1.1 网络营销的形成与发展
知识点
网络营销的概念、职能与特点
网络营销的产生、现状与发展趋势
难点
网络营销的特点
网络营销与传统营销的异同
要求
掌握：网络营销的概念、职能与特点，网络营销与传统营销的异同。
了解：网络营销的产生、现状与发展趋势。
本章主要阐述网络营销的含义，网络营销的形成与发展，并对网络营销与传统营销的异同进行比较分析。
1.1.1 网络营销的形成
网络营销是当代信息技术革命，特别是以互联网为核心的网络技术发展的产物。网络营销的形成，是建立在国际互联网发展的基础之上的。
国际互联网络Internet是一种集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统，它是众多计算机及其网络通过电话线、光缆、通信卫星等连接而成的一个计算机网。它将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来，构成一个整体，从而实现网上资源的共享和网络信息的共享。
早期的Internet主要用于军事。20世纪60年代美国国防部开始研究计算机网络通信的最佳方案，当时连接了不同地区的四台计算机。后来美国高级研究规划署（ARPA）开发研究了TCP/IP网络传输协议，并于1982年被确定为标准网络传输协议。这一协议的诞生，实现了网上用户信息资源的共享，对网络的发展起了重大作用。
1986年，美国自然科学基金会（NSF）建立NSF.net，连接当时美国的6个超级计算机中心、大专院校和科研机构。1989年，原在军用网ARPA.net上的用户逐步转到公众的NSF.net上，这样，NSF.net逐渐成了今日互联网的主干。
1990年，WWW系统软件开发成功。WWW（World Wide Web， Web），即环球网，是一种提供信息检索服务的手段，它是在Internet上运行的一个软件应用格式。如果将Internet比作DOS系统，那么WWW则相当于Windows（即窗口），它将Internet所有的已有功能包括在内，并以一个画面清晰、操作简易的介质出现于用户与Internet之间。Web通过一种超文本（Hyper Text）方式，把Internet上不同计算机内的信息有机地结合在一起，并且可以通过超文本传输协议（HTTP）从一台Web服务器转到另一台Web服务器上检索信息。Web服务器能发布图文并茂的信息，并且在某些情况下还可发布音频和视频信息。此外，互联网的许多其他功能，如E-mail、Telnet、FTP、WAIS等都可通过Web实现。
互联网从20世纪60年代诞生起，之所以没有迅速流传，很重要的原因是因为连接到互联网需要经过一系列复杂的操作，并且网上内容的表现形式极端单调、枯燥。随着WWW技术的出现，这一情况得到了彻底改观。WWW浏览器的出现，给互联网赋予了强大的生命力。
WWW技术的应用，推动了互联网的商业化进程。1992年，由于互联网用户的急剧增加及应用范围的不断扩大，一个以制定互联网相关标准及推广应用为目的的互联网用户协会（ISOC）应运而生，它标志着互联网开始真正向商用过渡。
互联网取得了极大的成功，使其成为世界上发展最快的、效率最高的市场。它为众多的网上经营者开展网络营销开辟广阔的前景。并逐步在网上演变出“虚拟市场”、“网上购物”、“在线销售”等新型商业活动，从而产生了网络营销。
1.1.2 网络营销的发展现状
网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的。目前信息技术的发展，特别是通信技术的发展，促使互联网络成为一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是网络使用人数的平方，随着入网用户的指数倍增加，网络的效益也随之以更大的指数倍数增加。截至2005年6月30日，我国网民突破1亿人。
2005年7月21日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”。报告显示，我国上网用户总数为1.03亿，与上年同期相比增长18.4%。其中宽带上网的人数增长迅猛，首次超过了拨号上网用户人数，达到5300万人，增长率为23.8%。我国网民数和宽带上网人数均仅次于美国，位居世界第二。根据此次调查，我国上网计算机数达到4560万台，与去年同期相比增长25.6%，网络国际出口带宽总数总容量达到82617M，网站数达到67.7万个。我国IP地址近几年快速增长，总数达到6830万个，超过4个A类地址，拥有量排名世界第四。
飞速发展的互联网（Internet）促使网络技术应用的指数化增长，全球范围内掀起应用互联网热潮，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法，抢搭这班世纪之车。21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。随着计算机网络的发展，信息社会的内涵有了进一步的改变，而这个时代也被称为信息网络的年代。网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业也必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新的营销方式。
随着互联网作为信息沟通渠道在商业上使用的普及，互联网商用潜力被挖掘出来，显现出巨大威力和发展前景。因此，企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场对企业来说既是机遇又是一种挑战。
如果说20世纪90年代，推行企业上网工程，申请一个www.***.com的域名，架设营销网站，宣传公司简介、产品介绍、联系方法地址，然后把域名印在总经理和销售人员的名片上，这是第一次网络营销革命；21世纪头两年，对外在企业网站上实现在线订货销售、对内在局域网中运行ERP（企业资源计划）等管理软件，这是第二次网络营销革命；那么现在已经露出端倪的，是中国第三次网络营销革命。目前的网络营销革命，可以归纳为以下几种主流模式。
1.网上贸易市场
网上贸易市场是网络营销的一种模式。网上贸易市场以阿里巴巴作为代表。阿里巴巴和英特尔将无线技术、商务平台和个人终端三者结合，在无线电子商务的应用和推广上开了一个先河。
阿里巴巴与英特尔公司合作研发的手持交易模块将会很快出现在英特尔的手机中，客户可以很方便地通过手机内置的阿里巴巴商务平台进行交易。这就意味着中国网络商务群体将会突破现有的8700万电脑上网用户，而进一步覆盖4亿手机用户，实现“随时随地电子商务”的新模式。
无线电子商务消除了距离和地域的限制，能够实现在任何地方通过无线技术直接把电子商务能力提供给用户，真正做到随时随地服务，并且同样可以提供很好的稳定性、安全性和保密性。毋庸置疑，无线电子商务将会在B2B中成为主流。
2.信息沟通和电子商务的服务平台
信息沟通和电子商务的服务平台是网络营销的又一种模式。该种模式以新网为主要代表。北京新网互联科技有限公司的“企业MO计划”就是通过将互联网、短信平台、WAP网站等企业互联网应用和无线互联技术有机地结合起来，使之成为企业在无线互联时代的信息沟通和电子商务的服务平台。
“企业MO计划”定位于企业用户的互联网以及无线互联的应用服务。而与阿里巴巴-英特尔模式所不同的是，新网互联的这套系统，不需要手机商制造新的型号。新网互联将虚拟主机行业的经验和运营模式应用到了企业短信互动平台和企业WAP网站等无线互联领域。推出的“企业MO计划”系列产品包括应用无线技术的传统企业网站服务、无线网址、和WAP网站等。从这些产品各自所具备的功能来看，“企业MO计划”相当于在企业与网络客户和移动终端用户之间建立了一座沟通的桥梁。
在“分工合作，利益共享”的合作原则下，“企业MO计划”使运营商、应用方案提供商、本地化增值服务商、手机厂商、企业、用户等各方面都能在移动商务和无线互联应用的推广和普及中获得更多的商业机会。其意义还在于，从此形成了一条完整的新产业链和价值链。
3.网络游戏中广告渗透
网络游戏中广告渗透是网络营销的又一新模式。网络游戏的出现，颠覆了传统电脑游戏的规则，构建了一个玩家互动的新天地，同时也成为广告商的必争之地。然而，当《传奇》等较早期的网络游戏渐渐退出历史舞台的时候，新一代的网络游戏正应运而生，并将开辟网络营销的一片新战场。
上海点网信息科技有限公司正在研发一款全新的网络游戏《星之岛》（Star Island），目标客户是15至25岁的女性玩家，目的是为了使玩家在虚拟的世界中成为明星。这款游戏与传统的网络游戏有着本质的区别。在开发和操作方面，通常的网络游戏都是用C++语言开发的，用户在进行游戏之前，都需要下载安装一个客户端软件，而这款游戏是基于Web，用Flash技术开发的，玩家在游戏之前不需要下载和安装任何东西，只要在地址栏输入网址即可进入游戏；在网络营销方面，由于用C++开发的客户端一开始就是做死的，一旦把广告做进游戏，就不能随意改变或者更换，而基于Web的新网络游戏，可以根据需要随时插入或更改广告，其更具灵活性。
对于广告商而言，传统上最看重的是点击率，而《星之岛》借助其丰富的表现方式和曲折的情节，在游戏中安排了各种商店，可以通过出卖虚拟店铺的冠名权，使现实中的商家和品牌融入游戏之中，比如，游戏中可能出现麦当劳、肯德基等快餐店，也可能出现VERSACE、BURBERRY等高级服装店，这样既可以为游戏的开发商筹集资金，又可以成为广告商的新载体，激发网络广告业新的增长点。而且经常参与游戏的玩家会对这些品牌产生熟悉感和亲切感，对商家而言，其价值将远远超出点击率本身的意义。而由于游戏玩家以青少年为主，新的品牌一时之间在现实中抢不到风头，先选择到虚拟世界培养未来忠实客户，从而在若干年后一举反击、席卷现实世界，未尝不是一个好方法，当然这种方法只对具有长远眼光和耐心的企业有效。因此，《星之岛》可以说是融合了新的网络媒体和网络营销的开拓者。
随着基于Flash的视频交互技术迅速发展，视频、音频等大容量的媒体广告都可以被运用到游戏中去。目前在网络广告方面，Flash广告已如雨后春笋般席卷整个互联网，视频广告在今后的几年中也会逐步发展成熟。
4.网络商店
网络商店是一种网络营销新模式。易趣和淘宝网为很多希望在网络开店的人提供了一个平台，网站为创业者们提供了强大的推广、信息、信用、支付手段和售后支持。
现在有很多年轻人，都拥有一个梦想：希望拥有一家自己的小店。这家店不需要很大，装修得很温馨，卖自己喜欢的商品，然后和买这些商品的人互相交朋友、交流。他会倾注很多的精力，不一定要赚大钱，只是想尝试实现自己的梦想，在网下开店，因为要选商铺，租金很贵，还要装修，时间、精力、金钱都难以承受。易趣和淘宝网为这些人在网络开店的人提供了一个平台。
网上开一家个人的小店，易趣要收取一定费用，淘宝网目前免费。这样，店主可以没有后顾之忧地尝试自己的想法，锻炼自己，经营得当，会带来很好的利润，失败了，也不会有太大损失，又长了经验，能尽快成熟起来。
网络营销新模式的影响远远不止于此，据普华永道发布的《全球娱乐及媒体事业前瞻：2004-2008》最新年度报告中显示，受到全球经济改善、新分销渠道涌现及新一代技术普及的推动，全球娱乐及媒体事业消费额的年均增长率可达6.3%，至2008年将上升至1.7万亿美元。
报告指出，全球娱乐及媒体事业正面临重大变革，娱乐内容的分销方式正在改变，新的分销渠道包括宽带互联网存取服务及无线通讯等逐渐普及，使行业营业额显著增加。在普华永道所调查的14个分类行业中，音乐出版业、电影业和电子游戏行业虽然面临盗版的威胁，但是随着互联网发展成为不可缺少的分销渠道，持牌网上音乐服务开始吸纳收费用户，以及数码和网上租订服务等日趋普及，这些行业都会在预测期内稍后时间有良好的表现。
娱乐及媒体事业的发展，离不开新一代技术的支持，这当中包括数字电视正在取代仿真技术（analog），从而扩大了广告商及订户市场：网上及无线电子游戏正在成为替代品，以迎接新一代操作平台的推出：数码音讯广播（DAB）及卫星电台正在吸引更多新的广告商等。