永远的蝴蝶
在一次聚会上，一位企业老板很感慨地说，他从读中学就开始看甘肃出版的《读者》杂志（以前叫《读者文摘》），一直到现在。只要人们提起爱情小说，提到蝴蝶的故事，他就会想起《读者》曾经刊载的一篇小小说“永远的蝴蝶”，并且能够背诵出小说的内容。说完，他当场给大家朗诵：
那时候刚好下着雨，柏油路面湿冷冷的，还闪着青、黄、红颜色的灯火。我们就在骑楼下躲雨，看绿色的邮筒孤独地站在街的对面。我白色风衣的口袋里有一封要寄给南部的母亲的信。
樱子说她可以撑伞过去帮我寄信。我默默地点头，把信交给她。
“谁叫我们只带一把小伞哪。”她微笑着说，一面撑起伞，准备过马路去帮我寄信。从伞骨渗下来的小雨点溅在我眼镜玻璃上。
随着一阵拔尖的刹车声，樱子的一生轻轻地飞了起来，缓缓地，飘落在湿冷的街面，好像一只夜晚的蝴蝶。
虽然是春天，好像已是秋深了。
她只是过马路去帮我寄信。这简单的动作，却要叫我终身难忘了。我缓缓睁开眼，茫然站在骑楼下，眼里裹着滚烫的泪水。世上所有的车子都停了下来，人潮涌向马路中央。没有人知道那躺在街面的就是我的蝴蝶。这时她只离我五米，竟是那么遥远。更大的雨点溅在我的眼镜上，溅到我的生命里来。
为什么呢，只带一把雨伞？
然而我又看到樱子穿着白色的风衣，撑着伞，静静地过马路了。她是要帮我寄信的呀，那是一封写给南部的母亲的信，我茫然站在骑楼下，我又看到永远的樱子走到街心。其实雨下得并不大，却是我一生一世中最大的一场雨。而那封信是这样写的，年轻的樱子知不知道呢？
妈：我打算在下个月和樱子结婚。
他的朗诵声情并茂，真情流露。朗诵结束，大厅里静悄悄的，静得可以听到人的呼吸声。两分钟后，如雷的掌声从四周响起，不少人的眼里含着泪水。
他说，第一次读这篇文章是10多年前。那一天，他在大学的宿舍里看书，读到了《读者》刊登的台湾著名作家陈启佑的这篇作品。很巧，收音机里也传出了作品的配乐诗朗诵。那一刻，他感觉全身像触电一样，无法抑制心情的激动和身体的颤抖。10多年了，当初的情景和感觉他记忆犹新。
那次“触电”，让他永远记住了“永远的蝴蝶”，也在心里为《读者》腾出了一个永久的空间。10多年来，每一期新的《读者》都会陪伴着他，从来没有间断。有一段时间，他以为《读者》定位的对象是涉世之初、追求成功的人们，就像当初自己一样。后来他发现，无论自己拥有多少财富，无论自己在社会上多有地位，《读者》一样可以让他感动和产生心灵震撼，就像那一只永远的蝴蝶。
《读者》影响了他的为人，也影响了他经营企业的方式。阅读《读者》成为他生命中很重要的一件事情。在他的影响下，儿子也喜欢上了《读者》，新杂志一到，就和爸爸争抢，想先睹为快。
人气超过20年
“永远的蝴蝶”效应发生在很多《读者》的读者身上。在不少人的儿童时代，《读者》扮演着他们的识字课本的角色。当他们人到中年，依然让《读者》相依相伴，或者让《读者》成为下一代的识字课本和人生启蒙读本。
在市场经济时代，在中国8000多种期刊市场中，《读者》的命运不得不让同行和企业家们刮目相看。因为《读者》也是产品，只不过它是一种文化产品，用有形的载体承载着厚重的文化。既然是产品，就不能忽视它的营销业绩。《读者》以前不刊登广告，1994年才开始经营广告，当年收入110万元，后来连年翻番，2003年的广告收入达到3000万元。《读者》一年发行的码洋为1.8亿，加上广告收入，杂志社每年的产值达到两亿元。这两亿产值的背后，却只有40多人的精干团队。
1981年创刊至今，《读者》人气旺盛，影响力在很多人的心中超过了20年。不少家庭20多年持续订阅，三代人同堂阅读。不断攀升的发行量证明，这种影响力还在不断扩大。到2004年，《读者》的月发行量达到800万册，成为亚洲期刊发行量第一的综合类期刊。世界期刊联盟的统计表明，《读者》已成为继《读者文摘》、《国家地理》、《时代周刊》之后，在世界发行量排名第四的综合类期刊。除《读者》在中国外，另三家杂志全在美国。
《读者》迄今累计发行8亿册，对亿万中国人的情感和精神产生了深刻的影响。现在《读者》是半月刊，单期发行量400万册，假如每本杂志有10个人传阅，意味着每期杂志的影响范围是4000万人。2003年，《读者》开始在美国和加拿大发行，影响力进入北美市场，成为中国文化的传播窗口。
中国人的心灵读本
作为一位企业人，如果你的客户还记得10年前消费你产品时的感受，并因此而主动地宣传你的产品，继续购买你的产品，那是对你最大的赞誉。遗憾的是，中国的很多企业还没有越过20岁这道坎，就逐渐淡出市场，杳无音信了。
《读者》刊登的一些最具影响力的文章，至今仍然留在人们的心里。它的长盛不衰在于它内在的精神气质。它的办刊理念在读者中引起了共鸣，创刊之初，杂志的理念是“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”，20世纪90年代提出了“选择《读者》，就选择了一种优秀文化”，进入新世纪后，提出要做“中国人的心灵读本”。《读者》的成功之处就是它一直在打动人心，与读者建立起了不可言说的沟通。
《读者》是如何打动人心的？办刊人总结为：“用持久的、人性的东西打败了时尚和热点的东西。”人们能够从《读者》中读到一种情感，一份生活的哲理。它的内容包含了四种关怀：人性关怀、文化关怀、情感关怀，以及成长及实现自身价值的关怀。在它的文字中，有一种激情，一种博爱，还有一种力量，把人扶起来，激励人继续向前。有一篇文章《一碗清汤芥麦面》，让不少人热泪盈眶。青海的一个年轻人，从这篇文章中得到了智慧和活下去的勇气，开了一家“清汤芥麦面馆”，改写了自己的人生。
产品是可以触摸的，但内在的气质只能体验和感受。当一个企业，带给消费者的仅仅是可以触摸的产品，不能让消费者从中体验和感受到更多的内涵，那这个企业将是不长久的。《读者》公开的“秘密武器”对企业经营者或许有帮助，那就是：用直指人性的关怀来感召人心。
只有人性的东西才可以感召人心。无论你经营什么产品，你首先应该考虑到使用产品的人。否则，你就很可能陷入自恋，固执而自信地认为你的产品是一流的，消费者呢，也很固执地当你的产品是透明，无论你如何吆喝，他就是不愿意为你掏钱埋单。
“我有一个梦”
从《读者》的畅销想起了美国著名的黑人运动领袖马丁·路德·金，想起了他的著名演讲“我有一个梦”。1963年8月28日，马丁·路德·金在林肯纪念堂发表了轰动全世界的演讲，为反对种族歧视、争取和平发出了呼号。40多年过去了，马丁·路德·金在人们心中引发的共振还在延续，2003年1月20日是马丁·路德·金的纪念日，美国股市休市一天。
“我有一个梦”不仅仅是一个人的梦，而是所有黑人的梦，马丁·路德·金感召人们看到现实和梦想的差距，看到梦想的美好。他成功地营销了一种梦想，在每个黑人的心里刮起了龙卷风，他感召到无数的黑人参与这个梦想，感召到渴望平等的所有人的支持和呼应。
马丁·路德·金是梦想的构造者，也是梦想的推动者。他用生命和意志来感召人们投入到对每一个黑人都有价值的梦想之中。他一生中三次被捕，三次被行刺，这些都没有让他退缩，直到饮弹身亡。然而，他构造的梦想却没有因此而停顿，而是随着历史的车轮在不断地延续。“我有一个梦”仅仅是一场演讲，语言背后的穿透力才是其40多年长盛不衰的原因，这个穿透力就是感召。
领导者在会议上的发言，以及人们平时的演讲，与“我有一个梦”没有本质的区别，都是在做感召，只是与马丁·路德·金感召的方向不一样而已。要么感召人们看到一个事实，或者看到一种前景，要么感召人们相信一个观点，或者采取一个行动。从营销的角度来看，发言和演讲也是在做营销，营销的内容就是要感召的方向。在其中，营销成功的标准是什么？传统思维的答案是演讲者讲了些什么。感召营销的答案是：听众听到你说了些什么。
人们在营销自己的愿景和想法时，成交的按钮不是你讲了什么，而是对方听到了什么。没有一个人会对别人说的话照单全收，一般会先在心里进行评估，再根据评估的结果选择性地吸收。听众评估的不仅仅是对方说的内容，还有对方的神态，他说话的出发点等等。演讲者着力强调的，听众未必就听到。很多时候，听众听到的是他没有通过语言讲出来，但却通过其他方式“讲”出来的内容。
语言背后的内涵才是真正的穿透力源泉。假设有另外一个人，一字不漏地背诵马丁·路德·金的演讲，会不会取得同样的效果呢？未必。是马丁·路德·金这个人感召到了他人，是他的内心所想和追求梦想的行动产生了强大的感召力。演讲不过是通过语言将这种内在的魅力推向了极致。
真正打动他人的是他人的内心。只有站在对方的立场，才可能找到对方的内心共鸣器，才能做到你讲的正是他所需的，你所营销的正是他所要的。只有这样，“我有一个梦想”才能感召到他人，真正成为“我们有一个梦想”。