传播学大师威尔伯·施拉姆说过这样一句话：“社会是一个传播所维持的这类关系组成的网。对一名观察者说来，传播就像血液流经人的心血管系统一样，流过社会系统，为整个有机体服务。”由此，传媒就好比社会的心脏，供应着社会所需要的血液，维持着一个健康的社会躯体的命脉。说到文化产业，又岂能不提到文化传媒呢？况且文化传媒本身就是文化产业的重要组成部分。
当今中国的传播媒介，早已摆脱了单纯事业单位的羁绊，在市场化的道路上越行越远。当然，由于中国新闻媒体实行的是“事业单位，企业化经营”的运作体制，因此，政治因素、社会效益是传媒运作不得不考虑的要素。这样，如何做到让“三老”（老干部、老百姓、老板）满意、把握三者的平衡就成为媒体殚精竭虑、仔细斟酌的一个话题。
否则，“一失足成千古恨”，酿成的不仅仅是项目本身的失败，还将波及媒体的信誉和发展战略。比如，同样是展示东盟国家风土人情的电视栏目，广西电视台的《连线东盟》与云南电视台的《看东盟》命运各异（《风起南方———云南电视台〈看东盟〉与广西电视台〈连线东盟〉栏目之比较》）；同样是模仿国外成熟的真人秀节目形态，同样是在钢丝上走秀，湖南卫视的《变形计》博得满堂彩，山东电视台的《交换主妇》却从钢丝上跌落、一命呜呼即为明证，可见把握三者平衡是何等的重要！
文化传媒不单单包括传统大众传播媒介，还包含新媒体等。如果说传统大众传媒因为意识形态的原因，在市场化的道路上尚属带着镣铐跳舞的话，那么，文化传媒其他行业类别的市场空间无疑更为广阔，且市场化的程度随着中国融入全球经济一体化的进程也将越来越深，这是新媒体等行业发展的必然趋势。从《网络淘金记———Go.com和Google的网络搜主义》、《“君住长江头，我住长江尾”———上海电视节和四川电视节之比较》、《蓝猫、熊猫闯市场———湖南蓝猫动画、四川熊猫动画产业比较》这些国内外案例中，我们也许已经感受到了市场摧枯拉朽、优胜劣汰、导致重新排列组合的威力。
未来文化传媒的较量将是一场没有硝烟的战争。
中华复兴语境中的儒学资源开发
———名牌大学与强势传媒的无形较量
蔡尚伟、张爱萱
儒学是中国传统文化的主干，是两千余年里中国的核心价值体系。晚清以降，伴随着内忧外患的国情，儒学遭遇了一系列深刻的转变。首先是在汉宋、今古文、经子三大争论和学风转换的过程之中，几千年延续下来的经学时代结束。废除科举、新式学堂的出现以及彼时大量新型知识阶层的西学化，都使得儒学在传统的结构中再也找不到消除危机、走出困境的资源。到了新文化运动时期，有人提出“打倒孔家店”的口号，有人主张全盘西化，在中国经济、科技落后的情况下，甚至有人把中国现代化进程中的最大障碍归结为中国先贤创造的古代文化。中国不再代表着文明，儒学也被认为是保守、封闭的象征。国人把儒家学说当做腐朽陈词弃之不顾，传统经典也被蒙上了厚厚的尘埃。
经过一百多年的努力，中国又焕发出勃勃生机而重新站在了世界的舞台上，再也没有人把近代中国的贫困落后归结于中国的传统文化。国人开始意识到民族的复兴伴随着文化的复兴。尤其是步入21世纪以来，中国经济突飞猛进，综合国力日益增强，被屈辱历史所损的民族自信心得以逐渐恢复，激发了国人对以儒学为代表的传统文化的认同。中华复兴的大背景为儒学的再次复兴与发展提供了现实的语境，“孔子”、“论语”、“读经”等传统话语大面积复活。同时，儒学作为文化资源的重要性也日益受到世人瞩目，开发儒学资源成为文化及文化产业发展的热点。作为精英文化重镇的名牌大学与代表大众文化的强势传媒，沿着不同的路径，对此进行了积极的探索。
两者相互激荡，相互渗透，展开了一场无形的较量。
一、名牌大学与强势传媒对儒学资源的开发状况
1.名牌大学对儒学资源的开发
近年来，以四川大学、北京大学、中国人民大学为代表的中国名牌高校激活儒学资源的第一战略都选择了儒学典籍的整理与出版。
“儒”、“道”、“释”构成中国传统文化的主体。这三家中，道教在唐代就有了我国最早的道教总集《开元道藏》，佛教早在南北朝时期就有了《佛藏》。20世纪80年代以来，我国又汇编了《中华大藏经》；1996年，中国道教协会重修《道藏》，对各种道书做校补、标点、重新分类，汇编成《中华道藏》，使两教藏经的集成使用进入了一个新阶段。
然而，令人遗憾的是儒家集大成的文献典籍阙失，这既与儒家在中国历史文化中的主流地位极不相称，也不能满足传统文化深入研究的需要。
四川大学古籍所抓住这一学术发展机遇，于1997年初提出编纂《儒藏》并展开了儒学文献的整理和研究工作，引领了编纂《儒藏》的风气。就在当年，由四川大学古籍所提出并经学校批准立项的“儒学文献调查和《中华儒藏》编纂”成为文科建设重点工程。1999年川大将《儒藏》列为“国家211工程”一期重点学科建设项目。随后，学界编纂《儒藏》的呼声日益高涨。2002年底，北京大学和中国人民大学也相继宣布编纂《儒藏》。于是，围绕《儒藏》的编纂立项问题，中国的著名高校来了一个“三国之争”。
2002年11月，人民大学成立了孔子研究院，开始筹备编纂。2003年底，北京大学在教育部哲学社会科学重大项目投标中胜出，成为“《儒藏》编纂和研究”的组织者和实施者。立项之争，尘埃落定，三所高校开始紧密锣鼓地着手编纂的具体事宜。
在具体的编辑过程中，由于《儒藏》编纂没有成例可循，一些实质性的问题逐渐突显出来：是采用标点影印本还是标点排印本？编辑指导方针应“大而全”还是“小而精”？断代断至清朝、五四，还是当下？这一系列问题引发了北京学人的讨论。就在北京高校高调筹备与启动《儒藏》时，国内儒学文献编纂的先行者四川大学采用“校点”加“影印”的方式，八年磨一剑，于2005年率先亮出了《儒藏》首批成果“史部”类编50册。
随着《儒藏》的出版发行，自古学人“二氏有藏，吾儒何独无藏”的慨叹，止于此矣。两年后，四川大学又出版了《儒藏》第二批成果“儒林年谱”50册。不事宣传却先声夺人的四川大学在获得学界的肯定与赞赏之际，在社会上的反响却显得较为“冷清”。然而，2005年9月21日，北京大学在李敖“神州文化之旅”访问北大之际，将即将发行的《儒藏》精华图书样本赠与李敖，则聚焦了众多媒体，并把这一文化盛事带进了更多人的视野之中。
孔子曰：“人能弘道，非道弘人。”弘扬儒学不仅是编书立著，从儒学的普及、研究和长远发展来讲，学科建设与人才培养尤为重要。为了配合编纂《儒藏》的需要，北京大学2004年重点推出硕士招生交叉学科专业———儒家思想与儒家经典。2005年，中国人民大学成立国学院。随后，北京大学儒藏编纂中心开始博士招生，四川大学设儒学博士点，以促进学科建设。
2.强势传媒对于儒学资源的开发
中央电视台《百家讲坛》分别于2003年1月、2004年2月播放了诗词名家叶嘉莹讲述《从现代观点看几首旧诗》。叶嘉莹曾执教于哥伦比亚大学、哈佛大学、四川大学、南开大学等多所高校，有着在大学讲堂用纯学术方式讲解的丰富经验，也有着在大众传播的平台上用电视化语言将古文讲解得生动灵气的能力。她以儒家经典之一的《诗经》作为电视讲述的开篇，获得了观众的青睐。
而真正将儒家经典大众化推向高潮的则是2006年“十一”期间北京师范大学教授于丹在央视《百家讲坛》七天七讲《〈论语〉心得》。主讲人于丹以《论语》为经，以当代精神的普遍价值与传统文化的辨证为纬，从中国人的宇宙观、心灵观、处世之道、交友之道、人格修养之道、理想和人生观等七个方面出发来解读《论语》，为大众“炮制”出了一份生活化、平民化、通俗化的“心灵鸡汤”。当代对儒家经典进行大众化、通俗化解读的学者不乏其人，如著名学者南怀瑾、傅佩荣等，而唯有于丹掀起了《论语》热。个中原因，除了在叙述视角上强调现代解释之外，更重要的是“借力”。于丹在《百家讲坛》一炮而红之前，尽管有许多名号，但对于公众来说，却是一个陌生的名字，遑论产生“《论语》热”。恰是强势传媒———央视的介入，使她实现了“心灵鸡汤”式解读对“专业学术”的僭越。严格地说，这种僭越以及“《论语》热”是通过电视来完成的。强势媒介根据媒介的传播规律及需要，把“象牙塔”里的学者请上电视，把专业知识转化成公共文化，从而吸引了广泛的注意力资源并把大众从中获得的文化认同感推向高潮。
2006年10月，中国国际电视总公司出品音像制品《百家讲坛———〈论语〉心得》。
随后，中华书局看准了传统经典普及读物的潜在市场，出版《于丹〈论语〉心得》，该书初版的60万册创下单行本起印数国内最高纪录。从2006年11月图书首发以来，正版书销售量即达到数百万册，更遑论无法统计的盗版图书。这一统计数据确实令人咂舌，即使杨伯峻先生的《论语译注》发行了半个世纪，也只有不到40万本，而《于丹〈论语〉心得》实际的销售情况却表明，当电视等主流媒体把大众的热情调动起来后，即使初版60万册的大胆举动也显得过于保守。一夜之间，于丹从一位普通的大学教授摇身变成了中国最畅销的作者，甚至在同样尊崇孔子的近邻日本，于丹的名气也不胫而走。日本一些网上书店已出现了关于中文版《于丹〈论语〉心得》的介绍，而日本一流出版社讲谈社也已与中华书局商谈日文版权。据悉，在日本，除了普通民众、出版商关注《于丹〈论语〉心得》，就连安倍等政治家也有借此书吸取智慧，分析中国未来走向之意。
这一热潮也催生了相关图书的出版浪潮，以批判于丹讲解《论语》心得为主题的书大量出版：中国物资出版社推出《解“毒”于丹》；科技文献出版社推出《孔子很着急》；海天出版社推出《当〈论语〉遭遇于丹》；远方出版社出版《批评于丹》。此外，其他一些与儒家经典相关的图书也颇多，从《附庸风雅：第三只眼看〈诗经〉》、《论语读本》到借鉴《大学》、《中庸》、《论语》、《孟子》等儒家经典思想出版的现代企业管理类书籍均常见于市，林林总总，蔚为壮观。
2007年5月，中国孔子基金会与深圳凤凰星影视传媒有限公司签署了联合制作百集动画片《孔子》的协议，并宣布出资50万元面向全球征集孔子动漫形象，出资两百万征集剧本。这是中国孔子基金会“孔子文化普及战略”的一项重要内容。所以，制作班底自然是非常豪华，国学大师季羡林为该片总顾问，国画家范增给予人物设计指导。
而另一边，电影也来分得一杯羹。2009年3月30日，中国电影集团公司联合大地时代文化传播（北京）有限公司投资的电影《孔子》在北京开机。其实，早在影片开拍前，投资方已然与传媒齐齐联动，营造声势，选角猜想在各大网站如火如荼地展开，投资方还放出豪言：“《孔子》将是2010年奥斯卡最佳外语片的热门候选。”凡此种种，不一而足，可见强势传媒在儒学资源的开发上已成全面开花之势。
二、名牌大学与强势传媒在儒学资源开发上的策略比较
下面主要比较一下大学与传媒在“资源使用”、“品牌塑造”、“后期运作”这三个环节中的不同策略。而事实上大学与传媒双方“内部”也有策略上的差异，值得关注。
1.儒学资源使用上的不同策略：“守正”PK“出新”
以四川大学、北京大学、中国人民大学为代表的名牌大学在开发使用儒家资源上都选择了“守正”的策略，即保存儒家文化遗产———编纂《儒藏》。历代虽无儒藏，汇编《儒藏》之举却层出不穷，但终因工作量大、牵涉范围广，而未成功。为什么名牌大学都会选择一项难度大、耗时长的基础性工作呢？德国哲学家雅斯贝尔斯曾提出，在公元前5世纪左右，古希腊、以色列、印度和中国几乎同时出现了伟大的思想家，世界上几大文明各形成自己的经典，于是全球进入“轴心时代”。“人类一直靠轴心时代所产生的思考和创造的一切而生存，每一次新的飞跃都回顾这一时期，并被它重新燃起火焰。”按照他的观点，即当今世界的思想文化是由轴心时代产生的经典发展而来的。
而孔子开创的儒家学说则是轴心时代中国思想的重要组成部分。把儒家经典在各个时代的注述汇编成一部千古文献大厦，对中华文化的复兴是有深远意义的。名牌大学若能填补此项历史空白，可谓是塑造了文化史上的一座丰碑，其意义自不待言。因此，几所名牌大学都以承接儒学道统、集儒学文献之大成为当然任务，以严肃的态度进行收集整理。当然，编纂《儒藏》不仅是对文献进行实物形态上的保存，也是思想上的梳理。儒学虽然在中国有2500余年存在和发展的历程，当代社会对儒学的研究却仍然不很充分，按传统的经、史、子、集分类体系，哪些属于儒家，哪些不是儒家，尚未划清。