自从20世纪90年代中后期媒体跑马圈地式上网以来，国内主要新闻媒体现今都已建立了自己的网站，它们构成了网络媒体中极为重要的部分。传统新闻媒体办网站几乎别无选择地把建成主流新闻网站作为目标，这与商业网站瞄准门户网站或信息港的定位相区隔，然而这也正是媒体新闻网站的优势与特色所在。
经过了短短几年的建设与发展，应该说，不少媒体新闻网站如今都有了程度不同的进步；有的还开始形成了新的经营理念与新的运作方式，影响力也日见增长。但是，从总体上看，这些依托传统媒体办起的新闻网站，在网络新闻传播方面的优势远未得到充分发挥。特别是在重大新闻事件的报道上（例如近期的美国“9·11”恐怖袭击事件报道等），众多新闻网站的表现常常落在“新浪”等商业网站之后，其整体形象不尽如人意。这不能不令人思考新闻网站运作过程的种种问题。
什么样的新闻网站才有竞争力？我们今天的新闻网站经得起“入世”后的竞争吗？诚然，一个主流新闻网站需要具备多种“素质”。我们这里只讨论其中最基本的、不可或缺的一个“素质”，即：主流新闻网站必须拥有新闻品牌，以及由此带来的足够的市场占有率和网民忠诚度。以此衡量，现今众多的新闻网站离真正意义上的主流新闻网站还差得远。
一、新闻品牌是主流新闻网站的必需品
长期以来，我们对传统新闻媒体的网站抱有优越感，这是基于这样的理由：即认为传统媒体的品牌必然会延伸到其网站上，因此母媒体知名度越高，级别越高，其网站也将越具优势与强势。然而，这些年的网络经营实践却似乎并不支持这一看法，一些在国内拥有很好品牌的大新闻媒体，其所属网站的业绩却与其母媒体的地位极不相称，甚至还不如某些级别较低的传统新闻媒体所办的网站，比商业网站更是逊色。例如，中央电视台的网站在网民中的影响力就比较有限，与中央电视台自身的强势媒体形象不太一致。这说明，传统新闻媒体的品牌并不必然延伸到其所属的网络媒体上；网络媒体的品牌需要通过自身的经营获得，这种经营必须遵循网络传播规律而不是简单地照搬传统媒体模式。这是因为，网络媒体与传统媒体分属于两个不同的领域，它们有着不同的衡量标准、不同的参照体系，受众对它们则有着不同的需求和期待值。
主流新闻网站，相对于非主流或边缘新闻网站而言，在网络传播中占据着主导地位，因此，它本身必须是一个品牌网站。这也就是说，主流新闻网站必须拥有比其他网站更多的、足够的市场份额，具有足够大的市场号召力。而主流新闻网站的市场影响力大小，归根结底要靠其产品——新闻的品质，亦即新闻品牌。
网站的新闻品牌不是指具体的某条或某几条新闻，而是指新闻网站所精心打造的一种新闻产品的独特的风格和品质。它是个性化的，因而是易被辨认的；它是优良的，因而具有很强的竞争力；它是“软件”，因而不易被克隆。它唯这个网站所独有，构成这个网站不一般的风格。世界上任何知名媒体无一不有自己的新闻品牌。例如BBC、CNN、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《泰晤士报》等，其新闻都有各自的特色；甚至像《华盛顿邮报》上的右派言论，也是它的品牌的显示。
网站的新闻品牌是由其一系列的品牌新闻所组成。品牌新闻不同于一般的新闻产品，它具有一般新闻产品无法企及的高度的形象认知功能。这就是说，品牌新闻是高知名度的精品新闻，在受众中有高出其他新闻的号召力；它对网站的形象塑造能起到以一当十的功效，能带来高阅读率，进而为网站带来可观的经济收益。这是品牌新闻的有形价值所在。
比起一般新闻产品，品牌新闻给人印象更深刻、更强烈、更鲜明，能引发人们长久的阅听依赖，从而提升网站的亲和力。通过品牌新闻作纽带，有利于引导网民对整个网站做出积极的评价，培养网民对网站的忠诚度；而网站自身也由于长久的传播强势形成传播上的话语垄断，大大提升其竞争力。这是品牌新闻的无形价值所在。
对于新闻网站而言，新闻品牌是竞争的重要筹码。这是因为，网络是一个更为开放、自由和公平的媒体，传统媒体可以依赖的人为限制在这里很微弱。与此同时，互联网从一开始就是一个开放的平台，任何一个网站都要同时面对国内和国外的竞争，因此它不能像一些机关报那样可以依靠行政摊派提高市场份额，也不能像有些电视媒体那样限制他人进入以保护收视率，更不能依靠行政级别造成自己的强势。互联网是一个有着太多选择的媒体，在这里，只有品牌最具吸引力。
二、新闻品牌是目前网络传播市场的稀缺品
毋庸讳言，新闻品牌一直是国内传统媒体所缺乏的。尽管少数传统媒体，像中央电视台、《中国青年报》、《南方周末》等也拥有自己独特风格的新闻产品；但是就总体而言，国内传统媒体，即使是主流大媒体，普遍缺乏深入人心的、具有市场营销力的新闻品牌。一些大媒体主要依赖长期形成的行政级别，以及对新闻发布的垄断来占据市场的优势。当然，随着媒体竞争日益激烈，不少传统媒体的新闻报道质量有了提高，也出现了如央视《焦点访谈》、《新闻调查》等少数几个品牌；但是，从报道的深度、透明度、揭示问题的尖锐度等方面考量，这几个品牌都有着种种先天不足。此外，从市场影响力来看，在广东等频道相对开放的地区，这些品牌节目的收视率则比内地明显要低；这说明在一个比较公平、开放的环境中，其市场价值并不令人乐观。
新闻品牌在网络传播市场上同样稀缺。众所周知，网上的信息主体是新闻。据中国互联网络信息中心的调查（1999年12月31日），网民主要信息需求是“新闻”（占65.5％）和“科教信息”（31.43％），两者合计超过97％。调查同时显示，一方面网上信息量很大；另一方面网民认为“值得看的”东西太少，网上信息普遍存在着非专业化和浅、杂、雷同的缺陷，量和质的矛盾突出。这个调查结果表明，受众对新闻信息的要求较从前大大不同了，即在信息越来越易得的情况下，已不满足于量大和时效快了，而需要专业水准更高的新闻。这个调查同时还表明，从20世纪90年代以来，网络业的发展已经培育出了一个足够大的新闻需求市场；并且，网民的新闻胃口随着网站供应能力的增长而不断提高。复旦大学张国良教授等2000年所作的《上海网络受众的现状及发展趋势》调查也证明了这一点。该调查发现，尽管网上信息量大大多于传统媒体，然而，网民对信息的不满足感却大大高于非网民，为其2倍；而对信息的满足感则大大低于非网民，相差近20个百分点。这同样反映出网民对高品质新闻信息的需求。
现今众多新闻网站的传播现状是：普遍缺乏信息的广度和深度；不少报道因不够客观公正而导致权威性的缺失；此外，服务性差，人情味欠缺，也是一大通病。最为关键的是，一些主流传统媒体所办的新闻网站，常常在热点问题和敏感问题上主动规避，或含糊其辞，从而没能摆脱其母体的固有弱点。这便是当前网络传播市场上新闻品牌稀缺的原因所在。
目前商业网站中，已有“新浪”、“搜狐”、“网易”等少数几个网站开始形成了自己的品牌。它们在新闻传播方面呈现出与传统媒体不一样的特色。比如，新浪网以快捷、丰富为特点，从1999年科索沃事件开始，在几次突发事件的报道中始终抢先一步，从而奠定了它在新闻传播方面的领头雁地位。“9·11”美国遭受恐怖袭击，新浪网又拔得头筹，在事后仅7分钟即发布第一条快讯，接着从当天晚间20点55分到23点59分之间，滚动发布大约99条新闻。以后连续几天里，新浪网每天约有相关报道600条左右。其丰富程度在国内所有媒体中遥遥领先。相比之下，传统新闻媒体所属网站在数量和速度上都远远不及，显示出“官办”媒体积重难返的不灵活。
当然，商业网站新闻传播方面的弱势也同样明显。新浪网的新闻虽多，但缺少深度。关于“9·11”事件的报道，日均600条新闻，量非常大，但其中相当一部分新闻内容重叠，而且单条新闻的信息含量偏少，多为快讯和简要消息，缺乏有深度的分析性新闻、背景新闻、预测新闻、观察新闻等。另外，由于专业人士的缺少，难以对新闻信息进行“整合”，实施“二度开发”，以提升信息的使用价值，这也是新浪网等商业网站的不足之处。到目前为止，“新浪”等商业网站新闻的“卖点”仅停留在丰富和快捷上，它们离真正的品牌新闻也还有距离。同时，由于政策限制，目前商业网站不能自行采制新闻，新闻来源必须转载自省级以上媒体。因此，至少在短期内，商业网站还缺少树立品牌新闻的条件。这正是媒体新闻网站的发挥空间。新闻网站需要确立的品牌新闻，是既有别于现阶段商业网站的新闻，也不同于传统媒体上宣传模式下的新闻，而是真正能够赢得市场的新闻产品。
三、主流新闻网站的品牌新闻要素新闻网站的品牌新闻，是符合网络传播特点的、具有较高品质的精品新闻。符合网络传播特点，就是要能在公开、自由、平等、多元化的传播环境中流通。因此，除了具有一般新闻的素质外，新闻网站的品牌新闻还需具有如下特别素质。
1.权威性