而提升阶段的组织，不但不会触碰到道德底线，甚至是高于普遍社会水准的，这就形成了教育引导的过程。无论是积极投身于赈灾，还是参与公益事业、提倡环保，作为具有影响力、同时又具备经济实力的企业在形成自身良好形象的同时，无形中也为整个社会的和谐发展起到了教育引导和身体力行并重的作用。
3.传播沟通
提升阶段，组织通过传播沟通得以强化舆论，扩大影响。即运用各种现代媒介加强公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，为组织及其产品推广形象，扩大影响。
同时，通过传播沟通引导社会舆论，控制形象。即公共关系部门要调节组织的信息输出量，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。
（三）危机处理
1.危机处理
随着生产社会化程度的不断提高，任何组织都处于复杂的关系网络之中，而且这种关系处于动态的发展之中。由于企业与公众存在着具体利益的差别，在公共关系中必然会充满各种矛盾。企业在生产经营运行过程中，也难免会有因自身的过失、错误而与消费者发生冲撞的时候。一旦发生，必然导致消费者对企业的不满，使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。如果对这种状况缺乏正确的认识，对问题处理不当，就会产生公共关系纠纷，甚至导致严重的公共信任危机。对企业、公众、社会都会带来极大的危害。而公共关系则承担着处理危机事件的职能，这种职能的发挥具有应变与抵御的功能。
2.协调关系
危机处理阶段的协调关系功能具有非常明确的指向性。对外，针对危机事件涉及的外部利益相关者一方面要进行行之有效的积极善后，同时尽力协调他们与组织以及彼此之间的关系。在协调中尽可能修补已造成损伤的关系，同时避免可能造成新的不良后果。
对内，同样不可忽视对内部利益相关者关系的协调，包括员工、管理者、股东等。要知道危机事件同样也造成了对他们的伤害，因此尽量通过关系的有效协调实现创伤平复以及信任重建的使命。
3.传播沟通
危机处理阶段的传播沟通难度最大，而且通常是被动状态下的被迫应对。因此这一功能体现在两个方面：积极一面是尽快帮助组织从困境中摆脱出来；消极一面是不要再造成类似公关危机的局面导致雪上加霜。
在新传播时代，危机状态下组织与公众之间的信息差极度缩小，因此传播沟通必须建立全新思维，即全面传播，真诚沟通。不要试图隐瞒、打压，传播不实之词，扰乱视听，而要抢在众多信息源爆发之前告知真相，起到传播沟通的真正作用。
二、公关活动的分类
公关活动的分类通常按主体的不同划分。包括个体、组织、群体。
个体公关。个体作为公关主体近年来呈现出一个比较明显上升的态势，特别是消费者关系方面，越来越多的企业面临着个体单枪匹马的挑战。随着技术手段的支持，公众语境的强硬，作为组织必须对个体公关给予足够的重视。
组织公关。主要包括政府公关、企业公关、非政府组织公关。
政府公关是组织公关中最为重要的一种类型。特别是在政府转变职能的今天，其作用表现得越来越显着。在2009年2月“两会”召开前夕，******总理******首次通过网络媒体与网友畅谈包括国计民生、大政方针等各个方面的问题，就是典型的政府公关行为。可以预见，政府公关为创建和谐社会、加强党的执政能力都具有非常重要的意义。对外则是“公共外交”大行其道。
通过诸如甲型流感等重大国际事务的处理，我国政府显示出了比较成熟的运作模式，一个能力巨大又勇于负责的大国形象呼之欲出。
以企业公关为代表的营利组织公关对外针对组织外部目标公众，致力于建立与外界顺畅的沟通渠道，从事舆情监控，并通过多种有效活动建构组织良好声誉，最终形成有助于组织生存与发展的生态环境。
对内则通过组织的文化建设、内部沟通的系统设计以及传播计划制订与实施，涉及经营理念、信息沟通、内部活动等一系列增进组织凝聚力和团队精神的计划和行动实现优质生命系统的自我构建。
非政府组织（NGO）即非营利组织，指在特定法律系统下，不被视为政府部门的协会、社团、基金会、慈善信托、非营利公司或其他法人，不以营利为目的的组织。种种迹象表明，非政府组织已成为继政府、企业之外最有可能参与制衡各种关系的重要力量，所以我们将更多地看到它们在公关舞台上的表现。
群体公关。这里的群体主要是指松散的，没有严格层级、结构的个体组合。它通常会在短时间内，针对某一事件而形成，比如受害者联盟。其作用特别是在针对企业的危机公关中更为显着。
第四节 新传播时代公关的挑战与机遇
2008年至今，在中国市场，包括外资在内，企业频频遭遇危机侵扰。说到底，危机如同人体发生病害，暴露出自身的生命系统和外界生态系统的不和谐。而最直接的挑战无疑来自于新媒体、新媒介环境的变异，这种影响不可避免地会蔓延到公共关系服务领域，如何在新媒体时代更好地洞悉变化、把握趋势是一切未来工作的基础。
一、聚焦变化
变化，意味着新旧的差异，意味着可能带来的不适应，也意味着变革的到来。但只有真切地认知这些变化，才能真正地把握变革的方向，才有可能实现新的匹配、新的和谐。
（一）公众的变化
2006年底，美国《时代周刊》评选出的2006年度风云人物是“YOU”（互联网使用者）。这表明伴随着技术的不断升级，所有能够接触到网络的人从某种意义上已不再是简单的看客或浏览者，他们开始或者已经成为了网络中的主体，成为社会传播体系中把握主动权的人，公众语境开始体现强势，由此传统的公关传播方式、传播思路，以及博弈的规则都在缓慢而有力地改变着，颠覆着。
首先，这种变化来自于公众的需求。组织会发现公众的需求越来越难以满足，越来越难以捉摸，让顾客满意似乎成为一个遥不可及的目标。目标受众的需求在增强、而满足度则在降低；以往单纯性的需求逐渐复杂、多重，从对产品、服务、事件本身的要求，渐渐发展到面向精神层面的满足，且这种延伸性还在不断加强。这在有关维权方面尤为突出。
其次，利益相关者的构成呈扩散化趋势。利益相关者对于组织而言，特别是企业必须是清晰界定的，因为维护并满足利益相关者的利益是组织运行的基本准则。以往这种界定比较一致且比较明确，但现在各种类型组织的利益相关者具备了比较明显的差异，同时不同时期，针对不同事件也存在不同，而最为重要的提示则是利益相关者的构成正在呈一种扩散化态势，其表现在组织面对突发事件往往花大力气解决的问题可能来自于它从来没有意识到的，来自于组织原有利益相关者范围之外的公众。如新近发生的“躲猫猫事件”，对整个事件追踪不止，对政府不断问责，并推动事件最终真相大白，使涉案人员绳之以法的并不仅仅是受害人家属，而是许许多多素不相识、与案件毫无干系的一个个普通人。
第三，意见领袖的变化。意见领袖是推动传播、引导舆论、主导话语权的重要环节。在新媒体时代意见领袖也正在发生着变化。一是意见领袖的“江湖”在网络，在社区。社区不仅成为各大新闻媒体发掘新闻线索的重要途径，很多时候更成为信息发布的第一阵地。艾瑞数据的调查显示，现在网民停留在三大门户网站上的有效浏览时间只占其总上网时间的19％，其余大量的时间都是消磨在社区类网站上。据调查，2006年活跃的博客作者超过300万人，新浪网的博客流量甚至已经超过了新闻流量。而“星巴克撤出故宫”、“重庆拆迁钉子户”、“KFC高考门”、“戴尔换芯门”等最终引发了全社会共同关注的事件，其缘起都是博客、BBS上首先发布的信息。
今天的市场上，消费者开始发出自己的声音，亮出自己的主张。历经磨炼的消费者已经见多识广，而且网络科技、现代传媒的发展让他们可以更好地彼此沟通，他们以一个个社区、论坛为中心，扞卫自己的权益，诉说自己的不满，抨击甚至抵制他们认为做得不对的企业。
二是意见领袖呈现出“无明显主体、无明显核心”的特征。在社区、圈子——为拥有共同兴趣爱好的人群开辟的互动地带里，信息由点到面，由分散到聚集，并不依靠信息发布者的名气、地位，而全部依赖于事实本身的强大号召力。试想，四川广元的“橘蛆事件”始发于一条至今无人认领的短信，但它却举起了话语权的魔杖，使柑橘销售一蹶不振。这在过去都是无法想象的事件。
（二）传播路径的变化
感受到传播路径的变化来自于传统的传播思路和方法的受阻。企业在品牌的传播和管理的过程中，遇到前所未有的挑战，很多传统传播手段已经不再实用，面临很多的困难。
新闻发布等释放性的传播方式不能适应网络的互动特性。品牌发布的过程如果没有消费者的参与，可能就会变成企业的独角戏。博客、播客这些媒体形式让广大的消费者成为传播的主体，但同时，由于传播对象、传播内容、传播渠道的分散性，导致企业对这个过程的控制非常弱。同时危机公关难度加大，在网上任何信息都有可能被传播，都有迅速扩大的可能性。当网络上出现一条企业负面信息，是疏还是堵？如何有效地预防危机成为难题。
而且已有网络传播方式由于缺乏系统性，往往造成顾此失彼，难以组织有效的立体式网络公关战役，而无法与传统公关资源有效结合，也是目前企业遇到的较突出的问题。
3G时代的到来，新传播时代的开启都意味着一场传播的革命。Web2.0完全改变了媒体的传播方式，信息从聚集到扩散，再由分散到聚集，不断循环往复，每一次的聚集和扩散都会因为消费者的参与，而改变信息的内容、传播速度和传播范围。这种聚集和分散，有时是“润物细无声”式，有时又是“爆发”式潜入消费者所在的各个角落。
正如宝洁全球营销长史坦格所说，现今消费者对于媒体的反应已不如以往，他们拥有决定何种方式及何时接收营销信息的权利，若我们过分仰赖主流媒体，或没有探索新科技及接触点的品牌，将会与消费者失去联络。
（三）游戏规则的变化
从现在来看，三鹿品牌的倒掉是具有价值和意义的。它催生了《食品安全法》，同时警告那些还没有受到死亡威胁的企业，“一定要流淌着道德的血液”。有专家说，在当前金融危机结束之后，必然会出现全新的监管环境，而在中国可能出现得更早些。三鹿灭亡如同在白垩纪时期后即消失的恐龙一样，它倒在了一个新的规则之下——企业必须关注并坚决执行企业社会责任。
当十年前联合国秘书长安南首次提出“企业社会责任”这一理念时，还仅仅是个建设性、方向性的意向，如果企业能够有意识地去履行社会责任，维护整个社会的可持续发展，哪怕是一点点，哪怕不是长期的，都是获得赞扬，甚至是奖励的。但在今天，企业社会责任已经由奖励性指标转向了企业必须遵守的道德底线了，如果触碰它，也许就是灭顶之灾。
相对于国内企业，许多跨国公司从追求利益的本质出发，已经充分认识到了公司利益与公司环境，特别是公司的可持续发展能力与环境、社会的关系不再是分离而是相互协调的关系。而且企业承担起必要的社会责任对企业的可持续发展只能是百利而无一害。对于企业社会责任国际标准的评价，联合国全球契约办公室执行主任、全球契约峰会的主要策划人乔戈·凯尔做出了这样的结论：“我们的调查研究显示，越重视社会责任的企业，未来发展的空间和速度也就越大。”
衡量一个企业的社会责任的真正标准，并不是它是否是社会变化的领导者，而是看其能否有能力预见社会变化、并对变化做出适当回应。何时对于社会变化做出反应是企业的重要决策，而公共关系职能部门在这个问题上起着至关重要的作用。
（四）公关实践模式的变化
三鹿毒牛奶事件以及蒙牛OMP事件爆发后，颇受诟病的是他们的危机公关处理理念和手段。其实背后的深层次原因在于公关实践模式的滞后。
1984年，格鲁尼格在与另一位学者合着的《公共关系管理》一书中，首次概括了公共关系实践的四种模式，它们分别是：新闻代理／宣传模式；公共信息模式；双向非对称模式；双向对称模式。《公共关系管理》一书的作者当时曾推测，今天的公关实践中，有50％的组织使用公共信息模式，有20％的组织使用双向对称模式，有15％的组织使用新闻代理和双向非对称模式。但具体的调查显示，大部分组织在公关实践中使用较多的还是新闻代理模式，但情况也视组织的性质和面对的公关问题而有所变化。
所谓新闻代理模式的运用，通常是旨在追求大众传媒对一个组织有力宣传的公共关系活动，且时有某种欺瞒的方式；而公共信息模式则是组织内的公共关系人员利用大众传媒对外发布相对客观的信息，他们像控制组织内通讯、宣传册、邮递信件那样试图去控制媒介。
而三鹿、蒙牛的失败则意味着新闻代理模式、公共信息模式受到强烈挑战。