一、组织形象的基本标志
公共关系学中所说的组织形象，是指社会公众和组织内部员工对组织的整体印象和评价。它包括组织的外部形象和内部形象两方面。组织的外部形象是指组织外部公众对本组织的产品、信誉、管理水平、服务质量、人员素质方面的评价；组织内部形象是指组织内部职工对组织的各种评价。
组织形象的基本标志有两个，即知名度和美誉度。
知名度，是指一个组织被公众知道、了解的程度以及社会影响的广度和深度。知名度是评价组织名气大小的客观尺度，主要衡量舆论评价的“量”的大小，不涉及舆论评判的“质”的好坏。
美誉度，是指一个组织获得公众信任、赞美的程度以及社会影响的美、丑。它是评价组织好坏程度的指标。美誉度主要衡量舆论和评价的“质”的好坏。
美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味着知名度低。良好的组织形象要求将美誉度和知名度都作为其追求的目标，但必须要根据具体的公共关系状态对这两项指标加以控制和管理。
二、组织形象的塑造原则
（一）塑造组织形象的基础是向公众提供优良服务和优质产品
一个组织不开展公共关系活动，不进行必要的对外宣传，不被社会公众所熟知，是不容易在社会公众中建立起良好的形象的。但是，一个组织在社会公众中建立起良好的形象，必须以优良服务和优质产品为基础。如果相反，靠虚假的宣传，掩盖自己的缺点，把不符合公众利益硬说成符合公众的利益，其结果就必然会适得其反，将会给组织带来不可弥补的损失。政府部门必须以为人民服务，为企业经营服务为基础；学校必须以组织良好的教学活动，培养合格的学生为基础；商业旅游服务行业必须以提供充裕的花色品种齐全的商品，开发能吸引游客的旅游景点，提供多种服务项目，具有优良的服务设施和态度为基础；交通运输部门必须以提供安全、迅速、舒适、方便的交通工具和优良的服务态度为基础。工厂企业则必须以提供优质产品，不断开发新产品和严格遵守合同为基础。社会公众对某种商品的认识，—般都取决于质量是否优良，款式是否新颖，价格是否合理，服务是否周到等因素，而在诸多因素中，质量则居首位。特别在当前大多数人还不十分富裕的情况下，一些家庭想购买彩电、冰箱、洗衣机这类高档耐用消费品时，对产品的质量是否可靠就会更加关心。如果消费者知道某个牌子的商品质量不可靠，即使营业员服务态度很好，笑容可掬，顾客也是不会购买的。因此，质量关系企业的存亡。产品质量不好，必然影响企业的信誉，就会失掉市场，从而丧失经济效益。因此，取得成功的企业总是非常重视产品的质量。
（二）全员公共原则
对于一个组织来说，塑造组织形象是一种全方位的工作，应由全体职工上下一致共同努力来完成。因此要对全体职工进行公共关系的基本教育，要使每个职工自觉地意识到，组织是作为一个整体出现在社会上的，每个职工都在不同程度上代表着组织在社会上的形象，每个职工自身形象的好坏，都或多或少地影响着组织的形象。要在职工中树立起本身与组织休戚相关、荣辱与共的意识。
全员公共原则要求组织制订统一的公共关系策略，协调组织的全部公共关系活动。一个组织的公共关系活动，是一种全方位的活动，大量的公共关系工作，不可能全由公共关系部门来进行，需要依靠各职能部门分头进行。各职能部门面对的公众是不相同的，它们的活动方式也各有区别。以企业为例，供应部门对原材料供应者，销售部门对顾客和经销商，人事劳动部门对职工，财务部门对金融、税收等机构，运输部门对交通部门都要开展公共关系活动，但这些职能部门开展公共关系活动，多局限于本部门的工作，有时难免会与企业或别的职能部门的工作相抵触，甚至发生冲突。这就需要通过公共关系部门，把各职能部门分头进行的公共关系活动，加以组织协调，使各部门工作相互促进，相互配合。当某一职能部门的活动与整体的活动相冲突时，就要设法使该部门的活动服从全企业的活动。譬如销售部门，它追求的是产品销售的数量与价格，但有时从建立企业的整体信誉着想，需要取消一笔销售额或达成一笔定价对于本企业不利的交易时，就应该去这样做。
（三）塑造组织形象的长期性原则
塑造组织形象是一项持久性的战略目标，是公共关系工作的长期任务。信誉的建立是长期努力的结果，不是一朝一夕之事，特别是在商品竞争剧烈的今天，要建立起较高层次的企业信誉，形成企业整体的信誉观念，必需作出持久的艰苦的努力，进行长期的细致的工作，坚持不懈地进行有效的对外传播，不能企求在短期内出现奇迹。成功的企业在开展公共关系活动时，总是着眼于未来。随着社会经济、文化和政治的发展，公众的素质、价值观和需求也必然发生相应的变化，他们对组织评价的标准也随之不断地变化。因此，每个组织必须适应公众变化着的评价标准，不断改进和更新自身的形象，这也使得建立信誉的工作成为一项长期的任务。
从塑造组织形象的长期性原则出发，企业需要开展一些与产品销售没有直接关系的专门性的公共关系活动。如发起、组织、参与有广泛群众基础的社会活动，它能表现企业的宗旨，显示企业的实力与信心，从而赢得公众的好感和加深他们对企业的印象，是一种行之有效的公共关系活动。这种社会活动，最常见的是发起、参与或赞助文体活动。
三、组织形象的塑造意义
（一）创造舆论，告知公众
公共关系的宣传功能首先在于“告知公众”，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品，争取公众的了解和理解，促使公众的认同与接受。这是一种为组织创造和形成公众舆论的工作。当公众对组织缺乏认识和了解的时候，组织就需要主动地传播自己、介绍自己，促进公众的认知与了解。当组织的政策和行为与公众有关的时候，就需要满足公众的知情权、知晓权，主动作出说明和解释，消除公众的疑虑，避免舆论的误解。让公众知道并正确地了解本组织，是建立良好公众形象的基本前提。所有关系都是从了解开始的，不了解就谈不上理解、好感与合作。
（二）强化舆论，扩大影响
运用各种现代媒介加强公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，为组织及其产品塑造形象、扩大影响，是公共关系宣传的重要任务。当一个组织及其产品有了基本的公众印象及良好的评价之后，还需要注意坚持不懈地作宣传推广，不断维持、完善已经享有的知名度和美誉度，强化良好的公众舆论趋势，强化良好的社会公众形象。一个组织处于形象良好的状态时，传播投入的效益一般都能获得比较理想的结果；相反，如果忽略了传播工作，公众对组织的印象会逐步淡漠，良好的形象会因为传播失误而受损。公关宣传不能只造一时的舆论轰动，而需要通过长期不断、潜移默化的传播渗透，不断加深公众对组织及其产品、人员的良好印象，使之不断积累、巩固和强化。
（三）引导舆论，控制形象
公共关系的宣传功能还在于调节组织的信息输出量，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。比如，当公众对组织的评价毁誉参半的时候，公关宣传需要小心谨慎地发挥“观念向导”的作用，缩小不利舆论的影响，引导有利舆论的发展。当组织的信誉度不能与知名度同步发展时，或知名度过高而脱离组织实际需要的时候，公关宣传要以低姿态介入舆论，适当降低组织的知名度和公众对组织的注意力。当组织的形象不佳的时候，公关宣传应根据具体的原因，或者诚恳地向公众道歉和解释，争取公众的谅解；或者澄清事实真相，纠正舆论误解，扭转被动的局面，恢复组织的声誉。
四、组织形象的塑造方法
塑造组织形象的方法，是根据组织的公共关系目标和任务而实施的若干具体方法技巧。不同类型的组织机构，或同一组织的不同发展阶段，或同一阶段中公众对象和公共关系任务不同，都需要有不同的公共关系活动方式。塑造组织形象的方法，归结起来有以下几种：
（一）发展型公共关系。适用于组织的开创阶段，以及某项事业、产品服务初创、问世阶段。为了提高知名度，形成良好的“第一社会印象”，采取高姿态的传播方式，能尽快打开局面，扩大影响。如隆重的开业庆典仪式，剪彩活动，落成典礼，开业广告等。
（二）维系型公共关系。适用于组织机构稳定、顺利发展时期。为了维系自己已享有的声誉，稳定已建立的良好关系，采取一种持续不断、较低姿态的传播方式，对公众施以不落痕迹、不知不觉的影响，可保持一种潜移默化的渗透力、从而取得良好效果。如保持一定的见报率；服务性、信息性的邮寄品分收；逢年过节的拜访、慰问；给老客户适当的优惠或奖励等等。
（三）预防型公共关系。适用于出现潜在的公共关系危机的时候。为了控制公共关系失调的苗头，防患于未然，可采取这种以防为主的公共关系策略。该策略重视信息反馈，可使组织及时调整自身的政策或行为，以适应环境的变动。
（四）进攻型公共关系。适用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，创造新局面，可采取这种以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件变换政策，迅速调整，改变对原有环境的过分依赖，开辟新的环境和创造新的机会。
（五）矫正型公共关系。适用于组织的公共关系严重失调，形象受到严重损害的时候。为了尽快挽回信誉，要采取一系列有效措施，做好善后的传播沟通工作，以求逐步稳定舆论，平息风波，挽回影响，重塑组织形象。