从社会发展的角度讲，人们的购买力是无限的，但是，在一定的时点上，市场是有限的。为了争夺有限的市场，世界著名的品牌充分发挥自己的名声优势，扩充自己的势力范围。各个品牌都非等闲之辈，因此燃起了连绵不断的世界名牌争霸战，导致品牌价值的波动。
一、波动的世界名牌价值
世界名牌的价值并非像人们想象的那样单向上升，而是上下波动的。这种波动与市场环境变化有关，但最根本的是由名牌之间激烈竞争引起的。
据专家分析，拥有世界名牌的公司其类型不一，销售额度相差很大，它们各具特色，没有完全相似的两家公司。然而，尽管这些公司千差万别，还是有两个共同点：一是它们最有价值的资产就是产品的牌子；二是这些牌子的价值越来越波动不定。
一系列的调查结果显示：每一个世界名牌的价值都在变化之中，有的上升、有的下降，有的甚至出现负价值。种种迹象表明，世界名牌公司不可能高枕无忧，何况那些不知名的品牌呢？我们先回顾一下1994年的品牌价值波动的例子。
(一)胡佛公司的有奖销售使其品牌价值大跌
胡佛公司是梅塔格的分公司，生产真空吸尘器。他们采取了有奖销售的促销手段，顾客如果买一台胡佛牌吸尘器，就送给他一张飞机票。虽然订货像潮水般涌来，但奖品花费却大大超出了预算，同时也引起了等待领取奖品顾客的不满。其结果，1994年胡佛牌子的价值下降了79%。
(二)康柏公司的灵活竞争使其品牌价值大升
该公司的竞争手段简单而有效，即始终以低价来击败竞争者，同时不惜重金做广告，让人们都知道它是讨人喜欢的产品。1994年其商标价值上升了149%，并且争取到全球最大的市场份额。
因为名牌价值的计算是以利润为基础的，那些亏损或盈利不多的公司，就有可能出现负价值。例如，国际商用机器公司的IBM这块牌子曾经是美国财富的标志，但由于获利下降，1994年其品牌出现了负价值。
历史车轮进入到2001年，品牌价值波动的状况更加明显，幅度也越来越大。纵观2001年全球最有价值品牌的前50名，有27个品牌价值下跌，排在第1位的可口可乐品牌价值下跌了5%，排在第2位的微软下跌了7%，排在第3位的IBM下跌了1%。而列第4位的通用电气却上升了11%，居第5位的诺基亚下跌了9%。福特汽车波动最为明显，2001年其品牌价值为300亿美元，而2000年为363亿美元，一年缩小了63亿美元。这个缩小的数额几乎等于位于第43位的SAP的品牌价值，是位于第100位的贝纳通品牌价值的6倍。
。COM公司虽然在100年驰名商标中占有席位，但2001年也大大缩水。位于第59位的雅虎和第76位的亚马逊，都有31%的缩水。而星巴克咖啡店品牌却升值了30%，是品牌价值增长最快的公司。
二、变化的世界名牌排位
世界名牌排位的变化也可以反映出名牌之间的竞争状况。要想成为世界名牌并提升自己位置的排序，不仅要考虑同行业之间的竞争，而且还要考虑不同行业之间的竞争。因为在本行业中名列前茅并不一定就能进入世界名牌前10名。问题的复杂性还在于：市场占有率提高并不一定就能保证品牌价值提高。
万宝路品牌价值由1993年的第1位下降为1994年的第2位，而同期可口可乐由第2位上升为第1位。万宝路品牌拥有者为菲利普·莫里斯公司。1993年春天，该公司总裁迈克尔·迈尔斯为了夺回失去的市场份额，决定将每包万宝路香烟的价格削减40美分。其结果，一方面在烟草行业取得了优势地位；另一方面将品牌价值第1位的宝座让给了可口可乐。这并不难理解，由于万宝路香烟价格降低，吸引了不少烟民购买，赢得了偏爱。而竞争对手（国民饼干公司）生产的骆驼牌香烟和云丝顿牌香烟销路受到影响，两种品牌的价值都下降大约59%，万宝路香烟大出风头。但是，降价措施也使与万宝路的品牌有关的营业利润下降了32%，商标价值下降了36%，跌到1994年的330亿美元。
菲利普·莫里斯公司以利润减少和品牌价值下跌的双重代价夺回了失去的市场份额。在1994年，该公司已经恢复了原有的价格水平，向可口可乐提出挑战，争取在1995年公布的排名表中荣登榜首。十年河东、十年河西，到2001年，可口可乐仍排在第1位，但万宝路已经被挤至第11位。
从几年来《金融世界》和《商业周刊》公布的品牌价值排名表中，人们很难看到位置名次不变的品牌。竞争使它们处于动荡之中，甚至忽上忽下地大移位。如柯达由1993年的第7位上升为1994年的第4位，到2001年已降至第27位；摩托罗拉由1993年的第13位上升为1994年的第8位，而2001年在前50名已找不到它的名字；惠普由第16位上升为第11位，2001年又降至第15位；相反，2001年又有21个新的品牌挤进百强之中，这自然将原有的21个入选百强品牌挤至百名之外。
三、消费者主宰品牌价值
美国一位经济专家曾说：“过去的情形常常是这样的：如果你创造了一个名牌，你就可以受用一辈子。你的公司代表质量和一贯性，也许还会对喜欢耍派的顾客具有吸引力。”可见，西方消费者过去也曾产生过名牌崇拜心理。但现代西方消费者已走向更为成熟的阶段。其成熟轨迹是从不认品牌到挑选名牌，从挑选名牌再到购买实惠性的商品。因此，那些声誉与商品实用性皆好的名牌最容易在市场上取得较高的占有率。
消费者的不断成熟，使名牌产品公司在市场上的地位受到威胁，片面追求名牌价值就有可能疏远顾客，失去已经取得的市场份额。这正是万宝路品牌所有者菲利普·莫里斯公司在1993年降价的原因之一。其结果是市场份额上升，品牌价值下跌。
《商业周刊》中文版1994年第1期曾转载美国《商业周刊》的文章，题为《名牌商品失宠》。文中列举了卡夫牛奶、万宝路香烟、宝洁用品和百事可乐公司等一些品牌的衰落数字，尔后着重从两个方面分析了原因。一是世界名牌商品价格不断提高而质量变化不大；二是过多地采用短期促销手段，使消费者对价格异常的敏感。
实际上，这两方面之所以对世界名牌发生负面影响，在于消费者的购买与消费习惯发生了变化，名牌意识转化为实用意识，归根结底，消费者在一定程度上主宰了世界名牌的价值。
(一)消费者拒绝徒有虚名
许多世界名牌公司成绩卓著，但却忽视了消费者的基本需求，将品牌视为无所不能的东西，错误地认为可以不断地提高名牌产品的价格，而不改善其质量。如万宝路香烟在1984～1994年的10年中每年提价9.6%，使其价格大大高于杂牌对手的价格。百事可乐公司的Frito-Lay品牌产品在1988年以后，每年提价3%。
然而，20世纪90年代消费者与20世纪80年代大为不同。20世纪80年代人们追求那种以摆阔为标志的挥霍性消费。20世纪90年代人们似乎更重视实用性，缺乏实用价值而将价格、质量和包装形象集于一身的产品受到冷落。正像一位顾客所说：“只有在名牌产品和大路货商品价格一样时，我才愿买名牌产品。”结果使那些提价的名牌产品的市场占有率下降。
在21世纪这种状态仍然延续。世界技术变化飞快，一些高科技和网络公司成为优势品牌的时间大为缩短。但当他们成名后，出现了品牌价值上的泡沫，直接导致了2001年高科技公司和网络公司品牌价值的缩水。
(二)促销使消费者看重价格
由于20世纪80年代产品数量和种类激增，零售商要求厂家给予更大的折扣优惠，结果厂家广告费用从20世纪80年代占总成本的70%下降到20世纪90年代初的25%，减少的部分转给了零售商或用于其他促销活动，如价格优惠、有奖销售、发放优惠券等。这些短期性的刺激工具增加了价格的敏感性，人们开始躲避价格不断升高的名牌产品，转而选择价格适中的非名牌产品。同时，也有按给予促销利益的多少选择品牌的倾向。例如，有的主妇每周花几个小时浏览广告，剪下优惠购物券，定期去商场选购。这无疑又是对名牌产品的挑战。可见名牌产品价格的提高与消费者的购买偏好关系密切。
2001年品牌价值的变动情况也告诉我们，物美价廉是顾客最喜欢的，赢得顾客喜欢的公司品牌价值才有提升的基础。
顾客永远追求的是物有所值。每一个品牌所有者都不应忘记这一点。
(本文作者：李飞)