质感。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出口于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯·布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。”
包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。”
资料来源：http：／／marketing。jpkc。gdcc。edu。cn。
问题：
1.罗林洛克啤酒的包装发挥了什么作用？
2.罗林洛克啤酒的包装策略符合哪一条设计原则？有哪些好处？