《易经》里对变化讲了三个层次的意思。第一个层次，叫作“简易”，是指化繁为简，所谓“大道至简”。也就是抽象，可以说强调的是“简单的力量”。
第二个层次，叫作“变易”，是讲创造变化、利用变化、引领变化、驾驭变化的。也是“变化之变化”——我想这有点数学几何式增长的意思。还有“权”、“权变”的意思，它的意思很丰富。
创造变化就是求变。比如我们每每提到开拓市场，总是说要“占领市场”。其实营销的最高境界是创造市场，通过创造需求来创造一块全新的、短期内无人竞争的市场。比如电冰箱，这种高度成熟的产品竞争是很激烈的，利润率很低，而日本人却在趋于饱和的电冰箱市场中投放了一种与19英寸电视机外形尺寸一般大小的冰箱。这种微型冰箱一问世，立即开辟了一大块崭新的市场。特别在北美，人们发现除了可以在办公室使用外，还可安装在野营车、娱乐车上，并由此改变了许多人的生活方式。其实微型电冰箱与普通家用冰箱在工作原理及技术上没有区别，其差别只是产品更小。这使新型冰箱的使用方向由家居转换到了办公室、汽车、旅游等其他方向，从而改变了产品的使用环境，引导和开发了人们潜在的消费需求，从而达到了创造需求、创造市场的目的。
我们说消费者是上帝，可上帝通常说不清楚自己想要什么，只有将全新的产品放在上帝面前，他才会说“对！这就是我想要的！”福特汽车公司创始人亨利·福特说：“如果当初我问我的客户的话，那么他们只会说要一匹更快的马。”史蒂夫·乔布斯在1998年接受《商业周刊》采访时表示：“很多时候，要等到你把产品摆在面前，用户才知道自己想要什么。”索尼公司联合创始人盛田昭夫说：“我宁愿花钱推出一款产品，而不愿把钱花在市场调查上。”我想，最好的营销策略应该是靠品质取胜。有利润的企业不一定有价值，有价值的企业一定有利润——短期没有，长期也会有。所谓“桃李不言，下自成蹊”，好的营销应该是没有推销员的。或者说，好的营销是每名员工都是推销员。
第三个层次，叫作“不易”，是指宇宙周期变化的大规律是不变的。也有“经是不变的”、“天不变，道亦不变”的意思。当然这个“不易”是相对的，在特定时期内、特定场合下，可以“以不变应万变”。也有人说“不易”是指“不变的是变化”，这么解释也通。大家知道，牛津大学一向以近乎刻板的严谨著称。而就是这种“以不变应万变”的作风，让它屹立于世界名牌大学之林。曾有一位女学生，各科考试全A，被牛津以“不具备创造潜质”而拒之门外。女学生所在的地方比较偏僻，好不容易才出了这么一个全A的宝贝，进不了牛津不甘心，找到英国议会，议员找到教育大臣，教育大臣找到副首相，副首相找到首相布莱尔，统统在牛津碰壁。布莱尔很没面子，偷偷发了点牢骚，说牛津“太古板了，不能与时俱进，必须进行改革”。牛津师生听到后，大为不满，立即取消了原打算颁发给布莱尔荣誉博士学位的计划。其实这“与时俱进”的说法，也不够全面。从系统思维的角度看，应该叫“与时俱进退”，讲“与时俱进”，也要讲“与时俱退”。当然，也可以说，“进”的意思中，已经包含了“退”的意思。只是常人往往不这么理解。我想，牛津看重“创造潜质”的原则尤其值得我们学习。这也就是他们独特思维背后的价值观。我们有些中国留学生非常善于考试，在西方动辄把学校的奖学金全“包”了，曾经多次引起西方学生的抗议和游行。但毕业找工作却不灵了，就是缺乏“创造潜质”的问题。