从1993 年全聚德集团建立至今，全聚德既有成功的经验，也有失败的教训。但毋庸置疑的是，它确实获得了飞速的发展，和当时相比，现在集团的净资产翻了两番，营业收入、实现利润、利税分别增长了294.7%、293.1%和282.3%，平均年增长率20%。集团已经跻身于中国连锁企业百强和中国餐饮连锁企业十强的前列。近年来，全聚德根据自身进一步发展的需要，又提出了“正餐精品”的战略，其目的是为了全面发展连锁经营。在集团迅速扩张之际遭遇南下的一系列挫折，应该算是给全聚德敲了一下警钟，令其意识到连锁机构存在的问题，这对日后的长久发展未尝不是一件好事。
通过对全聚德案例的分析，我们可以对特许连锁的经营有进一步认识。正如姜俊贤自己所说：“全聚德今天所取得的成绩只是在连锁经营的道路上迈出了一小步，要想全面发展连锁经营必须处理好‘规模与规范、服务与监督、共性与个性、速度与质量’的关系。”这四方面关系处理得恰当与否确实会直接影响到特许体系发展的稳健性。
一、规模与规范的关系
全聚德最初之所以采取特许经营的方式就是为了实现规模的迅速扩张，从而产生规模效应。规模的扩大反过来必然对管理方式和手段提出更高的要求。全聚德目前的分店已接近60 家，已初入规模的稳定期，此时整个集团的规范化管理就会显得尤为重要。如上所述，全聚德实施信息化管理和对菜品的量化规定，其目的都是为了加强对各分店的控制力。对一个特许体系来说，没有总部的规范化管理和有效的控制，就不能确保单店与总部的质量和步调的一致性，进而也就无法实现长久的规模扩张。
二、服务与监督的关系
特许经营的双方是相互合作、互动双赢的关系。多年的实践使全聚德深刻体会到特许者对加盟者既要严格管理和监控，保持统一的质量标准和规范要求，又要为其提供好服务，指导帮助他们提高经营管理水平，共同实现赢利目的。深圳全聚德就是血的教训，如果总部在开店伊始就加强对其的监管并提供后续支持，那么它是否还会偏离总部的经营路线而落得惨淡收场的下场将会是一个未知数。而反观全聚德在石家庄市场获得的成功，恰是合作双方妥善处理好服务和监管关系的结果。事实上在全聚德进入石家庄市场之前，经营烤鸭的餐饮企业已经有十几家，竞争十分惨烈。2001 年，河北新燕春集团成功引进全聚德品牌，双方以诚信为基础进行“强强联合”，一方面全聚德提供全方位的技术支持，另一方面新燕春集团又以诚恳的合作态度在积极运作的同时也接受全聚德的有效监管。在双方的共同努力下，实现了“全聚德”这一老字号在石家庄的火爆人气和优秀业绩。
三、统一与个性的关系
特许经营最大的特点是统一性，对此全聚德有自己的认识。它们认为所有分店的统一性应体现在文化内涵、基础菜品和服务方式的一致上，在此基础上，也应处理好统一性和本地化的关系。这在国际连锁机构中也是一种共识。但是，本地化应以统一性为前提，即要保持餐厅基础菜品的统一和市场定位的统一。例如，麦当劳在伊斯兰国家就根据当地口味的特点专门推出了牛肉汉堡包，而在中国则添加了麦香猪柳蛋等，这都是适应本地饮食习惯的表现。但同时，它在全球的定位都是中档价位的快餐，它的鸡腿汉堡的口味也是全球一致的。这对全聚德无疑有着良好的借鉴作用。特别是目前，全聚德在北方城市的分店数量和质量明显好于它在南方城市的情况。这一方面固然是由于全聚德总部地处北方，会首先就近发展，但更重要的原因在于北方人饮食文化和口味的相似性远大于南方人，对全聚德也就更容易接受。这在一定程度上也解释了全聚德南下屡屡受挫的原因。因此，对于南方市场，全聚德也应适当迎合当地饮食习惯，例如添加一些符合当地口味的菜品、根据当地的生活习惯调整营业时间等。但这些改变都必须以保持全聚德的独特风格为前提：烤鸭的口味和全鸭席的配置绝不能变，餐厅高品位的定位绝不能变。深圳分店就是在这方面犯了极大的错误——把果木换成荔枝木，提供和自身定位不符的早茶服务，这些都造成了餐厅原有经营特色的偏离，最终导致门店倒闭。
四、速度与质量的关系
高发展速度可能带来高收益，但如果高速度不是以高质量为基础，那这样的收益是没有长久生命力的。这些年全聚德一直坚持走“精品战略”的发展思路，并且一直处于高速发展的阶段。同时，这期间它们也遇到了众多问题，令其意识到质量的重要性。以此，目前全聚德已经关闭了很多不符合标准的连锁店，并对加盟者提出了更高要求。例如，全聚德成都店1999 年因合同到期而投资者实力不够最终关闭；南京店因规模小，达不到集团精品战略的标准，也于2000 年被集团关闭。经过一系列的规范，连锁企业的整体质量较从前有了明显提高，这为集团日后的长久发展奠定了良好的基础。
经过多年的摸索实践，全聚德对特许经营有了愈加深刻的认识，并借助它实现了企业规模的跳跃式发展，已经初步进入稳定的发展阶段。在中国连锁经营协会特许委员会举行的2002 年年会上，全聚德再次被评为中国优秀特许品牌，这无疑是专业人士对全聚德的再次肯定。目前，北京全聚德烤鸭股份有限公司正在积极准备上市，希望借此驶上加速发展的快车道。同时，北京申奥成功也将为其带来很好的商机，因此集团又计划在北京中关村和亚运村开设两家高档次的分店，单店面积都将在2 000 平方米以上。全聚德人渴望这一历尽沧桑的老店，通过特许经营能够腾飞于21 世纪！
思考题：
1.全聚德具有哪些品牌优势和经营特色，它们具备可复制性吗？
2.全聚德的市场定位在哪里，它的核心顾客群应是谁？与此相适应，它应该采取什么样的营销策略？在开发南方市场时，各分店的经营策略与此定位相适合吗？
3.从全聚德的加盟指南上可以发现哪些条款是明显有利于特许人而不利于加盟商的？
4.你认为全聚德在深圳市场经营失败最主要的原因是什么，有什么样的建议？
§§案例二：福奈特