经济学的基本命题是人与人之间的交易，经济市场上的交易主要是在单个主体（个人、或单个厂商）之间进行。竞争中产生的合作实际上也是一种交易的结果。所谓双赢或共赢，是通过协议双方各自退让一步来实现的，通过退让取得了交易成功即合同的成立，双方都得到了自己想要的结果或实现了自己的利益。
在“囚徒困境”的博弈中，通过不断的重复博弈和一报还一报，最终人们得到了破解这一困境的最优策略——合作。在“懦夫博弈”中也存在类似的问题，尽管在一个受纯自利动机驱使的社会中，人们总是追求自己的利益（理性人假设），但是如果不采取合作的态度，双方的处境都会变坏。
虽然企业在利益上是各自独立的，但是在经济全球化的今天，类似的问题却常常出现，经济的相互联系已经形成了你中有我、我中有你的格局，这就要求企业在考虑战略问题的时候既要考虑独立经营，又要考虑共同合作，提高双方的竞争力。企业竞争的最优结局应当是在相互竞争的基础上，注意相互之间的协商与合作。这从另一角度旁证了合作是一种可以使竞争双方同时获利的结局。
企业的营销活动是长期持续发生的，为了获得长期利益使参与者在重复博弈中可能实现合作。当然，合作并不是不要竞争，正相反，合作正是为了更好地竞争。世界范围内的激烈竞争，使企业逐步从纯粹竞争走向合作竞争，竞争的结果由“零和博弈”演变为“正和博弈”，实现各方“多赢”。在大多数情况下，合作可以带来企业真正意义上的竞争优势。传统竞争强调的是战胜对手，随着经济的融合度增强，现代竞争更强调竞争对手之间的合作，这样做的目的从战略上看，一是为了发展自己并向更强的对手挑战；二是竞争的终极目标在于共同扩展市场，因为客观上，在技术分散化的情况下，企业已不可能在竞争中达到长期垄断的地位，在竞争激烈的市场上，企业也不可能消灭行业中的所有对手，竞争的目的在于如何做出更大的蛋糕来共同分享，使竞争双方同时受益；三是竞争对手相互合作是为了行业的共同利益。现实经济中，企业的协议、合并、联合都可以得到合作利益。
由此看来，合作是营销博弈的最佳结局，参与者之间通过彼此协商、签订协议，建立合作伙伴关系或互利关系，可使双方避免资源的无谓消耗，减少各方之间信息不对称性所带来的双方利益的降低。
在当今市场条件下，企业能否取得成功，取决于其拥有资源的多少，或者说整合资源的能力。任何一个企业都不可能具备所有资源，但是可以通过联盟、合作、参与等方式使他方资源变为自己的资源，增强竞争实力。
苏泊尔在品牌塑造上一直走在行业的前列，倡导的是健康快乐的饮食文化。从研发到制造，都实践着这一理念。然而在品牌传播方面仅仅体现在广告层面上，这些信息并没有有效地传递给消费者。于是，苏泊尔决定邀请一家快速消费品公司一起来进行联合促销，利用快速消费品高关心度的特点来共同传递这些信息。此时，“金龙鱼”，一个倡导健康饮食，家喻户晓的食用油品牌闪现在苏泊尔眼前……
金龙鱼多年来一直致力于改善国人的食用油健康条件，并进一步研发了更健康、营养的二代调和油和AE色拉油。
苏泊尔是中国炊具第一品牌，金龙鱼是中国食用油第一品牌，两者都倡导新的健康烹调观念。如果两者结合在一起，岂不是能将“健康”做得更大？
就这样，两家企业策划了苏泊尔和金龙鱼两个行业领导品牌“好油好锅，引领健康‘食’尚”的联合推广，在全国800家卖场掀起了一场红色风暴……
我们看到，“健康与烹饪的乐趣”是双方共同的主张，也是双方合作的基础，在这个主题下双方共同推出联合品牌，既可避免行业差异，更好地为消费者所接受，又可以在合作时透过该品牌进行关联。由于双方都是行业领袖，强强联合使得品牌的冲击力更加强大，双方都能从投入该品牌中获益。经过双方磋商，推出了一系列的促销活动，大获成功。
在这次合作中，苏泊尔、金龙鱼在成本降低的同时，品牌和市场得到了又一次提升：金龙鱼扩大了自己的市场份额，品牌美誉度得到进一步加强；而苏泊尔则进一步强化了中国厨具第一品牌的市场地位。因为这次的强强联合是一次成功的合作营销。
一提起合作营销，人们马上会想到联合促销，其实这是两码事。联合促销，讲究的是一时、短期的合作，通过即刻经济利益的获得而走到一起。活动一结束，马上一拍两散。而合作营销，是从一种策略的角度，探究双方资源合作的可行性，以期共同发展，是一种长期合作。
从以上的案例可以看出，合作营销，更多的是一种策略的思考，强调双方的优势互补，强强联合。通过大家的共同推动，获得更大的品牌效益。
博弈智慧
单纯的竞争并不能使获利更大，还会面临陷入“囚徒困境”的危险。竞争中的合作可以使双方竞争的优势加大，这样也就能获利更多了。