对于零售业态的构成要素，在学者中还存在着不同的看法，大体可以归纳为广义和狭义两种观点。广义观点的代表人物为GOLDMAN，他认为零售业态包括外部要素和内部要素，外部要素指商品组合、购物环境、人员服务、店铺位置以及价格策略等，这些外在要素可以向消费者提供功能性的、社会性的、心理的、美学的以及娱乐性的功能；内在要素指零售技术、零售企业文化等，这些内部要素决定了零售企业运营能力和战略发展方向。
从广义角度对零售业态的定义，几乎包括了零售企业经营管理的全部内容，超出零售业态本身研究的范围。本章采用零售业态的狭义定义，即零售业态是指为满足某一特定目标顾客需求，对全部零售营销组合要素进行组合而形成的店铺营业形态。这里需要说明的是，零售营销组合要素和零售营销要素是不同的概念，后者包括目标顾客选择、市场定位规划和实现定位战略的营销管理过程，涉及计划、组织与实施的环节，前者则是指零售营销组合中涉及的各个产品、价格、分销和沟通等要素。根据狭义定义的观点，零售业态的构成要素是指广义定义中的外部构成要素，即零售营销组合的要素，而非零售营销的要素。
对于零售商店营销组合要素内容的研究，主要有两种不同的视角。第一种是从零售行业的特殊性出发，对麦卡锡4PS组合要素进行修正补充。他们认为，4PS（产品、价格、分销、促销）是对制造企业营销活动的概括，对非制造业的营销组合有借鉴意义，但是还需要进行组合要素补充。服务营销有自己的特殊性，包括无形性、不可分割性、异质性和易逝性。因此需要在4PS的基础上补充3PS（人员PARTICIPANTS，有形展示PHYSICALEVIDENCE和服务过程PROCESS）。一些零售营销研究学者直接将服务营销的7PS组合模型应用至零售商店，视其为零售商店营销组合的要素，如PETERJ。MCGOLDRICK和MICHAEL LEVYANDBARTONA。WEITH在“零售营销组合”栏目下列出选址、商品、定价、广告和促销、购物环境、服务等内容。第二种是从顾客购买行为出发，找出顾客选择零售商店最为关注的因素进行归类。NIELSON在消费调查的基础上，认为顾客购买日用品选择商店的主要影响因素有（依重要程度排列）：物有所值、位置便利、停车便利、价格低廉、商品齐全、店铺整洁、自有品牌质量好、生鲜食品质量好、产品质量高、店内促销和乐于助人的员工。还有学者从顾客形成商店印象的影响因素角度，列出18个主要方面和90个特定元素，这18个方面包括：商品价格、付款服务和服务设施、商品质量、上门服务、商品品种、促销手段、销售人员、广告宣传、店址便利、商店气氛、其他便利（停车、时间等）、商品陈列、顾客类型、公正声誉、商店个性、社会形象、相关联想、视觉形象等。近几年来，对中国消费者行为的研究也有一些突出的成果，但是大多不是对影响顾客选择商店主要因素的分析。
除了前面两个视角，还应该补充顾客满意度的视角，因为影响顾客满意的可控制因素就是零售营销组合的要素，这些要素的有机组合可以直接达成营销的顾客满意目标。清华大学经济管理学院中国零售研究中心2005年进行的顾客满意度调查结果显示，影响顾客满意的主要因素有10个，它们是商店声誉、购物便利、购物环境、商店设施、人员服务、店内商品、价格感知、结账过程、商店政策和售后服务。
通过对前三个视角的归纳，我们发现，零售营销组合可以用以下6个主要要素加以说明：产品、服务、价格、店址、环境和沟通，它们应该也是零售业态构成的基本要素。