流水不争先
——绝味营销的定位和实现
保健品营销的启蒙
老戴在创办绝味之前，在保健品行业积累了很多经验，从发小广告一直干到上市公司的销售总监，可想而知品牌营销在他的心目中位置是非常重要的。他的目标是把一种在菜市场里卖的卤菜变成大街上消费的休闲食品，这种挑战有些像世界最著名的品牌可口可乐的成长逻辑，如何让消费者一步步接受产品发展中的定位。
最初可口可乐是一种药房里配出来治头疼的糖浆水，当时主打的宣传是治头疼的“魔水”；后来被当成保健品在各大药房出售，主打的宣传是“提神醒脑”；再后来成为老少皆宜的街头饮品，20世纪二三十年代美国最著名的广告是“停下来喝一口，清凉爽口”。
中国走过很长时间的弯路，曾经一度把广告视为资产阶级的事物，直到改革开放后很长一段时间，营销这个概念才逐渐深入人心。
中国营销行业最早的经典案例，就是保健品营销。大概从20世纪90年代开始，太阳神、娃哈哈、中华鳖精以及各种花粉、蜂蜜口服液构成了第一轮保健品销售浪潮，也几乎可以算作中国当代营销史的开端。然后，乐百氏生命核能、巨人脑黄金以及沈阳飞龙等也热了一段时间。再后来是山东的三株，东山再起的巨人脑白金，各领风骚数年。
保健品营销时代，营销广告简单直接，甚至有点粗暴，主要是“刷墙、刷报、刷电视”这样狂轰滥炸的战术。比如三株利用“农村包围城市”的战略思想，利用中国低廉的人力成本优势，采用人海战术，聘用了数十万大中专学生走进农村现场营销，三株还创造了一种“无成本广告模式”，即发给村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板，要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的角落，如土墙、电线杆、桥面、猪圈，甚至厕所上。以至于当时每一个进村的人都十分吃惊地发现，有人烟的地方就有三株的墙体广告。再比如让史玉柱东山再起的脑白金，以铺天盖地的电视广告，形成一道电视奇观。一打开电视，总有两三个人反复念叨“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这广告谈不上美感但销量是硬道理。就好像有时候一首流行歌曲，我们也许一点都不喜欢，但是满大街都在放，结果竟然会不自觉地哼出来。
保健品时代简单粗暴的营销给这些公司带来了巨大的利润，但是大量知名度高、美誉度不足的公司，只是昙花一现。
保健品时代在中国有它的时代背景，在品牌还没有凸显的时候，社会非常盲目，只要能以一个最简单的形象抓人就行了。比如，当主持人的一般要剃个光头、戴副特色眼镜，或者有一种特色的表情，符号不管怎样，让别人记住自己就行。营销大师里也有这种以符号形象示人的，比如叶茂中到哪都戴一顶帽子，用这种外在形象来强化别人对自己的认知。现在很多企业在做市场营销的时候也采用类似的战术，想出一个口号或者一个卖点，用百团大战的作风，在报纸、公共交通工具上，大做广告，猛打一通，若是没有效果，便再换口号，打一枪换一个地方。
绝味营销的发展历程和营销渠道的变革
梳理绝味营销的发展历程，主要有三个阶段。
一、早期开拓阶段的营销渠道
绝味在开拓市场阶段，首先面临一个很大的问题：培育市场的问题。当时全国除了武汉吃鸭脖比较普遍，其他地方吃鸭脖的人不是很多，为了迅速立足，老戴也借用了一些保健品营销的战术。
绝味每开拓一个市场，分公司经理都要先兼直营店店长，直营店大都在市中心繁华地带选址。老戴有个考虑，店面招牌是最好的广告牌。虽然繁华地段租金比较贵，但是这些地段人流量大，如果把它的广告效益的价值也加进去，就不算贵了。此外，为了起到反复提示的作用，绝味在经过门店的公交车车身上大量投放广告，让车身广告和店面招牌对消费者起到相互提示的作用。这种广告投放的打法，外面人看不明白，像是漫天轰炸，其实绝味在操作上的配合却是精打细算的。
媒介投放上当时主要偏重于纸媒，像营销保健品一样在报纸上大量地投放广告，而在广告语方面，使用一些比如“绝味鸭脖一天卖出五万根”“绝味鸭脖在春城昆明卖疯了”“火火火，绝味鸭脖卖到断货”等比较醒目、热感、话题性强的广告词，目的是想告诉消费者鸭脖很好吃，吃鸭脖已然是一种潮流。报纸信息量大，更具体，可以让消费者更加全面透彻地了解一种新产品，在开辟新市场初期宣传效果非常显著。下面是绝味早期曾经用过的一则报纸广告。
绝味鸭脖被抢真相
“绝味鸭脖被抢了，我们快去看看吧！”“绝味被抢，我知道，我几乎天天看到抢的场面。”“喂，厂部吗？我们店被抢了！……”听到这些对话，笔者不禁疑问大起，“绝味鸭脖”又出了什么大事？笔者带着这个疑问直击被抢现场。
被抢场景一：质量有保证，不被抢才怪！
李女士好不容易从“绝味”店里挤出来，手上提满了“绝味”产品。李女士兴高采烈地说道：“终于抢到了！一到节庆日‘绝味’的销售就是好。节假日人们聚会多了，现在流行吃健康卫生的食品，听说‘绝味’通过了国家QS质量体系认证，这样就吃得放心了！今天家里搞聚会，大家点名要吃‘绝味’，所以我下了班立刻就来抢‘绝
味’了。”
被抢场景二：味道真绝，不被抢才怪！
“给我三斤鸭脖，没货了？我已经等了很久，那给我来两斤鸭肠吧！现在我一天吃不到‘绝味’心里就痒痒儿！就是喜欢‘绝味’越吃越停不了口的感觉。”旁边一个顾客笑着说道：“我就爱‘绝味’这个味，吃到嘴里麻辣鲜香，越啃越有味，越吃越上瘾！现在我下了班直接就过来抢购，来晚了就什么也没有了。”
被抢场景三：娱乐首选，不被抢才怪！
刘小姐和卫小姐很为难，看着眼前仅剩的两斤鸭脖，谁都想买，但两个人一直推让：“还是你要吧，你朋友聚会不能少‘绝味’。”“还是你吧！你来得早一点。”这时一个帅哥说道：“你们别争了，给我算了，我朋友K歌正等着‘绝味’助兴！”说完就抢着埋了单。看来在“绝味”美食面前，帅哥不要风度只要美味啊！
看着“绝味鸭脖”店销售火爆的场景，你是否也蠢蠢欲动，那还等什么？赶紧加入抢购“绝味”的行列中吧！
上面这段广告中用了三段对话和三个场景描述了绝味鸭脖销售异常火爆的现象，企图给消费者制造一种“吃绝味鸭脖便是潮流”的印象，其中三个场景巧妙地利用了顾客的口吻，更加亲切地展示了绝味鸭脖的三大卖点：质量好、味道优、休闲娱乐必备食品。第一个场景通过告知消费者绝味的食品通过了国家QS质量体系认证，解决了消费者对于烧烤、油炸、卤味这一类食品卫生通常持有的顾虑；第二个场景通过消费者自白：“吃到嘴里鲜香麻辣，越啃越有味”，向消费者展示了绝味食品的口味特点——鲜香麻辣、耐人寻味；第三个场景则借助三位顾客之间的礼让、争抢直截了当地突出了绝味食品的市场定位——休闲娱乐食品。这个广告非常立体地向消费者展示出健康的绝味、美味的绝味、休闲的绝味，在当时取得了卓越的宣传效果。
为了配合报纸，加大推广力度，绝味门店也策划了一系列促销活动，最常用的就是以门店为核心的打折、小区推广和路演。在打折方面，绝味有个口号叫作：“五六七八折”，即开业第一天五折、第二天六折、第三天七折、第四天八折，用实惠的价格吸引消费者排队购买，绝味人管这个叫“攒人气”，人气一旺，再加上和报纸的宣传相呼应，这才是最好的广告。
在门店附近的小区，绝味会定点办一些宣传活动，向附近小区的居民推介绝味产品。此外，就是在门店附近搞路演，攒人气。“绝味新吃法，谁是最佳创意达人”活动便是绝味诸多营销活动中卓有成效的活动之一。具体的活动方案如下：
绝味新吃法，谁是最佳创意达人
你试过用绝味做汉堡吗？你试过用绝味素菜做沙拉吗？你试过用绝味鸭脖下火锅吗？你想用你的创意赢取千元大奖吗？
赶快来参加“绝味鸭脖”全新打造的绝味新吃法PK大奖赛，秀出你的美食创意，千元大奖等你拿！《时报》《新女报》等多家媒体全方位跟踪报道。做最佳创意达人，让你的“创意”美食飘香山城，让你璀璨照耀重庆。
比赛内容：
参赛者以擂台PK的形式，内容以绝味产品的创意吃法为主，如用绝味素菜做水果沙拉、绝味鸭掌下火锅、绝味鸭翅汉堡……参赛者利用“绝味”产品做出新美食，挖掘“绝味”的创意新吃法。
参赛方式：
只要有任何“绝味”美食的创新性做法，无须超凡、无须绝世，均可以报名参与！请直接到各绝味门店填写参赛申请表格即可。
报名时间：××××年××月×日—××××年××月××日
决赛奖金设置：（6名）
一等奖一名 1000元 + 200元代金券
二等奖两名 800元 + 100元代金券
三等奖三名 500元 + 50元代金券？？
最佳创意奖一名 200元代金券
最佳独特奖一名 200元代金券
最佳口味奖一名 200元代金券
这个活动通过丰厚的奖励引起人们的关注，在当时吸引了不少消费者参与其中，当参与人群达到一定规模时，在某些生活圈内便产生了一股“绝味热”，大家纷纷开始讨论如何创造出更多绝味食品的创意吃法。这么一来，绝味于娱乐中将品牌成功地推进家家户户。该活动更为高明之处，在于从表面上看是让消费者构思如何围绕绝味食品创造出不同吃法，实则是给参与其中的消费者潜移默化地传递一个信息：除了休闲时刻把绝味当零食还可以下厨房做配菜，吃法多多，快把它买回家吧！这么一来一箭双雕，既给品牌做了广告，又给吃法做了推广，扩大了消费人群，从而成功地将绝味食品营销进千家万户。
老戴后来告诉我，他在药品和保健品行业积累了很多经验，而药品和保健品行业的营销是比较成熟的，他有意识地把这种比较成熟的营销思路用在了产业营销水平还比较低的副食品行业，一进去就取得了成功。这条经验可能对很多创业者都会有启示性效果。
当人气聚集、市场打开、时机成熟之后，绝味便乘胜追击，开始推行加盟连锁的战略。随着加盟店商纷至沓来，众多加盟店纷纷开张，绝味完成了第一轮的跑马圈地。
二、转型阶段的营销渠道变革
绝味将目标消费群体定位为年轻时尚的女性。可是，鸭脖在当时还是一个刚走出菜市场，转而走向门店的产品，还带着菜市场的土气。如何让目标消费者接受鸭脖不是刚从菜市场走进路边小店的土产品，而是时尚的消费品，这是绝味实现产品定位面临的重大挑战。迎接这个重大挑战，还是得依靠营销手段的创新。绝味对此做出了营销渠道的变革，主要体现在媒介投放从传统的纸媒向多元媒体的转变。变革渠道的第一步就是利用碎片化传播，如分众传媒平台，在白领集中的电梯，推出一系列广告片。第二步便是在人人网、腾讯网、微博、微信等年轻女性较为活跃的社交网站推出系列网络话题。
在这些活动中，开展的“与其网念，不如见面，绝味邀您痛快聚会”活动令人印象深刻。该活动文案详情如下：
“还记得那些年我们班的班花吗？”“毕业这么多年，好想聚一聚啊。”“哈哈，我抽中鸭脖啦！”……如果看了这些您还不了解这是在讨论什么，那您就OUT啦！最近，网络上刮起了一阵“与其网念，不如见面”的风潮。大家纷纷呼朋唤友痛快聚会，回想当年、畅聊当下，还忙不迭地参与抽奖。
原来，这是绝味联合人人网推出的“与其网念，不如见面——绝味邀您呼朋唤友痛快聚”的活动。×月××日—×月××日，您用人人网账号登录，即可参与活动，可选择您喜欢的聚会场景，邀请您的好友一起参与，除了抽取鸭脖、鸭翅、鸭爪等美味奖品外，还有机会赢取iPad大奖！
这种营销把绝味和社交概念联系在一起，无形中赋予鸭脖这样的食品以分享友谊的内涵。
作为休闲食品行业的弄潮儿，绝味一直把消费者的品牌体验放在首位。五一小长假即将来临，不少市民开始为假期打算。绝味推出此活动，丰富了大家的假期计划，倡议大家在学习、工作之余，和同学、朋友重温当年的美好回忆，酣畅淋漓、痛快聚会。把吃鸭脖变成了呼朋唤友的行动，在神侃之余已经约定五一好好聚一聚，还得意地说自己幸运地抽中了奖品，等收到奖品也要和朋友们一起分享。
此活动以人人网这样一个全国使用人群超过2000万的大型社交平台为媒介，并相伴推出丰厚的奖励作为参与回报，既扩大了活动的受众群体，又充分吸引了人人网用户的关注。同时借助五一小长假的东风，以多年未聚的老友相会为噱头，把绝味打造成一个“老友会”的平台，为多年未见、彼此想念的亲戚朋友再聚提供机会，而这些顺利通过绝味这个平台再次相会的人们出于投桃报李之心，聚会时当然少不了绝味食品，绝味此举真可谓是赠人玫瑰，手有余香！