学习目的与要求：通过本章学习，了解销售费用预算有哪几种类型；了解编制销售预算中应注意的问题；掌握销售反应函数与营销费用预算的确定方法、管理与最优化组合；正确认识广告预算的作用和应具有的观念，了解在制定广告预算时应考虑的问题；重点系统掌握和综合运用制定广告预算的基本方法；掌握广告预算编制的步骤、项目预算分配及其控制流程和方法；系统了解广告预算的决定模式和决策模型及其方法。
第一节 销售预算
一、销售预算的重要性
销售预算是预算期间的销售量和销售收入的规划。在市场经济条件下，企业面临的最困难的经营决策之一，是在营销及促销方面应投入多少费用，并把总的营销费用预算分配到广告、销售促进、公关和人员推广等促销工具上去。这是由于销售费用不仅影响需求，而且影响成本。如何管好、用活这部分资金，从管理中要效益，已成为企业亟待解决的重要问题。销售费用预算已成为企业全面预算管理中不容忽视的一个重要分支，因为，促销活动的开展虽然有利于市场最大化的实现，但同时又不得不支付营销费用。按照一般规律，销售费用投入越高，预期的销售量越大。然而，销售费用投入的增加可以是无限的（如秦池集团仅1997年投入中央电视台黄金时段的年广告预算就高达3.26亿元），而受市场需求容量、行业竞争状况因素的影响，销售量的增长则是有限的，广告投入与市场份额的增长并不完全成正比。这样，就产生了一个最佳销售成本效益的问题。此外，在销售费用预算一定的条件下，将这些费用按不同的比例分配到营销组合不同项目上所得的结果也有差异。这些差异最终将反映在销售量、销售收入和销售利润上。如何掌握和协调好销售额（收入）与销售费用预算组合构成项目之间的关系，是销售预算管理所要解决的问题。
进行销售预算的目的是要确定在预算期间内企业产品的销售量和销售收入。由于企业需要根据产品在市场上的销售量来决定产品的生产量、材料、人工及设备和现金流量等，所以企业其他各项预算都将受到预算期产品销售预算的制约。销售预算是其他各项预算的基础。
二、销售费用预算的种类
销售费用预算可以按其与业务量的关系分为固定性销售费用预算、变动性销售费用预算和弹性销售费用预算三大类。
1.固定性销售费用预算。固定性销售费用是企业在销售产品、自制半成品和提供劳务等过程中发生的业务售量（或提供劳务数量）的变化而变化的各项经费。这些费用是相对固定的，它又可分为约束性固定销售费用（如租赁费、销售部门人员的工资、办公费、折旧费等）和酌量性固定销售费用（如广告费、通讯费、培训费等）。固定性销售费用预算就是为了实现产品、自制半成品的销售量或者提供的劳务量所需要支付的上述费用预算。上述费用预算的确定，需要对过去发生的这些费用进行分析，考查过去这些费用支出的必要性和效果，或者采用零基预算法来确定上述各项费用的预算数额。
销售费用预算应和销售收入预算相配合，应有按品种、按地区、按用途的具体预算数额。
要求：为了与销售收入预算相配合，按品种、分季度编制销售费用预算。
在多品种生产经营的情况下，可以选择产品销售成本作为销售费用分配的标准，即：
根据A公司的资料可知销售费用预算额和销售成本总额，则：
销售费用分配率=41120÷（243200+168000）
=41120÷411200=10%
现编制A公司2004年度的销售费用预算。
2.变动性销售费用预算。变动性销售费用是企业在销售产品、自制半成品和提供劳务等过程中发生的与业务量（或提供劳务数量）成正比例变化的各项经费，如委托代销手续费（代理商佣金）、包装费、产品配送运输费、装卸费等。变动性销售费用预算就是为了实现产品、自制半成品的销售收入或者提供的劳务量所需支付的上述费用预算。变动性业务费用预算要以预计的销售量为基础分费用项目进行确定。
3.弹性销售费用预算。“销售费用弹性预算表”，根据此种弹性预算即可计算各个时期不同销售机构的销售费用预算。
三、编制销售预算应注意的问题
上述销售费用预算编制方法为一般企业经常采用。实际工作中，出于不同的目的和工作习惯，具体编制步骤和方式可能会有小的差异。但企业在编制其营销预算时，均应注意以下几个方面的问题：
1.销售预算工作必须建立在市场调查、市场预测的基础之上。产品市场总需求量、市场占有率、企业销售量、价格等，均需通过一系列市场调研和预测来获得。预算是否准确、合理，很大程度上取决于企业市场预测的水平。为此，企业销售经理应当充分考虑营销环境未来的变化，正确运用预测技术，确保预测的准确性。
2.销售预算就是预先测算计划期企业营销活动的收支状况。企业未来销售量主要取决于市场总需求量的大小及市场份额的高低。市场总需求量的多少对于一个企业来讲很难加以控制和引导，但市场份额的高低则取决于企业市场营销策略的运用。因此，企业应在估计市场占有率之前，先确定计划期的市场营销策略，然后再预计策略实施后企业将能够达到的市场份额水平。
3.以上编制销售预算的步骤，是在确保目标利润的前提下预算出计划期的营销费用。目标利润实现是要运用整套营销的组合策略才能达到的，而要执行策略必须有相应的营销费用预算作保证。在这种情况下，目标利润与销售费用支出就可能在数字上产生矛盾。解决的办法是：综合平衡关系，重在调整策略。即通过策略组合方式的调整，保证目标利润的实现。
4.编制销售预算过程中，须考虑到税收对预算结果带来的影响。在实际工作中，它是一个不可忽视的因素。企业应根据税种的不同和计税方式的不同，分别进行计算。例如，房产税、土地使用税可按固定费用计算；产品税（按产品件数计税）、资源税等可视同变动成本计算；产品税（按产品销售收入计税），可视为单位产品售价下降计算；而奖金税、所得税等则应按一定比例从纯利润中扣除。
5.按一般习惯，经理人员希望制定恰当的市场营销策略和令人满意的预算，期望实现令人满意的利润。但实际上，销售经理不应持有这种态度。销售费用预算的结果不是仅为了令人满意，应该是能使“销售费用使用最优、实现利润最大”，即解决利润优化问题。
第二节 销售反应函数与销售费用预算管理
一、销售费用与销售费用预算
销售费用是企业在销售产品、自制半成品和提供劳务等过程中发生的各项费用以及专设销售机构的各项经费，具体包括应由企业负担的运输费、装卸费、包装费、租赁费（不包含融资租赁费）和销售服务费；销售部门人员工资、佣金、员工福利费、差旅费、通讯费、办公费、折旧费、修理费、物料消耗、低值易耗品摊销以及其他经费。销售费用预算是企业为了实现销售收入预算所需支付的上述费用预算。它以销售收入预算为基础，通过分析销售收入、销售利润和销售费用的关系，力求实现销售费用的最有效使用。在销售收入预算、销售成本预算确定以后，再结合按照销售收入预算确定的销售税金以及事先确定的目标利润，根据量本利分析原理，确定销售费用预算总额，从而控制销售费用支出。
二、销售反应函数与销售费用预算管理
销售反应函数是在一个特定的时期内，其他营销组合要素不变，只有一个要素在各种可以不同水平下变化时所预测的可能的销售数量。在实际营销工作中，销售反应函数的图形多呈S型。此外，也会以直线或二次曲线形状出现。
显示了几种可能的情形。其中部分表示了我们熟悉的价格和销售量关系，即需求规律。这个关系是指其他条件不变，价格越低，销售量越高。显示了一个曲线关系，当然也有可能发生直线关系。
显示了在销售量和销售费用之间四种可能的函数关系。销售费用函数（A）是最不合理的，它表示销售量不受销售费用水平的影响。也就是说，顾客的数量和他们的购买率不受销售访问、广告、促销和市场调研的影响。销售费用函数（B）表示销售量随销售费用的增加呈线性增长。在图中，截距为0是不精确的。
销售费用函数（C）是一个凹型函数，它表示销售量以递减的比率增加。这样描述销售对销售人员增加的反应是比较合理的。其理由是：如果一个地区的销售团队中只包括一位销售代表，则他会访问最有前途的顾客，因此，销售反应的毛利率将是最高的。第二位销售代表会访问次佳前途的顾客，其毛利率会有所下降。连续地雇用销售代表，访问前景逐渐下降，从而造成销售增长呈递减趋势。
销售费用函数（D）是一个S型函数，它表示销售数量先呈递增比率上升，然后投递减比率上升，这是合理的描述随着广告费用的增加而引起的销售反应。其理由：小的广告投入不能产生足够的广告效应来产生超过最低限度的品牌知名度，较高的广告投入可以产生品牌的高知名度、兴趣和偏好。所有这些都可能导致购买反应的增加。然而，太大的广告投入并不会使购买反应过多增加，这是因为其目标市场已经对该品牌高度熟悉了。一旦再无休止地增加高广告投入，则会适得其反，不仅销售额得不到提高，反而会加大广告费用的支出，影响利润水平。
为了求出最佳销售费用水准，在得到销售反应函数曲线的同时，从销售额中减去各项非销售费用得到毛利曲线，并作图；作45°直线表示营销数额；在毛利曲线上减去销售费用曲线得到销售净利润曲线。
通过，销售费用在低于ML和高于MU时，销售净利润为负。只有当销售费用在ML和MU之间时，净利润才为正，表明企业营销活动有净利产生。因此，ML与MU之间便是销售成本效益的最佳范围。
同时，当销售费用为M时，净利润值最大，所以，最佳销售费用预算为M元。
由上面的分析可以看出，进行销售费用优化，最主要的任务是确定销售反应函数。只有获得比较准确的销售反应函数，才能确保销售优化过程的顺利进行。一位负责销售业务的管理人员可以根据直觉来确定销售反应函数，也可采用高度科学的分析方法，或委托本专业的专家学者来帮助解决。但无论采用何种方法，以及得出的函数关系能否反映实际，这一工作则是非做不可的。
除了图解法以外，也可用数字法或代数法求解；当销售函数包含的营销组合变量不止一个时，就必须这样做。
三、营销费用预算的最优化组合
利润最优化的理念可以促使我们寻求最佳的总销售费用水平。如何把销售预算最适当地分配给营销组合的各要素中去，是销售费用预算管理的一项重要任务。营销组合中的要素互相具有部分的替代性，一个企业想要增加销售量，可以用降低价格的方法，也可以用增加推销人员和广告投资的方法，或者用增加促销预算的方法。一个挑战性的工作是如何找到一个最佳的预算组合。
假设销售经理已经确认广告费用和促销费用是销售预算的两个主要因素。原则上，销售预算划分为这两个项目的方法有无限多种。这个情况。如果不限制广告和促销水平，则在A-S平面上的任何一点，都是一个可能的营销组合。当从原点出发，任意画出一条直线，则此直线可称为固定组合线，它表示广告和促销这两个工具呈固定比例的所有营销组合，但是，各个营销组合的预算是不同的。另一条直线，称为固定预算线。它表示一个固定销售预算所能提供的一组不同组合。
每一可能的营销组合都和一个最终销售水平相关联。显示了三种销售水平。营销组合（A1S2）要求少量的销售费用预算，并在广告和促销中大致平衡，预计它带来Q1的销售量。营销组合（A2S1）与（A1S2）的销售费用投入相等，但在分配时广告费用大于促销费用，预计它产生略高的销售量Q2。营销组合（A3S3）要求一个较高的销售费用投入，但比较平均地分配广告费和促销费用，预计获得销售量Q3。得出大量可能的营销组合和销售量之后，销售管理人员的工作就是去寻找能预测销售量Q3的销售方程式。
对一个已经确定了的营销费用预算，钱应该分配到各个营销工具上去，使每一个工具花费的边际金额都能带来相同的边际利润。显示了一个几何图形解法。这里，俯视A-S平面，可见到一条固定预算线。它代表用这个费用预算能获得的所有不同的营销组合。那些曲线称为等高销售线。每一条等高销售线代表能够产生某一特定销售水平的各种不同的广告和人员促销的营销组合。它是由销售反应函数，把每一相同的销售水平点，投影到A-S平面而得到的曲线。显示了三种不同销售水平的等高销售线，它们分别代表：75、100、150个单位的销售量。现在给出一条预算线，它的销售量不可能大于100个单位。一个最佳的营销组合便位于预算线和其最后接触的等高销售曲钱的切点上。因此，要求广告费用预算大于促销费的营销组合（A*S*）是销售量最大（或利润最大）的营销组合。
这种分析可以推广到两个以上的营销工具中去。费伯和维杜曾经这样说过：“在最优化情况下，通过少量增加单位销售成本而获得的额外销售额，对于所有的非价格工具都是相同的……”总之，在市场经济条件下，市场最大化、成本最小化、利润最大化、股东财富最大化是企业经营的终极目的。而加强企业销售费用管理，确定合理的销售费用水平，实现销售费用预算的最佳分配，对于有效使用营销资本实现以上“四化”具有重要意义。
第三节 正确认识广告预算的作用和应具有的观念
一、正确认识广告预算的作用
1.从“标王”现象谈企业广告预算。中央电视台广告招标已进行了多届，但纵观历届标王产品，我们发现，除了步步高VCD外，孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD等标王产品在短期辉煌后都陷入了困境。秦池酒厂连续两年争得“标王”的“王冠”之后最终不堪负荷巨额广告费用，对产品和企业整体营销和品牌形象造成不良后果，最终退出市场，是最典型的例子。
事实告诉我们，当标王不等于给产品买了畅销保险，也不意味着能给企业带来长足的经济效益。那么，是不是不要做广告？当然不是。在商品经济高速发展的今天，行业竞争异常激烈，好商品缺少广告推广，消费者无法产生认知，也就不可能产生购买行为。对商品来讲，没有大量的消费者，任何好商品都会夭折。因此，广告必须要做。问题在于，到底花多少广告费，既达到宣传产品的目的，又不浪费企业营销资金，更不会对企业造成过重压力、甚至拖垮企业。这就提出了一个如何正确认识广告的作用和如何确定合理的广告预算的问题。
2.正确对待广告预算。广告预算是企业投入广告活动的费用计划，它规定企业计划财年内从事广告宣传活动所需的经费总额和投放的区域和范围。在市场经济发达、市场竞争激烈的营销环境下，广告在产品促销中的作用越来越大。从目前看，广告费仍然是企业实现销售目标的一种重要投资方式。因此，正确地制定广告预算，是企业市场营销活动得以顺利进行的重要保证。
但在拟定广告预算时，企业财务主管与企划、广告、营销部门的负责人的认识往往不一致。归结起来，主要可分为两种不同的认识：①广告开支是一种无法精确计算效益的开支，即使不能说可有可无，也是越少越好。持这种见解的人对增加广告预算支出的要求总是持否定态度，而在企业需要削减费用开支时则往往首先提出削减广告预算。②把广告支出视为企业的长期资本投资，它与人员推销等费用一起构成企业的营销费用，而营销费用如同人力资本支出、原材料支出等一样，也是一项必要的资本支出。它与人力资本成本、原材料成本及管理费用等一起构成产品成本。缺乏必要的广告费投入，势必影响到企业的正常营销活动，而且由于延迟效应，还将给企业的长远经营带来不利影响。在编制广告预算时，这两种意见的冲突表现得尤其明显。
企业的财务主管常常把广告费视作额外开支。他们首先考虑的是企业的原材料费用、行政费用、技术改造费用、新产品开发费用、贷款利息、工资奖金等。在将上述各项开支从企业收入中扣除后，如果有剩余，再考虑分一点儿作广告费。这种不正确的态度源于“广告无价值论”。而企业的企划、广告、营销主管则往往夸大广告宣传的作用而争取更多的广告费用预算，从而脱离企业的控制目标，加大了营销成本，不同程度上造成广告功能过剩和广告费的浪费。
3.正确认识广告预算与企业发展的关系。广告预算与企业发展的关系可以比做“笼子”与“鸟”的关系。造“笼子”之前，当然要考虑“鸟”本身的大小、“鸟”的活动余地等。“笼子”造得太小，虽然节约，却难免限制了“鸟”的自由和成长；“笼子”太大，又会造成浪费。
为了正确制定广告预算，对广告费用的认识，固然不能把广告费支出作为一种浪费，认为广告费用越少越好；同时，也不能只管做广告，不讲究广告成本的效益比，认为广告费投入越多越好。广告费用的大小，应与企业的生产经营规模和市场营销的规模相适应，在发展中求节约。在正常情况下，企业的广告预算开支，应根据企业财力的可能，随着市场规模和经营规模的扩张而相应地增加。
二、制定广告预算应具有的观念
1.预测的观念。通过对市场发展趋势预测、消费者需求预测、市场竞争态势预测等，对广告任务和目标提出具体要求，制定相应广告战略，从而合理地确定广告预算总额。
2.协调的观念。要取得较好的广告效果，必须把广告活动与企业的营销战略和营销活动结合起来；同时，要有各种广告媒体的组合和各种广告活动的紧密配合，以有主有次、合理地分配广告预算，保证广告计划得以顺利实施，广告目标圆满实现。
3.控制的观念。根据广告计划及目标的要求，合理、有控制地使用广告费用预算，及时检查广告活动的进度情况，发现问题，及时调整广告计划与广告预算总额与分配额。
4.效益的观念。要讲究广告的成本效益，及时研究广告预算的使用是否得当，有无浪费，及时调整广告预算及分配。
三、在制定广告预算时应考虑的问题
在制定广告预算时必须认真考虑的问题。基于以上认识上的问题，在制定广告费用预算时（以及广告预算修订之前），企业必须认真考虑如下问题：
1.按照商品促销计划，大约需要做多少广告（分类匡算）？总共大约需要开支多少广告费用？
2.考虑到近、中、远期企业经营目标，可动用的广告预算大约有多少？
3.为了保证目标利润的完成，大约可以拨出多少资金列入广告预算？
4.考虑了广告的长期效应，为了企业的长远利益，可否适当抽出一部分利润充实广告预算？5.如果适当削减广告预算，是否仍能保持原有市场营销计划正常执行？
6.大约削减多少广告预算仍能使营销计划不受影响？削减广告预算对企业的利润计划有何相关作用？作出这项判断的依据是否可靠？
7.在广告预算的分配中，用于人力、材料及媒介物的费用各占多少？
8.企业的不同产品各应占多少广告预算份额？根据产品生命周期的不同阶段，对不同产品计划分别支出多少广告费用？
一般来说，产品的销售量随着广告费用的绝对额增加而增加，二者呈正比关系，这是最直观的经济效益。同时，广告费支出还有潜在的、更深远的效益：由于广告促进了商品销售，导致销售量扩大，从而使企业得益于规模效益，促使生产成本和流通费用降低，反过来又使单位广告成本降低。因而从整体上讲，产品的销售量与广告的相对费用呈反比关系（即广告相对费用随着商品总销售量的增加而减少）。
第四节 确定广告预算的基本方法
对于大多数企业来说，一方面广告永远存在着巨额的浪费，另一方面大多数企业却是永远都喊广告费用不够。这就涉及广告费用预算的制定问题。企业到底该怎样确定广告预算？广告费到底该投放多少才合理，不多也不少？既有效地促进销售，又控制在合理的预算目标范围之内，这才是广告主和广告商所共同追求的。
在年度广告预算中，狭义的广告费用指媒介费用，包括平面广告、影视广告、户外广告和终端售点广告等；而广义的广告费用则包括了媒介费用、宣传品费用、促销品费用、终端展览展示费用、公关费用及商场费用（进场费、店庆费、赞助费等）等。
然而，不管怎么组合，媒介费用几乎是占有所有市场费用的绝大部分。从全球统计来看，媒介费用一般要占到所有市场费用的七八成左右。从有广告业至今，从没有哪家企业说自己的广告费用够用。既然有这个限制，那就要考虑：如何制定一个合理的广告预算和投放方案？一方面，可把广告讯息有效发挥，并胜过竞争对手，以实现把自己的品牌形象传达给消费者，使其品牌识别与品牌形象一致；另一方面，又减少浪费，以达到高效益低投入的目标。
根据国内外企业广告预算管理的经验，在制定广告预算时有以下几种方法可以借鉴：
一、量力而行法
这类企业大多根据他们认为所能拿得出来的资金数额来确定广告预算。在制定未来企业收支计划时，他们首先确定生产经营费用，在其他各项开支优先得到满足之后，再考虑广告费用问题。在这类企业中，决定权在很大程度上置于财务负责人手中。
对于一些经营困难、产品品种单一、销售区域有限的小企业来说，采用这种办法也是一种选择。因为这些企业面临的严重问题首先不是扩张发展，而是生存。如果“家无隔夜粮，囊中无余钱”，要制定一个预算充裕的广告计划显然是力不从心的。与其放弃广告，不如量力而行，在可能情况下多少做一点广告总比不做要好。
二、销售额百分率法
此种方法是以一定期间内销售额的一定比率，计算出广告预算，由于计算标准不同，又可细分为：
1.计划销售额百分比法。这是根据预算年度的预测销售额求得。其计算公式为：
广告预算=计划年度销售额×销售额百分比
2.上年度销售额百分比法。这是根据上年度或过去数年的平均销售额求得。其计算公式为：广告预算=上年度或过去数年的平均销售额×销售额百分比
3.平均折中销售额百分比法。此法是折中上列方法求得。其计算公式为：
4.计划销售增加额百分比法。此法是以上年度广告费为基础，再加次年度计划销售增加部分的比率。其计算公式为：
广告预算=上次广告费+（计划年度销售额-上年度销售额）×销售额百分比
日本不少企业采用销售额百分比法。据日本广告学专家八卷俊雄、娓山皓调查，在日本制造业中，广告费平均约占销售额的0.1%；在耐用消费品制造业中，广告费约占销售额的1%-2%；包装商品的广告费约占销售额的3%-6%。
虽然采用此法计算简单方便，但比较呆板，不能适应市场变化。比如，商品销售量扩大了，可以适当地减少广告费，反之销售少了，也可以增加广告费，加强广告宣传，当商品处在引入期时，销售量不大，但却要投入大量广告费。此法虽有此不足之处，但由于简便易行，不少企业还是采用这种方法。
三、销售量百分比法
销售量百分比法与销售额百分比法的原理相同，所不同的是其广告费提取基数为产品件（台、吨、个）数，而非产品销售价值。其计算公式为：
这种方法计算简便，多卖多拨广告费，适宜用于以件数出售的商品，有的是高档的家用电器等价值高而销量大的消费品，有的是销量大而价值低的日用消费品。
国外不少企业采用这一方法。例如，有的烟草公司确定每销售一标准箱香烟的广告费为几美元，经销商即可按此比例提取经费作为广告预算。有的石油公司则按每出售一加仑汽油提取固定比例的广告费。在美国，一些汽车公司是按每售出一辆汽车提取若干广告费来制定广告预算的。
在采用这种方法计算广告预算时，要有一定的机动性，每单位商品分摊的广告费应依据实际需要进行调整，或增或减。同时，运用这一方法，可掌握各种商品的广告开支及其变化规律。
四、利润额百分率法
利润额百分率法，可分为净利润额百分率法和毛利润额百分率法两种广告预算方式。
利润额百分率法的计算和销售额百分率法相同，用净利润额或毛利润额代替销售额，便可得出广告预算核定方法。这种方法使广告费用预算和利润额直接挂钩，适用于不同产品之间的广告费分配。当然，这种分配比例也不应绝对化。例如，新产品在开拓期，要大量做广告，广告费支出的比例就大。