其实，如果仔细反观《哈利·波特》的诞生史，就会发现1996年《哈利·波特与魔法石》刚刚出版时，除了作者，世界上没有几个人知道《哈利·波特》，出版社对这本书也并不抱太大期望，只象征性地印了500册。但是经过作者、文学经纪人、出版社、电影制片人，以及一系列营销高手的运作，不仅哈利·波特家喻户晓，而且以哈利·波特为中心已经开发出了一条产业链，从而形成了一个超乎想象的财富链。哈利·波特因此也成为一个全球知名品牌。
《哈利·波特》成功利用了多种营销手段，吸引了公众的注意力。通过一系列后续图书的出版和电影的上映不断刺激读者的兴趣，形成累积效应，最终培养了忠诚的顾客群。在《哈利·波特》的商业运作中，制造悬念屡试不爽。“哈利·波特的好朋友中究竟是谁死去了？”“哈利·波特与谁谈恋爱了？”在第五部书正式出版之前，出版商就开始在“波特迷”的头顶涂上了搅人心神的“黄油”。在《哈利·波特6》还刚开始写作的时候，罗琳就透露给读者说，有一个主要人物会在这一次死去，引发“哈迷”疯狂猜测，这吊胃口的招数对刺激销售起到了很好的铺垫作用。
关于《哈利·波特》的炒作和新闻不断。一位美国作家宣称，《哈利·波特》的作者是抄袭一本1984年出版的书，那本书里有个角色的名称叫拉里·波特。接着，有些人经常举行活动来抗议哈利·波特把孩子们教坏。2001年在新墨西哥还发生过焚书事件，因为他们把哈利·波特当成了魔鬼的化身。一位小学老师也组织了反波特论坛，警告大家不要把书中的内容读给小孩子听。这些或正面或负面的新闻让“哈利·波特”永远出现在人们的视线内。
《哈利·波特》的营销当中还运用了一些反营销的因素，结果反而增添了神秘感。
当整个世界都在为票房奇迹热血沸腾的时候，J.K.罗琳，这个一切奇迹的真正缔造者，却将自己完全隔离于繁华的背后。对于自己的成功，她仅仅是偶尔礼貌地向出版商询问一下销量，然后就再次一头扎进哈利·波特的魔法世界里。罗琳的这种低调作风使作品本身蒙上了一层神秘。而且在《哈利·波特》书籍发行前，罗琳还利用完善的知识产权保护条例，与出版商、印刷商、发行商签订了严格保密协议。她和出版社默契合作，时不时爆出虚惊一场，让“哈利·波特”保持了高度的曝光率。出版社选择《哈利·波特》午夜零点首发，将神秘感推向了极致。这种做法，增强了作品的神秘性，也吊足了人们的胃口。
由此，我们可以看到，罗琳的作品虽然诞生较晚，但不久后便有一个强大的营销团队策划整个运作流程，迅速运用多种现代媒体和营销手法来进行宣传推广，再加上影视的力量反向促进了图书的销售，因此创造了销售奇迹。而郑渊洁的童话基本上按照传统模式进行出版发行，其同出版集团合作，通过儿子来营销，也是近年来的事情。他的书三十几年来一直“常销”而不“畅销”，是因为背后缺乏一个强有力的策划营销集团。虽然他的作品已经问世多年，但在宣传推广上相对于西方却还处于起步阶段。
2.衍生产品
中国著名出版人路金波认为，我们的体育、商业、艺术等行业，精英人物和国外的同行的收入是差不太多的，但就是作家不行。他谈到有一年罗琳的收入是1亿英镑，而那一年中国全部作家的版税收入也大致只有十多亿元人民币，也就是说，她一个人赚的钱就等于中国全部作家赚的钱。收入的差距，其实并不意味着国内作家缺乏相应数量的读者群。仅国内儿童文学作家中，郑渊洁、杨红樱的作品销售量累积都已过千万册。长江文艺出版社副社长金丽红认为，为什么中国目前没有像《哈利·波特》这样的书，是因为出版界只是单纯地做书，没有从一本书开发出一条产业链，比如拍成电影发行到海外，比如推出附属产品等。产业链尚未形成，是国内图书影响力受限的重要原因。尽管这样的产业链接不太容易学到真经，但至少，《哈利·波特》的持续热销，给了我们一个光明的方向。
事实上，郑渊洁在童话创作的基础上，进行过开发衍生产品的创业尝试。早在1992年，中国工艺品进出口总公司找他合资开公司，郑渊洁以无形资产入股50％，在几个朋友的帮助下，以自己的名字注册了“中外合资郑渊洁少儿用品开发有限公司”。
市面上开始出现他笔下的皮皮鲁、鲁西西、舒克、贝塔等品牌的牙膏、书包、鞋子、服装、文具。全国各地都开了专卖店。公司的规模并不太大，只有50多个人，不到一年，销售额达到了千万元。之后，他又以个人的名义注册了两家新的公司，一个是广告艺术公司，另一个还是少儿用品开发公司。他的产品来源就是自己文学作品中的人物，他是把文学同文化产业联系起来的实践者之一。然而，在他的产品生产后不久，便出现了仿冒产品，之后有人建议郑渊洁建一个类似于迪斯尼的皮皮鲁主题乐园也遭到了他本人的拒绝。因此他的创业实际上是无疾而终。近年来他的儿子开始创业，不利用别的资源，而是郑渊洁本人资源，他便放手支持儿子开展各种衍生产品的营销。
2006年，长影集团宣布开始与郑渊洁全面合作，生产童话动漫影片，打造中国影视童话王国，以中国本土原创童话人物参与全球竞争。根据双方签订的联合协议，郑渊洁将其全部作品的影视拍摄权授予长影集团，并以其作品中的代表形象皮皮鲁、鲁西西、舒克、贝塔、罗克的商誉权与长影共同组建长春长影大灰狼实业有限公司。在进行影片创作生产的同时，开发相关衍生产品，打造中国迪斯尼。长影集团的子公司———长影世纪城率先从郑渊洁的作品中选出三部作品拍摄影视作品：以郑渊洁的中篇小说为蓝本拍摄一部具有中国特色的魔幻现实主义的故事片，把《金拇指》拍成一部富有科幻色彩的电视剧，把《舒克和贝塔历险记》拍成一部近300集的动画片。这三部作品将由长影世纪城与长影大灰狼实业有限公司合作投拍，并在全球招募编剧、导演，征集合作伙伴。长影世纪城还聘请到郑渊洁出任欢乐大使。相比于郑渊洁的衍生产品开发，《哈利·波特》的衍生产品却是开发到了极致。系列电影的成功自不必说，在全球就只有一个“火”字能形容。相关的电子游戏、食品、衣物、玩具等等也成为畅销产品。
在《哈利·波特》系列电影拍摄期间，无论是“美国在线”的网络资源，“华纳”的大西洋电影公告板，还是集团旗下著名的《娱乐周刊》，都大量报道了《哈利·波特》系列电影的台前幕后。也就是说，美国在线—时代华纳整合线上线下的资源，以跨媒体的名义，不遗余力地吊足了公众对《哈利·波特》系列电影的胃口。
当电影正式开拍后，美国在线—时代华纳随即转入敛财时段。第一部分是图书的全球畅销，已经享誉全球的《哈利·波特》让美国在线—时代华纳省了三分之二的宣传成本。第二部分是以特许经营与交叉营销为主的商品化经营。《哈利·波特与魔法石》投拍不久，可口可乐就找上门来，以1.5亿美元买断电影的全球独家联合营销权。可口可乐的参与，不仅使美国在线—时代华纳一下子收回全部投资（电影的投资预算为1亿美元），而且有了全球顶尖的营销高手相助。但美国在线—时代华纳并没有因此休息片刻，而是开始四处推销电影的特许经营权。
世界上最大的三家玩具商———丹麦乐高（Lego）、美国的Mattel和孩子宝（Hasbro）分别以4000－8000万美元不等的价格，获得了开发“电影后”产品的权利。第三部分是网络营销，公司很快注册了100多个哈利·波特网站，并对各种私自注册的哈利·波特域名进行起诉、清理。第四部分是策划一些有创意的活动，比如，根据书中哈利·波特的出生时间，组织“哈迷”们为他过生日；举办“小魔法师”比赛；举办哈利·波特模仿秀等各种主题的聚会。跟随电影的步伐，原生唱片、DVD、录像带、同名电脑游戏和带有哈利·波特形象的玩具、文具、服装等副产品也快速地生产、销售、再生产；甚至，一座比迪斯尼更大的“哈利·波特”主题公园也在规划建设中。
杂志或网络中成立了“哈迷”俱乐部，刊登一些与电影内容相关的问答，甚至还有根据影片情节设置的“霍格沃茨魔法商店”，出售种种曾在电影中出现的稀奇古怪的商品。
与一般作家对电影版无权过问不同，罗琳拥有“否决权”，包括导演、剧本、演员、衍生产品等一系列问题的否决权。编剧写出来的每一章，她都要过目，以检查是否忠于原著，并且要求电影的拍摄也必须根据她写作的故事设定进度，随着一年出一本书的进度每年拍一部电影。在对品牌使用保留控制权的罗琳的“干预”下，美国的商业开始也受到限制，一些特许被“否决”，华纳仅为“哈利·波特”电影开发出75个商品销售特许证，比一般儿童电影要少得多，比“蝙蝠侠”系列产品的200张许可证少一半多。这种有节制的商品开发和有神秘感的商品发布被形象地称为“饥饿营销”，在当今这个似乎什么都不是稀缺商品的时代，这种反营销的手段恰到好处。
华纳公司哈利·波特全球品牌经理黛安·纳尔逊说，公司认为哈利·波特是一项与众不同的、有着长期潜力的商业财产，如果依据好莱坞传统的闪电式营销手法，很有可能会把它毁掉。在这样的原则下，也在罗琳控制下的授权数量内，华纳利用掌握的资源进行交叉推广，从电子游戏到魔法帽子，从哈利爱喝的可乐到哈利喜欢的玩具，一步步提升哈利·波特品牌，让哈利·波特品牌的利润扩张达到最大化。
西方的儿童文化产业的发展起步较早，产业链也更为成熟和完善。哈利·波特即为西方儿童文化产业运作的成功范例，也是当代世界儿童文化产业的榜样。而在中国，譬如郑渊洁这样的“童话大王”，由于个人的力量有限，加之没有一个强大的营销团队的支持，没有一整套完善的营销策略，导致对品牌的塑造和宣传力度不够，因而也远远没能造就《哈利·波特》似的影响。
三、结语
通过对比中西儿童文化产业，可见中国儿童文学在文本和文化产业运作方式上还有极大的发展空间。我们的作家应以儿童为本位，创作出更多优秀的、真正表达儿童心声的文学作品。除了拥有优秀的素材之外，还要利用多种媒体的力量来宣传和推广，适当地运用先进的营销策略和方式。同时，以优秀的文学作品为内核，开发出一整条成熟的文化产业链，那么中国的儿童文化产业走出国门的那一天就指日可待了。
主要参考文献
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犹抱琵琶半遮面
———中、日性文化产业比较
李九泽、蔡尚伟
中日两国是一衣带水的邻邦，有着千丝万缕的历史渊源。两国的性文化历史悠久，积淀甚厚，令人称奇。发展至今，作为市场经济的一部分，两国的性文化产业日益引人注目。自改革开放以来，中国的性文化产业得到了长足发展。随着市场经济的不断成熟，各市场领域不断在开发满足市场需求的产品，包括文化领域，日益彰显文化产业的巨大市场潜力。与中国相比，日本的性文化产业更加开放、发达。总体上，作为社会制度和法律制度完全不同的两个国家，中日性文化在传统、观念、规制、规模等方面虽有局部的相似之处，但又大相径庭。
一、性文化与性文化产业
我国伟大的民族革命先驱孙中山先生对文化是这样定义的———简单地说，文化是人类为了适应生存要求和生活需要所产生的一切生活方式的综合和它的表现。那么，按照此定义，性是人类生活基本需求之一，一切围绕它所产生的行为就可以称之为文化现象。
性是生命得以延续的条件，而生命的延续本身就是个永恒的主题、伟大的主题。
伴随这个伟大主题的还有生活需求，而且这种需求是可以以质量水平来衡量的，性质量的水平关系种族繁衍质量，关系生活幸福指标。一个具有高质量性水平的社会，必然是个具有高质量性文化水平的社会。性文化映现的是历史发展过程中，人类在针对性和与性有关的物质和精神力量所达到的程度和方式。依据其分类的不同，可分为物质方面、制度方面和精神方面三类。物质方面可包括人类为了释放不断产生和蓄积的性能量所必须具备的条件、器官和能力；制度方面可包括人类为了使性能量的释放与生态社会秩序相适应，而规定的有关性的禁忌、法律、制度等；精神方面可包括性的心理、体验、观念、道德、宗教、艺术、哲学等。
性文化产业，是指以性为主要内容的文化产品和服务。作为一个产业，性文化产业至少应包括：（1）性文化用品生产和销售行业。（2）各种各样的性文化类展会和旅游项目，比如性文化节、性文化博览会、性文化博物馆、性文化旅游等。（3）各种性文化传播组织和行为，比如学校或社会的性教育、媒体性文化节目或报道。