课前导读个体总是隶属于某个家庭、社团、阶层、民族、国家以及其他各种各样的群体，个体的旅游行为除了受知觉、学习、动机、个性及态度等个体心理因素影响之外，还会受到社会群体的影响。什么是旅游消费决策？不同的社会群体对个体旅游消费决策有哪些影响？本章将从社会心理学角度研究社会群体及文化对个体旅游行为的影响，以便更好地理解旅游消费决策过程。
教学目标（1）了解消费决策的内容和过程。
（2）掌握家庭生命周期、社会阶层、社会文化的概念。
（3）理解家庭形态、家庭生命周期对旅游消费决策的影响。
（4）理解社会阶层、社会文化对旅游行为的影响。个体在进行消费决策时，常受参照群体的影响。参照群体可以理解为在一个人形成价值态度和行为过程中所充当比较物或参照物的一种群体。从消费者行为学的角度来说，影响个人消费行为的主要社会群体依次为：家庭、社会阶层和社会文化。
7.1 家庭群体与旅游行为
家庭是社会生活的基本自然单位，它对消费者的个性、爱好、生活习惯等均有深刻的影响，其作用是不可低估的。在旅游者的行为过程中，家庭群体是一个主要的影响因素和重要的参照群体。旅游者的实质就是旅游环境中的消费者，旅游行为就是作为消费者对旅游产品和旅游服务的消费过程。在由一系列环节和要素构成的旅游消费行为的过程中，居核心地位的决策，对旅游行为的发生及其效果具有决定性作用。从一定意义上讲，旅游行为的全过程实质上就是旅游消费者不断进行决策的过程。因此，有必要首先对消费决策有所了解。
7.1.1 消费决策的概念
决策，是指为了达到某一预定目标，运用逻辑推理和统计方法，根据经济效益评价，对几种备选方案做出合理的抉择。简单地说，即对几种方案做出合理的选择，以达到最佳的效果。
决策在旅游消费者消费行为中占据重要地位。首先，决策进行与否决定着消费行为的发生与否。当旅游消费者经过认定需要、选择商品、做出购买的具体决策时，消费行为才实际发生。其次，决策的内容规定着消费行为的发生方式。经过决策确定的购买商品或服务、购买地点及购买数量，决定着旅游消费者何时、何地、以何种方式进行购买，具体到旅游消费行为上，决策的内容将决定着旅游者何时、以何种方式与何种报价或预算、到何目的地进行旅游行为。再次，决策的质量决定着消费行为的效用大小。正确的决策可以促成消费者以较少的费用与时间买到质价相符、称心如意的商品和服务，最大限度地满足特定的消费需要，反之则可能导致不同程度的经济或时间上的浪费乃至心理损失，进而对以后的消费行为产生不利的影响。
7.1.1.1 旅游消费决策的内容
旅游消费者在开始旅游行为之前，首先要进行旅游消费决策，其决策内容主要包括以下几方面：
（1）旅游原因决策旅游原因决策就是为什么要去旅游的问题。旅游消费者进行旅游行为的原因是多种多样的，可以为考察、学习、了解异地状况及异地居民的生活方式而旅游；可以为观光、游玩、度假休闲而旅游；可以为专项活动，如文化交流、学术研讨等而出访旅游；可以为探亲访友而进行旅游等。旅游消费者在进行旅游消费决策时，将首先进行旅游原因决策，认识到当前占主导地位的旅游需要及旅游动机。不同的旅游原因直接影响到旅游时间、旅游方式及旅游目的地等的决策。
（2）旅游方式决策旅游方式决策即决定怎样旅游的问题。旅游消费者在决定旅游时，要事先决定采用什么方式，如是自主旅游还是随团旅游？是以家庭为单位旅游还是亲友抑或同事结伴旅游？是租乘公共交通工具还是自驾车旅游？等等。
（3）旅游委托目标决策旅游委托目标决策也就是为什么购买这家旅行社而不买那家旅行社的旅游服务的问题。旅游消费者在选择旅行社时，将会综合考虑旅行社的品牌、实力、服务质量、信誉度及报价等因素。旅游消费者购买的主要是旅游服务，而购买服务决策中含有的风险性和不确定性要比购买商品的风险大得多，因为商品是顾客能看得到、感受得到的，便于比较，甚至可以试用，不满意还可退换。而对服务产品，消费者在消费之前是无法确切感受的，而且在消费过程中如果不满意是难以退换的，这也是在旅游服务业易引起纠纷和投诉的原因。因此，旅游消费者如果选择了随团出游，为尽量降低风险和不确定性，他们在进行委托目标决策时，往往首选自己熟悉的旅行社，或者成品牌、有实力、口碑好的旅行社，而不是仅仅是报价低的旅行社。
（4）旅游目的地决策旅游目的地决策是解决旅游者去哪里旅游的问题。旅游目的地选择将直接受制于旅游者的旅游需要和旅游动机，其次受制于目的地的形象差异化及吸引力，再次受制于参考群体的态度及行为方式。
（5）旅游时间决策旅游时间决策是指在什么时候出行旅游。旅游时间的决策，一般同工作性质和生活习惯有关，此外，旅游者的旅游需要和旅游目的地的体育、演艺、商业、文化等重要活动的档期及季节因素也影响旅游时间的决策。一般来说，旅游消费者选择节假日或参加公务、商务等重要活动的会期进行旅游的时候较多。
（6）旅游频率决策所谓旅游频率决策就是旅游消费者决定间隔多长时间旅游一次等问题。这方面的决策与家庭结构、家庭生命周期、家庭生活观念、家庭经济状况有直接的联系。
总之，一般人的旅游行为，都是在各种条件下，通过各种信息对大脑的刺激作用，经过思维决定为什么旅游、怎么旅游、跟谁旅游、到哪里旅游、什么时间旅游以及多长时间旅游一次。当然，不同心理状况、不同生活习惯、不同生活水平、不同生活能力、不同生活环境、不同消费观念的旅游消费者的旅游行为是不尽相同的。但无论任何人的何种旅游行为，都要对上述几方面进行决策，而后才能发生具体的旅游行为。
7.1.1.2 旅游消费决策的过程
旅游消费决策的过程首先服从于消费者消费决策的一般过程。消费决策的一般过程由六个互相联系、循序渐进的基本步骤组成，即接受刺激、感到需要、搜集信息、分析评价、决定消费、消费感受。消费决策过程框。
对消费者的消费决策过程，需要作如下说明：
（1）消费者购买商品或劳务时，在一般情况下，要经历消费决策过程的全部六个步骤，但在有些特定情况下，则只需经过其中部分步骤。例如，一个早就随某家旅行社旅游过的消费者就不会像第一次随旅行社组团出游的消费者那样，采用同样多的消费决策过程的步骤。
（2）消费决策过程，是假定消费者最终决定购买商品或劳务。事实上，消费者在消费决策过程的任何步骤上都可能决定不消费，决策过程也就随之停止。如感到不太需要，信息搜集不充分，对可供选择的方案评价后不满意，对旅行社的服务或报价或信誉不满意等，都会造成消费决策过程的提前中止。
7.1.2 家庭形态与旅游消费决策
我国目前家庭形态按其成员结构大致可分为夫妻型家庭、核心型家庭、扩大型家庭等形态。不同形态的家庭，其内部成员在家庭中的地位不同，在旅游消费决策中的作用也不同，从而其家庭旅游消费决策过程也就不尽相同。
7.1.2.1 夫妻型家庭
夫妻型家庭即只由一对夫妇所组成的家庭，包括年轻的夫妻型家庭和年老的夫妻型家庭。一般来说，年老的夫妻型家庭，是由于子女已经独立生活，从家中搬了出去，但他们的联系还比较多。而年轻的夫妻型家庭，是典型的夫妻型家庭。因为一般情况下两人都工作，没有经济负担，购买力比较强，业余时间比较多，所以常参加一些社会娱乐活动等，有了假期，他们也喜好外出旅游。这类家庭的旅游消费决策，呈现如下特点：在接受刺激、感到需要阶段往往是丈夫和妻子共同决策，以决定是否度假旅游，决策迅速；在搜集信息阶段和分析评价阶段一般来说以丈夫为主，丈夫在决定收集与度假旅游有关的信息、决定旅游时间的长短以及旅游预算等方面起主导作用，而对交通工具、活动的种类、住宿和旅游目的地的选择等方面则是共同决策。随着女性经济、社会地位的逐步提高，在度假活动安排上由丈夫说了算的局面正逐渐被夫妻共同决策所取代。
7.1.2.2 核心型家庭
这类家庭由夫妻和未成年的子女所组成，也称为两代人家庭。这种家庭里，一般来说夫妇都要工作，子女都要上学。父母下班后除了照料子女的生活外，还要督促他们的学习，这类家庭会因缺乏娱乐和旅游的时间而减少旅游行为，特别是孩子年龄较小时更是如此。当孩子较大一些时，他们会适当增加旅游时间，但他们的旅游消费决策常常会受孩子的影响。孩子对旅游活动的种类、时间以及目的地的选择等方面影响极大，有时，孩子的影响部分地压倒了妻子的影响。此外，由于夫妻双方对子女所负有的教育责任，这类家庭的旅游消费决策呈现如下特点：旅游时间上多安排在学校的假期，目的地选择和旅游活动的种类，往往是和孩子的兴趣、需要及对孩子的教育意义有关。虽然儿童对家庭旅游的影响是间接的，但作用很大。尽管儿童对度假时间的长短、交通方式、旅游开支等决策没有多少直接影响，儿童的要求也不可能成为具体的选择，但却可以决定旅游时间安排及旅游目的地和全家所共同参加的各种活动的选择。这类家庭在决策过程中达成一致意见的难度正有所增加。
7.1.2.3 扩大型家庭
这类家庭由核心家庭和亲戚（如父母、祖父母、岳父母）所组成，一般是三代或多代同堂的大家庭。这种家庭上要照顾老人，下要抚养子女，任务比较繁重。这类家庭成员众多，且年龄、身体状况、生活习惯、经验、需要、兴趣等差异非常大，其家庭旅游消费决策过程非常复杂，不同成员在旅游消费决策中分别起着不同的作用。倡议者是家庭旅游消费决策的发起人，他直接影响消费决策过程的认知需要；影响者是为家庭旅游消费决策提供各种信息和评比不同方案的发言人，这类成员也被称为信息守门员，他们一般是家庭中去旅行社拿小册子的人，他们会对小册子进行一番筛选，然后把认为有用的一种选择提供给家里的决策者；决策者是家庭旅游消费决策的最终决断人，他对家庭消费决策的拍板定案具有决定性作用；消费者是最终参与旅游的人，可以是家庭全体成员，也可以是部分成员，他们是旅游消费决策正确与否的评论人，影响着消费决策过程的消费感受和评价阶段。这类家庭成员在消费决策过程中所充当的角色不同，或是其中之一或同时充当几个角色。在面临费用支出较大的旅游项目时，往往需要经过家庭成员的共同商议，方可做出最终决策，但一般情况下，年长、已婚、个人经济收入占家庭经济收入比重大的人，受家庭其他成员影响小，在家庭旅游消费决策过程中起的作用较大。相反，年龄小、未婚、没有收入的家庭成员，则在家庭旅游消费决策过程中所起的作用较小。
7.1.3 家庭生命周期与旅游消费决策
家庭生命周期是由家庭发展的阶段构成的，划分这些阶段的依据是家庭主人的婚姻状况、家庭成员的年龄、家庭的规模、家庭主人的工作状况等因素。按照生命周期对家庭进行分类可以从更多的方面反映家庭的状况，对于了解家庭的旅游消费特点可以更透彻一些。因为随着生命周期的变化，家庭规模、家庭成员的成熟程度和经历都会发生改变，这必然导致他们的需要、价值观、兴趣的改变，进而影响到态度和行为，所以，家庭生命周期对其旅游消费决策具有重要影响。
家庭生命周期一般由青年阶段、中年阶段和老年阶段组成。
7.1.3.1 青年阶段
这一阶段家庭成员的年龄一般为35岁以下，按照传统，已婚尚没有子女的“蜜月”阶段颇短，一般不到两年子女就出世了。但由于当前参加工作的妻子增多，为了经济和事业，生儿育女的观念也起了变化，生育年龄有所推后。因此，这个阶段可以延续几年，这就使得年轻夫妻拥有了一定的经济基础。“蜜月”阶段的夫妻，除了花大量的金钱购置家具、家用电器以及其他经久耐用的生活用品外，度假旅游是一项重要的消费活动。因为，他们意识到一旦有了子女，自由支配的时间和收入就会减少。因此，年轻夫妇可能会积极步入旅游市场。
过了“蜜月”阶段，夫妻生活就沿着以下三个方向中的一个方向发展：
（1）年轻夫妻有子女阶段子女的出生通常会改变家庭的生活方式与经济状况。这样的家庭除了添置一些新家具外，还必须花费较多的收入用于孩子身上。处于这个阶段的家庭对旅游的兴趣受到子女出生的强烈影响，家庭旅游往往放在全家都能享用的假期时，包括专为加强对子女全面教育而进行的旅游上。
（2）年轻离婚无子女阶段有些人从年轻无子女阶段进入到年轻离婚无子女阶段。在西方社会中，离婚已变得极为普遍。据统计，在美国三对已婚者中就有一对离婚。年轻的离婚者除了高薪职业者外，有时会遇到严重的经济问题，这就暂时限制了他们把大笔金钱用于旅游上。
（3）年轻离婚有子女阶段不论子女多少或年龄大小，离婚必然引起生活方式与经济状况的巨大改变。在这种情况下，一般是不会花费大笔钱去旅游的。
7.1.3.2 中年阶段
中年阶段可能包含六种不同的阶段。在任何一个阶段中，成为一家之主的那些人，年龄大约在35～64岁之间。中年已婚无子女也属于这个阶段。对健康状况良好、有经济保障的无子女夫妻来说，这个生命周期是个无忧无虑的阶段，而且中年人在事业上已取得了一定的成就，会把大笔金钱花费在旅游上。
大多数传统的中年阶段，是由有青年子女的已婚者构成的。这种家庭的生活方式或多或少的是以孩子为中心的方式。在这类家庭里，全家旅游可能占有相当大的比例，而且更有可能把钱花在昂贵的旅游项目上。
中年家庭生命周期中，有两个阶段被称为空巢阶段，即保持婚姻关系和离了婚后，不再有未自立子女需要抚养的两个阶段。子女自立离开后，父母就有了更大的经济自由，可以选择新的昂贵的旅游方式。处于这个阶段的人光顾旅游市场的时间较长，即使并不富裕的家庭，在这个阶段漫长的期间内也可积蓄起金钱，到更遥远的旅游地去度假旅游。
7.1.3.3 老年阶段
当一家之长退休的时候，家庭生命周期的老年阶段就开始了。对大多数人来说，退休意味着生活方式和经济状况的改变。年纪大的退休者承担各种义务的时间很少，可能会降低自己的生活标准。但那些有大量积蓄或退休金并且身体健康的老年人能够享受积极的退休生活。对其中多数人来说，就意味着经常的旅游。
不同家庭生命周期的群体，他们的旅游方式也是不同的。例如，有年幼子女的家庭喜欢迅速抵达一个特定的旅游地，并在那里参加各种各样的度假活动。因为5～10岁的儿童对慢悠悠地朝着一个目的地行进特别不能容忍，即使年龄大些的儿童也不愿消极地坐在车里消耗过多的时间。老年生命周期阶段的群体则喜欢朝一个特定的旅游目的地沿途悠闲地游玩，在他们看来，旅程本身与旅游目的地具有同等的重要性，两者都有吸引力。年轻已婚无子女的家庭群体喜欢快速旅游，目的是尽可能多跑路，参观尽可能多的名胜。
7.1.4 研究家庭群体因素对旅游经营者的启发
研究家庭群体因素可以更好地理解家庭如何影响个体的消费决策过程，进而理解个体的旅游行为，这对旅游经营者有很好的启发。旅游经营过程中的旅游营销、旅游服务等必须贴近不同家庭群体背景的旅游消费特点，才能收到预期的效果。例如，在家庭旅游消费决策中，不同的个体所起的作用是不一样的，在旅游营销中就必须正确区分并给予不同对待。
要激起哪些人的旅游需要，对哪些人进行信息诱导，促使哪些人最后决策，都必须把握适当。比如家庭中的年轻人或善于交际的人多是家庭决策的影响者，即信息守门员，营销人员一般不会向这些人全面介绍产品，因为他们不是决策者。但有时他们却可能把一些重要信息漏掉，所以旅游经营者也不可忽略这些人。理想的做法是让这些信息守门员尽可能多地掌握产品资料以便做出正确的筛选，但这些人往往没耐心听完所有的产品，销售人员也很难一开始就详细地做细节介绍，而且这也非常浪费时间。因此，对于旅游企业来说，最好的办法就是在小册子上尽可能详细地列出各种相关信息。又如：度假旅游者大多倾向于相信通过个人媒介所获得的信息，而个人媒介中又以家庭成员为首，第二位是亲属，朋友是第三位，个人咨询则排在第四位，而旅游组织提供的信息往往排在最后一位。社会阶层较高的家庭往往倾向寻找大众媒介，如杂志、电视节目和广告等。选择媒介的方式对于度假旅游行为有重大的影响。如接触较低层次媒介的家庭，倾向于去离家不远和不大受到社会标准（新潮流）所影响的目的地作短期度假旅游。但生活方式对家庭度假旅游行为的影响又远远大于选择媒介方式的影响。
克利斯的家庭旅游市场开发计划
克利斯是澳大利亚一个著名旅行社的市场营销经理，该旅行社经营澳大利亚境内的汽车旅游，其旅游团的目的地还包括其他几个国家的主要城市、海滨地区和内陆地区。
这个旅行社的主要市场是45岁以上的旅游者，在这个市场中克利斯的旅行社占有很大的份额。最近的一项研究表明：家庭旅游市场开发不足，具有很大潜力。于是克利斯决定调查一下旅行社的潜在家庭旅游市场的需求。克利斯在与产品经理及销售团队沟通后，组织了一项家庭度假市场调查，旨在了解市场对内陆旅游的看法。
调查结果是：澳大利亚的家庭夏天一般喜欢去凉爽的海滩，他们认为灌木丛生的地方太干燥、尘土太多而且天气太热。
人们认为灌木丛生的地方基础设施会很差。
孩子年龄还很小的家庭倾向于去比较安全而且有亲戚和朋友的地方，这样可以帮忙照顾孩子。
人们觉得参加旅行团人太多，而且行程太紧凑。
人们希望导游是可靠的当地人，而不是职业导游。
内陆游的价格相对于海滨度假来讲不是一个主要问题，因为海滨度假要包括在海滩的住宿和机票，花费也不便宜。
根据上述调查结果，克利斯认定他的旅行社可以为澳大利亚的家庭提供更好的内陆游产品。
他认为如果对这项包价游产品做出如下改进会更有吸引力：
一周的休闲观光游不应包括很多的自然观光，而应该多走访一些景色宜人的、清新凉爽的滨水地区（没有鳄鱼出没）。
各地区派当地导游向游客做景点介绍，包括一些令人感兴趣的项目，比如介绍当地动植物和丛林中的食物。
随队派一名热情的幼教人员一路上帮助父母照看和教育孩子。
尽可能住最好的酒店（由旅游包车公司安排，用团体折扣，住设施和顾客服务最好的酒店）。
克利斯决定开发澳大利亚的家庭旅游市场，他印制了精美的小册子，建立了网站，突出了新产品中休闲旅游的节奏、对孩子的照料、相对较低的价格和旅游对孩子的教育意义。
他知道潜在客源会是年轻人家庭，他选定了接近这个市场的最佳方式。
克利斯最终确定了四个市场战略去接近这个市场。
在墨尔本和悉尼度假旅游展上设展台向业界和墨尔本、悉尼、布里斯班公众推出内陆家庭游。
克利斯还向一些家庭邮寄小册子，这些家庭的名录，他是从一个小学协会和一个商业机构购得的。
网站上要有诱人的图片，图片的内容有当地的人、风景和嬉戏的儿童，有一幅可点开的线路地图，沿途的景点都可以点开观看具体图片，还有住宿设施的图片。
内陆家庭游网站也是克利斯的战略之一，顾客可以在网上直接给克利斯发邮件，即使游客不预订，克利斯也希望他们能发邮件，这是另一种市场营销方法，这样克利斯就可以跟踪潜在游客。
克利斯还做了很多链接，保证从任何一个搜索引擎搜索内陆游都可以找到这个网站。另外，他还利用网络安全加密技术使顾客能安全地在网上使用信用卡。
克利斯还计划利用关系式推销方法强化与旅游代理人的关系，这些代理人一直与克利斯的旅行社保持着良好的关系。这个战略的主要目的是让代理人了解新的家庭包价游与其他包价产品的不同之处，他尤其强调这个团更针对家庭，更具有教育性。
（资源来源：张凌云，马晓秋，旅游业市场营销，北京：电子工业出版社，2004）
7.2 社会阶层与旅游行为
不同社会阶层的人有不同的需求与消费观，也就产生不同的旅游行为选择。
7.2.1 社会阶层
社会阶层是指社会上的个体和家庭，因社会经济角色、条件、地位不同及相应生活方式和价值观念的差异而区分出的不同层次。处于同一社会阶层的人们，在生活方式、价值观念、社会地位等方面就比较接近。相反，属于不同的社会阶层的人，其生活方式、价值观念、社会地位等方面存在着比较大的差异。
社会阶层具有等级性，即有高低之分，其划分依据不是唯一的，往往需要同时考虑职业、收入、教育、财富等多种因素。
7.2.1.1 职业因素
职业因素是社会阶层划分中普遍使用的一个变量，许多国家都有职业排行榜的资料，即对不同职业的评分。一般来说，在职业排行榜上位置越高，社会地位越高，收入也越多。但也有例外，在我国同一职业圈内，收入差距有时也很大。所以，仅凭职业来划分社会阶层，往往不太充分，还要同其他因素结合起来进行判断。
7.2.1.2 收入因素
个人或家庭的收入（一般为月平均收入或年收入）是评定社会阶层的一个重要依据。随着经济的发展，人们的收入普遍提高，收入差距却逐渐拉大，如我国所谓的“工薪阶层”，同为“工薪阶层”，由于各个单位的经济效益不同，其收入差距非常悬殊。
7.2.1.3 教育因素
在发达国家，职业类型和收入高低，与所受教育的程度密切相关。过去，我国由于收入分配的不合理，脑体倒挂现象的普遍存在，教育水平与收入的相关程度不是很高。但随着知识经济的到来，技术的复杂化和职业的专门化不断加强，教育程度与经济收入的关联程度越来越高。如今，受教育的程度，已经成为划分社会阶层的一个重要因素。
7.2.1.4 财产因素
财产因素包括不动产（如房屋等）和一些具有地位象征的物品（如汽车等）。在许多发达国家，住房及其居住地区，是社会地位的一项重要指标，什么样的住房，坐落在城市中心还是郊区或是滨海，邻居由哪些人构成，这些都是必须考虑的因素。随着我国住房改革和房地产事业的发展，住房情况将成为社会阶层划分中的重要因素。
1994年，国家计委参照国际标准，结合我国国情，以家庭金融资产为标准，把我国城镇家庭划分为五种类型：
（1）贫困型家庭家庭年收入5000元人民币以下，户均金融资产仅3000元。这部分家庭主要是效益不好的企业职工家庭与部分离退休职工家庭，大约占全国家庭总户数的4%。
（2）温饱型家庭家庭年收入5000～10000元人民币，户均金融资产9000元。这部分家庭主要由中小城市普通居民及没有额外收入的工薪阶层组成，约占家庭总户数的34%。
（3）小康型家庭家庭年收入10000～30000元人民币，户均金融资产28000元。这部分家庭占家庭总户数的55%。
（4）富裕型家庭家庭年收入30000～100000元人民币，户均金融资产87000元。这部分家庭主要由外资和合资企业中的中方高级管理人员组成，大约占家庭总户数的6%。
（5）富豪型家庭家庭年收入在100000元人民币以上，户均金融资产280000元。这一层次的家庭由民营企业家、合资企业老板、名演员、名画家、名作家、体育明星等组成，占家庭总户数的1%。
美国社会阶层体系
社会阶层成员人口比例上上层当地名门望族，连续三四代富户，贵族，商人，金融家或高级职员，财富继承者1.5%上下层新显身于上等阶层者，暴发户，尚未被上上层阶层接纳者，高级官员，大企业创建人，医生和律师1.5%中上层中等成就的职员，中型企业主，中级经纪人员，有地位意识的人，以孩子和家庭为中心的人10.0%中下层普通人中的中上者，非管理人身份的职员，小企业主，以及蓝领家庭。正在努力并受到尊敬的人，保守者33.6%下上层一般劳动阶层，半熟练工人，收入水平往往同中上和中下两个阶层一样高的人，对生活满意的人，过着温饱生活的人38.0%下下层非熟练工人，失业者，以及未经同化的种族集团，持宿命论的人，冷漠者15.4%总计100%
7.2.2 社会阶层与旅游行为
社会阶层的差别是客观存在的，处于不同阶层的人，在需求特点和消费行为方面存在着较大差异，而同一阶层的成员则具有共同的态度和价值观，因而在消费观念、需求内容、消费动机等方面具有相似性。下面以我国的城镇家庭类型为例进行分析。
7.2.2.1 贫困型家庭
这些家庭几乎要将收入的全部用来维持基本生活，因而无从产生独立、清晰的消费意识，只是被生理需求牵着走。求廉、求实是其主导性消费动机。
7.2.2.2 温饱型家庭
这些家庭在维持生理性需要的前提下，收入略有结余。他们开始谨慎地扩展消费项目，但由于经济并不宽裕，因此具有强烈的忧患意识。他们倾向于储蓄，花钱精打细算，支持子女的教育。
对于旅游行为来说，以上两种阶层的收入水平低，一般来说不大可能大批加入到寻求欢乐的旅游者行列之中去。他们往往以狭隘与惊恐的眼光来看待世界，认为到某个遥远的地方去旅游是轻率的，因而毫无兴趣。他们的旅游行为往往倾向于国内短途游。
7.2.2.3 小康型家庭
由于经济已不再拮据，这些家庭的消费个性初步形成，他们开始按照自己的心理倾向扩展消费领域，增加消费项目，如外出旅游、美容、健身等，并有了一定的投资意识，开始将结余购买力投向教育、有价证券等方面。小康型家庭在社会中处于中等阶层，该阶层的人的眼界一般更加开阔，他们感到与国家和整个世界有切身的联系。而且中等阶层显得自信得多，而且更爱冒险，更喜欢新的经历。因此，小康型家庭对旅游要比贫困型和温饱型家庭更有兴趣。
7.2.2.4 富裕型家庭
这些家庭已完全具备良好的生活条件，因而，追求消费个性化已成为他们明确的主题。前卫的消费观念，高档、名牌的消费目标，使他们跻身于新潮消费者的前列。富裕型家庭涵盖了中上阶层和上层阶层。这一阶层的人有极强的消费欲望，炫耀、攀比、个性化将成为其主要旅游动机。他们往往把富豪型家庭的消费行为视为楷模，渴望上升到上上阶层，因此会竭力仿效上上阶层成员的行为。
7.2.2.5 富豪型家庭
这些家庭生活条件已相当优裕，因此他们已失去了物质消费的激情，不再有人们通常能感受到的消费冲动和消费满足感。高档消费在他们生活中已常规化、随意化。其消费心理倾向几乎移出“物质消费”领域。这类家庭集中在贵族与暴发户群体中，居于社会阶层的顶端，即上上层，虽然在闲暇旅游中占据了相当大的比例，但他们的总人数却不多，如在我国所占比例仅为1%，在美国社会阶层体系中也只占1.5%。
7.3 社会文化与旅游行为
旅游者第一次出境旅游往往都会选择去一个文化差异较小的目的地，如澳大利亚游客首次出境旅游往往选择新西兰、美国、英国等地，因为目的地国使用同样的语言，吃同样的食物；中国内地游客首次出境旅游往往选择港澳或者新、马、泰，因为那里华人较多，文化相似或相近。
旅游者的旅游行为是一种消费行为，而消费者的消费习性与方式，无不打上社会文化的烙印。了解社会文化对旅游行为的影响及其影响方式，对于旅游经营决策是必不可少的。
7.3.1 社会文化
社会文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造、积累起来的一切成就，包括一切物质财富和精神财富。社会文化具有如下特征：
7.3.1.1 习得性
人从降生之时起，就开始接触社会文化的环境。社会文化通过家庭、学校和社会的教育、灌输，使社会成员接受该社会的规范和价值标准，自然地形成他的行为模式。文化的习得为消费者的消费行为提供了规范和标准，如果企业产品或劳务与文化中的信仰、风俗、习惯、价值观等要素背离，则该产品或劳务势必不受欢迎，并会遭到冷落。
7.3.1.2 历史延续性
作为社会文化要素的风俗习惯、信仰、价值观等，都可通过后天习得而一代一代延续下去，形成民族传统，因此社会文化的影响是深远而相对稳定的。旅游促销必须研究目标市场的特定文化背景，才有可能有效地传递产品特征给消费者，以达到说服购买的目的。
7.3.1.3 文化的发展性
随着科学技术的发展以及社会生产力的不断提高，人们的价值观也在发生变化，由此也相应地带来了习惯上的改变。所以，社会文化中的信仰、风俗习惯、价值观、喜好等符合需要就会延续下来，否则，就将受到修正或者被取代。这从人们的生活方式、饮食习惯、消费观念的不断变化，就可以充分体现出来。企业不仅要了解传统的文化，更要把握价值、喜好、习惯等文化要素的变化，只有这样才能在市场中取得成功。
在一个特定的社会中，由于国籍、宗教、地理位置、种族、语言、年龄、社会阶层等因素又形成一种特定的亚文化群体。文化可以区分出四种主要的亚文化：民族亚文化、种族亚文化、地理亚文化和宗教亚文化。某一亚文化群体的成员都典型地遵从自己生活中的总文化群体的大部分价值观，但也恪守他所属的亚文化群体的独特的价值观。
7.3.2 社会文化对旅游行为的影响
社会文化所包含的内容是多方面的，它的每一方面都会影响到社会成员的行为，当然也包括他们的旅游行为。分析社会文化对消费行为的影响，就是要了解不同群体的风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族性格和情趣及其对成员的影响，以更好地理解旅游行为。例如：不同的亚文化价值观影响着亚文化群体成员对闲暇和旅游的态度。在旅游和闲暇中，一个亚文化群体可能为了快乐而寻求快乐；另一个亚文化群体可能为了文化和教育的利益；还有一些亚文化群体可能是为了加强群体成员间的相互联系，或有利于人们的身体健康。
分析社会文化对旅游行为的影响还必须了解不同风俗、宗教信仰等的禁忌，以避免旅游经营中出现意外事故。如自选市场起源于西方国家，但在西班牙却发展不起来，原因是西班牙人对不和售货员接触的无人售货方式觉得太冷漠、不习惯，不愿光顾，所以接待西班牙游客，就不宜推荐到自选市场购物。又如西方国家把“13”看成是不吉利的数字，恨不得想把它从自然数中删掉，因此，涉外宾馆的房间号就应该尽量回避“13”了，尤其注意不要安排西方游客入住“13”号房间。
笑容惹祸
新西兰一名参加传统欢迎仪式的毛利文化表演者用头撞向一名荷兰游客并撞断了他的鼻子，因为他认为该游客在嘲笑自己。目前，双方已为此对簿公堂。
通常，在这种仪式上，导游会请游客捡起放在脚下的一根羽毛或树枝，以此表明自己的来意是友善的。
原告一方昨天在当地法庭上说，当时，荷兰人约翰斯·谢弗斯在新西兰罗托鲁阿某民俗村庄里代表一个160人的参观团对毛利人回礼。曾有人提醒谢弗斯任何笑的表示都会被毛利人视为不敬，但是，在仪式的最后部分，谢弗斯“无意中露出了紧张的笑容”。一名参加仪式的毛利人于是走上前去用头相撞，撞断了谢弗斯的鼻子。
本章从社会心理学角度探讨了家庭群体、社会阶层以及社会文化与旅游行为的关系。首先介绍了旅游消费决策的内容和过程，进而从家庭形态和家庭生命周期两个角度阐述了家庭群体对旅游消费决策的影响。
社会阶层是影响消费者旅游行为的重要因素，处于不同社会阶层的人，在生活方式、欣赏品味、消费行为等方面存在着较大差异。我国按经济标准划分的家庭类型有：贫困型、温饱型、小康型、富裕型、富豪型。处于不同阶层的人，在需求特点和消费行为方面存在着较大的差异。社会文化所包含的风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族性格和情趣等要素对旅游者的旅游行为也具有重要影响。
决策家庭生命周期社会阶层社会文化
出国问禁入乡随俗世界之大，无奇不有。世界各国和地区，风土人情千差万别。在中国广阔的国土上，各地区、各民族的风土人情也各具特色。风土人情会表现在消费习俗上、对产品的喜爱和需求上。仅就颜色和图案而言，各国的偏好和禁忌就大不相同。罗马尼亚人视白色为纯洁的象征，印度人则不喜欢白色；秘鲁人对紫色喜欢备至，而巴西人认为紫色表示悲伤；捷克和斯洛伐克人认为蓝色有积极向上的寓意，而伊位克人视蓝色为魔鬼。东南亚各国对大象有好感，而德国人认为大象有呆头呆脑之意；法国人视狗为宠物，而北非、利比亚人视狗为不洁之物。瑞士人认为猫头鹰是死人的象征，日本人喜欢把十二生肖形象用于商品造型和包装装潢，等等。企业在市场营销中，应当了解各地区、各民族的喜好和禁忌，投其所好，避其所忌，这样才能占领市场、扩大市场。
问题：旅游企业应当怎样顺应消费习俗开展经营活动？
Ⅰ，判断题
（1）消费者的消费决策过程是按照六个步骤依次进行的，直到最终决定购买商品或服务。（）
（2）家庭生命周期中的青年阶段是指未婚的年轻人。（）
（3）年轻人在家庭决策中承担的角色往往不是决策者，所以旅游营销人员不必要为他们全面介绍产品。（）
（4）社会阶层是按经济收入为依据进行划分的。（）
Ⅱ，选择题
（1）我国目前家庭形态按其成员结构划分的类型有（）
A。单身家庭B。夫妻型家庭C。核心型家庭D。扩大型家庭
（2）家庭生命周期的组成阶段一般有（）
A。童年阶段B。青年阶段C。中年阶段D。老年阶段
（3）可以区分出的亚文化有（）
A。民族亚文化B。种族亚文化C。地理亚文化D。宗教亚文化
1.分析家庭生命周期对旅游消费决策过程的影响。
2.社会阶层对旅游行为有什么影响？