5.网络广告服务商的知名度
通常广告服务商的知名度越高，业务分布范围越广，其广告的价位越高。国际上公认的有十几个著名的导航网站，如Yahoo、Altavisa、Infoseek、Excite、Hotbot、Webcrawler、Lycos、Planetsearch等。这些导航网站不仅是投放广告的最佳站点，同时也是衡量其他导航站点知名度高低的标尺。判断广告服务商的知名度，一要看在这些主要导航网站中该广告商是否进行了注册，知名度较高的网络广告服务商一般都会进行注册；二要用网站类别的关键词在这些导航台中检索一下，看一看检索结果中该广告商所排位置，一般说来，排在前面的广告服务商的知名度较高，而排在后面的广告商，其网络广告的作用就会小得多。
目前，国际上还没有定量衡量网络广告服务商知名度的指标，未来的发展方向很可能借鉴企业评估的方法，从资产、服务项目、服务质量、访问人数等方面对网络广告服务商进行评估，评出不同等级，进而作为价格制定的依据之一。
11.5.2 网络广告的收费模式
由于我国的网络广告起步的时间不长，其收费模式大多借用国外较为通用的一些作法，目前国际上通用的网络广告收费模式有以下几种。
1.CPM（Cost Per One Thousand Impression）收费模式
这是以广告图形被载入（即载有广告画面的网页在计算机上显示）1000次为基准的网络广告收费模式。若广告主购买了10个CPM，则他所投放的广告可以被播映10000次。这种收费方式是媒体提供商比较偏爱的。不过许多人认为CPM模式不能准确反映广告的效益，因为有些人虽然连接到载有广告的网页，但对广告本身和广告商品却无动于衷。
2.CPC（Cost Per Click Through）收费模式
它是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。若广告主购买10个CPC，则意味着投放的广告可以被点击（Click）10000次。显然这种方式能更好地反映受众是否真正对广告内容感兴趣。虽然CPC的费用比CPM高得多，但广告主更喜欢选择CPC付费方式。
3.CPA（Cost Per Action）收费模式
这是广告主为规避广告费用风险，按投放的广告引起最终购买行为的笔数付费的模式。由于这种方式更注重广告效果，所以它的费用比一般广告价格要高得多。
4.以Hits作为收费标准的收费模式
由于目前网络广告市场还不成熟，广告主对网络广告所知较少，因此许多媒体提供商为争取客户只好采取客户能够认可的以Hits作为收费标准的收费模式。如前所述，用Hits来衡量网站的访问流量和受欢迎程度是不准确的，以Hits作为收费标准也欠公允。作为一种临时性的迎合客户的方法，尚可理解，可也有一些媒体提供商是利用广告主缺乏网络广告的知识和经验，为了获得更多的利润而故意采取这样一种误导性收费模式。
5.固定收费模式
一些网络广告服务商还采用按月固定收费的模式，如国内许多网站推出的以租用硬盘空间方式收费。
综上所述，不难看出，单从成本上看，在Internet上做广告的费用并不比传统媒体低。Forrester公司的调查材料显示，室外路牌广告及流动广告、电视、杂志、报纸和Internet的千人广告费用大致为2美元、5.42美元、43.55美元、60.31美元和75美元。但应当认识到，尽管电视的千人广告费用很低，但从电视台购买广告时段，其费用并非一般的企业所花费得起的，而且电视广告看到的人虽多，但对其真正感兴趣的仍然只是那些特定的用户群。相比之下，在Internet上虽然不能达到电视所拥有的那么多观众，但广告的定向（Advertising Targeting）却能更集中地让特定的用户看到，因此效率远高于电视广告，所以尽管它的千人广告费用较高，但总体费用却比传统广告低得多。
11.5.3 网络广告定价中存在的问题
1.定价不够规范统一，缺少定价的科学依据
对世界各国绝大多数的企业来讲，对网络广告定价标准和方式多持怀疑态度。主要是因为网络广告很新，没有价格衡量的参照物。目前，许多网站都提供大量的免费服务，这些免费服务的费用主要来自网站的广告收益，网络广告是维持这些站点正常运转的主要经济来源。由于各个站点的经营情况不同，各站点对广告的计费方法也不一样。有的按照CPM收费，有的按包月方式收费，还有的按点击次数收费，甚至在一个站点内部，由于情况复杂，收费标准也有较大差别。
2.网络广告效果没有统一的衡量标准
目前，用于广告测量标准的一些技术参数，如点击次数、点击率、印象人次等的定义不够明确统一。在美国的600多个商业性站点中，单单旗帜广告（Banner）就有900多种尺寸规格。这些状况的存在，严重影响了企业使用网络广告的积极性，也极大地阻碍了网络广告的进一步发展。
3.广告商和客户在广告效果的认同上存在着差异
广告服务商可以用访问者浏览广告的时间、浏览页面的深度和浏览页数等指标来衡量其广告的影响，而广告客户为的是销售产品或服务，对他们来说，真正能够解释广告是否有效的，不是点击率，而是访问者进入网站后对页面显示出来的兴趣和购买行为，即实际结果。因此，衡量网络广告有效性的标准应该围绕广告的影响力和实际结果来制定，应该选择能够精确描述影响力和实际结果的衡量方法。仅仅选用点击率这类指标不能精确反映这两方面的情况，有待进一步改进和补充。
11.5.4 网络广告策略与技巧
由于网络广告是一种“推”“拉”双向互动式的沟通，所以它需要目标受众的主动连接才能实现。能否提高网站的访问量，是决定网络广告中介服务商能否成功的关键因素。可以说，在竞争日益激烈的网络广告市场上，访问量就意味着一切。因此，网络广告的广告商和广告主都绞尽脑汁，想方设法吸引目标受众有限的注意力。掌握一些网络广告的技巧，无疑会对广告商和广告主大有裨益。
网络广告策略是促销活动总策略在广告活动中的具体体现，其基本策略不外乎“推动”与“拉引”两种。网络的互动性使得网络广告能够将“推动”与“拉引”策略有机融合在一起，使目标受众的主动性得到提高，大大增加了目标受众对广告的欢迎和接受程度。可是许多广告主却发现，在网络上采取“推动”的策略将广告信息通过E-mail、电子报纸和杂志、Newsgroup、热门网站等传播出去之后，不是广告效果甚微，便是遭到受众的谴责和报复；而“拉引”策略的应用虽然提高了目标受众的主动性，使得目标受众成为潜在或现实顾客的可能性提高，但往往“拉”来的客户大部分都是企业原有的忠实客户。这些大都是不注意掌握和运用网络广告的具体运用策略和基本技巧所带来的后果。
网络广告的基本技巧可归纳如下：
1.在各搜索引擎登记
目前数十家国内外的中文搜索引擎和分类导航站均允许企业免费在其网站上进行登记，如著名的Yahoo，Excite、Infoseek、Sohoo、网路神等。这些网站的受欢迎程度和流通量都很高，1996年第一季度广告空间最热销的10个站点中，就有6个是搜索引擎。在这些站点上免费登记后，可以从中分流出一部分目标受众连接到企业的站点中去。
2.积极利用互换链接的机会
企业为了提高网站的曝光度，可与其他企业进行互换链接。双方各自在自己网站的首页放置对方的广告图标并提供“热点连接”，任何一方不满意即可中止。需要注意的是，要确保对方站点的访问者会对你的站点内容感兴趣，并尽量选择那些访问人数比你的站点多的网址作为链接互换对象。
3.加入广告互换网
广告互换网（Banner
Exchange）就是凡是拥有自己主页的用户都可以加入某个交换网络，你可以向该交换网的管理员申请一个号码，提交一幅自己主页的图片（Banner），得到一段超文本的代码加入自己的主页，这样当有人访问你的主页时，主页上就会显示一个别人的Banner，同时你可得到0.5或1分。那么根据交换网的显示交换比率，你的Banner也会在另一用户的主页上显示0.5或1分。通过这种方式，你的网页可以提高一定的访问量。目前国内有名的广告交换网有：网盟（http：//WWW.webunion.com）、联盟（http：//WWW.Linkunion.com）、POPPage（http：//poppage.of.hkid.com）、网帝（http：//barword.hyperrnart.net）、亚洲娱乐网（http：//WWW.9394.net）等；国外广告交换网就更多了，其中最好的首推Link Exchange（http：//WWW.Linkexehange.com），它还可以给会员提供访问流量的分析及其他服务。总之，广告互换网以一种互惠互利的方式能为你和所有加入的人带来更多的机会。
4.利用旗帜广告（Banner）来宣传网站
Banner充分利用了网页制作中的超文本链接功能，它含有经过浓缩的广告语以及公司的联系方法，如地址、电话、Fax、E-mail等，通过静态或动态的精美别致的图形吸引着浏览者的目光，产生强烈的广告效果。数以千万计的Banner飘在网络中为他们的设置者争夺浏览者去访问他们的网站。实践证明，Banner是宣传网址和网上广告发布最有效的方法之一，据1997年美国互联网广告署的调查表明，绝大多数人对Banner有印象，网络广告收入排位第一的Yahoo！公司，其主要收入就来源于Banner。