洛克菲勒为人恶毒奸诈，为了赚钱及吞并其它公司而不择手段，是同代美国人心目中的恶魔。
垄断地位确立以后，他便动手积极改善自己的形象。尤其从1913年以后，洛克菲勒搜罗了著名宣传家艾维·李，由他一手掌管美化形象的任务。
为了不使人们感到洛克菲勒是在自我标榜，艾维·李从不宣布洛克菲勒某日某时给了某个基金会大笔赠款。他的办法是暗示受洛克菲勒赠款的人或基金会在报上发表一个感谢声明。
艾维·李还常写一些特写报道，叙述这位慈祥的大富翁如何虔诚，怎样到教堂去做礼拜，怎样同邻居们友好相处及玩高尔夫球等。总之，他的原则是以一些低调的文字来使公众对洛克菲勒这个人产生一些新的看法。
这些宣传的收效很大。把洛克菲勒看作恶魔的一代人已上了年纪，正在相继离开人世。下一代人从宣传中知道的是洛克菲勒基金会怎样慷慨解囊，如何发展医学事业造福人类，怎样在第一次世界大战时认购了几百万美元的公债。公众所看到的洛克菲勒已是一个息事宁人，与世无争的老人，他再也不是头戴大礼帽，身穿礼服和细条纹裤子，由一批保镖簇拥着前往参议院参加意见听取会或到法院打官司的洛克菲勒，而是虔诚地在教堂做礼拜，穿一条灯笼裤子打高尔夫球的洛克菲勒，或者是坐在宽广的草坪上同他的五个孙子玩耍逗趣的洛克菲勒。他在晚年逐渐成为一名传奇式的人物了。
1926年，有一期《星期六晚邮报》写道：“可以确切地说，约翰·D·洛克菲勒已经碰到过生活向人们提出的一切问题——父道、人品清白、理财之道、对子孙后代的责任、长寿之道、宗教信仰等等。对于这些问题，他都能作出聪明的回答。”
艾维·李的形象改善术的确很高明，他的主要方法即是让大众感到宣传的一切是真实的，具体实在的。