较之于传统媒体，新媒体特点突出。“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等”。“新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点”。“从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点——每个人都可以进行大众传播；‘信息’与‘意义’无关；受众的主动性大大增强；大众传播的‘小众化’”。
美国芝加哥福莱希乐公司总裁兼客户关系高级合作伙伴Jack Modzelewski认为，对于公关来说，把握新媒体有两点是至关重要的：其一，要深入理解新媒体的含义，然后了解它的各种形式；其二，要更好地改造和利用这些新媒体为公关服务。而把握新媒体的核心就在于，要让整个公关活动围绕这些新媒体进行，并把一些关键信息通过新媒体传达给各种重要的受众群，包括消费者、投资者和潜在雇员等。
（一）手机媒体
从2009年大年三十到初六期间，全国手机短信发送量超过180亿条，创出近年新高。有人说，2009年将是手机媒体发展的元年。这种判断是有根据的。2009年1月13日公布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，手机网民数首次超过1亿人。随着3G网络的建设完成，手机的数据传输业务速度将大大提升，会令手机上网体验大大改善，可以令手机媒体的信息传输从传统的语音和文字，到图片、影像，成为一个综合性的媒体平台。但是，尽管手机上网的条件大大改善，但相信在未来相当长的一段时间里，短信仍然是传播手段的主角。
现在我们可以充分利用手机短信来开展公关活动，而且传播成本低廉，可以说是一种回报率很高的公关手段。
2009年春节，很多北京市民接到了北京市政府关于鞭炮燃放规定的短信，新年时更多人收到了中国乳业制品工业协会委托中国电信、中国移动向公众发布祈求原谅的短信：“三鹿等22家奶制品责任企业向您表示：对问题奶粉给孩子和社会造成的伤害，我们深表痛心，真诚道歉，祈求原谅，决心以此为戒，杜绝不合格产品，诚恳接受社会监督。我们正在对患病孩子赔偿，建立医疗赔偿基金，用于愈后可能的后遗疾病治疗。祈愿您新的一年合家幸福，万事如意。”以作者个人经历，这可能是第一次在全国范围内启动的以短信作为沟通方式的危机修复期的公关行为。
曾经，“湛江大暴雨要引发大地震”的谣言在湛江的乌石、北和、覃斗等地满天飞，群众惶恐不已，争相出逃。广东省气象部门和地震部门当机立断、联手出击，随即速发了280万条手机短信，澄清了湛江地震谣言。2006年1月3日，不少北京移动的用户收到了1860发来的“交管部门提示：今晨，东三环京广桥东南角辅路污水管发生漏水事故，东三环京广桥附近实行交通管制，请车辆绕行”的短信息，一些有车族在收到该短信之后，纷纷选择了绕行。这些成功案例都印证了短信在危机处理中可以发挥重要作用。
（二）数字交互电视
数字交互电视即交互网络电视（IPTV），一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。数字交互电视是集合了电视传输影视节目的传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体，它颠覆了电视观众的受众定位与电视传媒的传者定位，其互动传播，使传播者与接收者之间的位置不再是固定的或事先规定的，而是不断在互相共享的、移动的。
（三）互联网
1.搜索引擎
Web2.0时代的信息传播，在很大程度上依赖于搜索引擎。搜索引擎是所有网站的集结地。网民通过搜索引擎获知来自于其他信源的、同一关键词的信息。一个关键词在搜索引擎上所能找到的查询结果的数量，直接指涉该关键词在网络上的热度和关注度。
在针对搜索引擎的公关环节上，不仅要了解企业、产品和所属行业，还要对用户的搜索习惯和关键词进行分析，并通过搜索引擎抓取内容的标准，在稿件撰写时，合理策划和应用，让新闻能够锁定在用户的搜索范围之内。因此搜索引擎公关更多的是考验对用户行为的分析和策划能力，高质量的、符合搜索引擎抓取标准的内容能够让企业的新闻得到最广泛的传播。
同时在进行危机处理过程中，搜索引擎也同样可以发挥作用。比如割断搜索引擎，或实现SEO手法。所谓SEO，即Search Engine Optimization，即搜索引擎优化，组织可以依靠自己同搜索引擎运营商的良好关系，把自己正面的信息往前放，把负面的信息往后放。
但必须清醒地注意到，搜索引擎目前也是出现公关危机最为密集的区域。其中因为竞价排名以及牵涉到三鹿毒奶粉事件，使国内某知名搜索引擎一时风声鹤唳。因此必须坚守道德底线，切不可为有了“瞒天过海”的手段就可以行为所欲为之事。
2.博客
“博客”一词是从英文单词Blog翻译而来。Blog是Weblog的简称，而Weblog则是由Web和Log两个英文单词组合而成。Weblog就是在网络上发布和阅读的流水记录，通常称为“网络日志”，简称为“网志”。Blog是以网络作为载体，简易、迅速、便捷地发布自己的心得，及时、有效、轻松地与他人进行交流，再集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。
2009年1月13日公布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民数已达到2.98亿人。报告显示，截至2008年12月底，网民中拥有博客的比例达到54.3％，用户规模为1.62亿人。在他们当中，半年内更新过博客的用户比例也较2007年底提高了11.7％。
就其属性而言，博客作为一种个性化基础上的社会化媒体，通过引发交流和讨论，从而影响一个互相关联的群体，散发出去及其本身的影响将会影响到媒体和公众。博客中一些博主本身就具有意见领袖的特质，可以有比较广泛的影响力。另外，博客通过博客文章、RSS、社会书签收藏、trackback等方式将观点广泛分享，还能被搜索引擎常年搜索，以及可能被一些主流媒体转载。
目前，在世界领域内，企业博客在公共关系各个领域的应用，都已收到了相当显着的效果，其应用范围涉及了包括从发布信息、处理公共事务，到平衡媒介关系、促进投资关系、辅助危机公关，再到企业形象的树立等诸多公共关系领域。博客公关的应用，为相应的企业带来相当可观的有形和无形收益。
与传统公关传播运作方式相比，博客公关传播运作方式互动性更强，更具个性化、针对性和表现力。刚刚当选的美国总统奥巴马就建立了自己的博客，他非常注重经营，总是在第一时间公布自己的观点和行程，及时迅速，成为公共关系的“第一窗口”。通过这个窗口与网民互动交流，将其鲜活的形象展示给公众，效果非常之好。
目前博客公关具有三种形式：
一是企业专门开办一个博客，聘请专门（咨询、公关）人员乃至记者为其写作和管理，及时、透明地发布企业的信息与评论。如以新产品营销为目的的单一事件博客，比如搜狐与柯达携手举办的“柯达数码相机神秘西藏之旅”活动博客。
二是鼓励、引导雇员写作博客，介绍和评论企业的发展，讲述自己的切身体会。如Google、IBM、金山等企业的员工团队博客。
三是由总裁（或经理）自己或专人写作和管理的总裁博客，将企业发展与个人的成长经历和评论融合起来，以树立企业领头人的良好公众形象为目标。通过企业博客和企业高管博客，对企业的形象和品牌进行宣传，是企业公关的一个重要的渠道和窗口。企业的利益相关者通过企业或者高管的博客，可以更深入地了解到企业，形成良好的互动关系。
然而，对于企业而言，企业博客更像一把双刃剑。因此，正视企业博客上顾客留言的巨大力量，正确防范企业博客危机可能带来的舆论影响力，有效利用企业博客的特点为企业服务，这是许多具有战略前瞻眼光的企业成功的法宝。
3.播客
通常指把那些自我录制节目并通过网络发布的人称为播客。
播客实现了从文字传播向音频、视频传播的转化，增加了娱乐成分。播客还满足了人们自我表达、张扬个性的需求，同时还加强了媒介汇流与互动。
并且，播客将来会从业余走向专业，从免费走向收费，免费与收费播客共存。
视频短片已经成为一种新的公关手段。现在美国和中国都出现了视频博客网站，Google也推出了视频博客，以及一些互动的视频短片，可以利用这些互动的视频短片来传达需要传达的信息。比如，不少公司推出新产品时就会通过视频短片把相关信息上传到Google上，甚至一些政治家在竞选时也把自己的宣传片放到博客或者网站上面。
由澳大利亚昆士兰旅游局策划的提供“世界最好工作”项目的成功也归结于采用了视频短片这一公关手段。它主要借助了视频网站YouTube来实现，其结果是活动投入170万美元成本，却收获价值1.1亿美元的全球宣传效应。
澳大利亚市场分析师蒂姆·伯罗斯说：“这是类似活动首次以如此低廉的广告支出获得如此（巨大）的宣传功效。这一案例的主要经验是，如果你有一个原创、激动人心的想法，就无须太多广告费。”
一般而言，具体的公关操作步骤是，将企业的视频宣传片上传于播客类网站，并进行“视频推荐”；而观众评论，是用户交流和分享的重要方式。可以对用户反馈意见进行收集整理和引导，通过视频引发社区的互动传播；有情节、有看点、有新意的企业宣传片较适合互联网人口的眼光和口味，因此有良好的用户好感度，企业信息易于传播和接受。同时具备良好的可传播性的有产品、理念置入的故事短片，创意性较强且未播出的电视TVC广告，和产品相关的有趣味性或话题性的短片等也深受关注。
与播客相类似，FLASH也可以作为公关传播的方式之一，当然也要有一定的趣味性，能引起普遍的关注。利用播客和FLASH传播进行公关传播值得关注的是，不要触及一些违反社会道德底线的话题，以免造成对企业的负面影响。
最后强调一点，运用新媒体进行公关活动首要原则就是：不要用传统公关模式来规划新媒体公关。可以说，忽视公众体验，忽略与受众的互动注定会导致传播效果不佳。在新媒体公关中最重要的不是我们要告诉公众什么，而是我们回应了公众什么。
第三节 利益相关者与目标公众
是否是利益相关者是公关主体有效识别其在公关活动中所要针对的公众的主要标准。此后可以进一步根据目标的达成来确认目标公众。值得关注的是，利益相关者呈现出一种扩散化的趋向，组织在监控以及实施活动时要充分考虑这一变化所带来的深刻影响。
一、利益相关者
（一）定义
2005年9月21日，美国副国务卿佐利克在美中关系全国委员会上发表了一篇题为“Whither China：From Membershipto Responsibility”的政策演说，讲话中最受瞩目的一句话就是：“Weneedtourge China to becomea responsibles take holder in the international system.（我们现在需要鼓励中国成为国际体系中的一名负责任的利益相关者。）”这使“Stakeholder”一词第一次被中国公众所广泛关注。“Stakeholder Relations（利益相关者关系）”这个概念也不再局限于国际政治领域，开始被中国公关界逐渐认知。
维护并发展利益相关者关系是企业传播的重要使命，那么，什么才是“Stakeholder Relations”呢？通常是指客户、供应商、雇员、投资者、政府以及社区代表、媒体、意见领袖和非政府组织（NGO）等。近年来，“利益相关者观点”在西方被广泛移植到政治学、社会学、传播学和公关领域。
公关双向对称模式的代表者格罗尼格夫妇直接使用了利益相关者概念；另一位标志性人物卡特里普和他的合作伙伴在《有效的公共关系》第八版，也依循利益相关者观念对公关公众进行了“重新界定”：“公共关系的从业人员必须抛弃一般公众的概念”，否则不可能“形成含义深刻的信息和行动战略”。
在这方面，国内企业与跨国公司相比，差距显着。这种差距不仅体现在对利益相关者管理的投资力度上，更体现在最根本的投资意识与规范化的专项投资管理上。事实上，跨国企业所处的利益生态环境相对于本土企业要更为复杂，不仅要面对来自全球性、多元化的挑战，甚至更容易处于一个被敌视的地位，稍有不慎便会引起他国公众公开的对抗。所以跨国公司因此具备了较强的行业共存共容观念与供应链关系管理观念，更看重利益伙伴的稳定，以维持核心利润链条运营的畅通。
同时，跨国品牌们每一项针对利益相关者的投资举措均是有章可循的，他们会针对利益相关者划分专门预算，设置专门机构进行专项管理，并且有严密的绩效考核体系。这是非常值得我们学习的。