只要对哲学有一些了解的人就会知道，美学是哲学学科的一个重要组成部分，同时更是人们对于美的欣赏、感觉与表现的一个理论研究点。“美学是哲学性质的科学，是作为人们世界观组成部分的审美观、艺术观的系统化和理论化的学说……哲学是为美学提供世界观和方法论的基础，而美学研究的成果又反过来丰富哲学的内容……”也正是基于这样的认识观，在这一章里，将着重从广告美学的角度来探讨广告作品在传播某一特定信息的同时，所表现出的美学意蕴，以及广告美学的具体表现形式等。
第一节概述
对美的渴望、追求与欣赏是人类的一种天性，也是人类生活之所以不同于其他动物生活的本质区别，更是能使人类精神生活变得有意义、有价值的一种高层次、高质量认定准则。这也正如前苏联文学家高尔基所说：“…照天性来说，人都是艺术家。他无论在什么地方总是希望把‘美’带到他的生活中去。”⑴也正是基于这一认识观，我们可以明确地得出这样一个结论，广告对于社会生活的一个重要作用就是他的审美作用，一则被受众喜爱的广告作品，不仅能有效地介绍、传播出产品信息，同时更能够帮助人们从生活中去发现美、热爱美、追求美。
王朝闻先生曾经指出：“美学是哲学性质的科学，是作为人们世界观组成部分的审美观、艺术观的系统化和理论化的学说……哲学是为美学提供世界观和方法论的基础，而美学研究的成果又反过来丰富哲学的内容……美是社会实践的产物，人们的审美意识是为人们的社会实践所决定的对于客观世界的美的反映，同时它又反作用于社会实践。艺术作为审美意识的集中表现，同样是对客观世界的审美的反映。”⑵美是人类对自然现象的社会化改造，也是马克思所说的“劳动创造了美。”⑶美来自于人们的社会实践，来自于人的自由创造，正是人类在进化演变史中的无数次劳动实践，才创造了美。另有学者也指出：“美的事物之所以能引起人们的喜悦，就是由于里面包含了人类的一种最珍贵的特性——实践中的自由创造。”⑷“首先人类用自己的劳动创造了实用价值，而后才创造了美。事物的使用价值先于审美价值，这是一个重要的马克思主义美学观，它反映了美的产生的实际历史过程。”⑸追溯人类文化发展史则可明显地感觉到，学者的上述观点是非常正确的。
美在人类社会中的存在形式是具体可感的，因为凡是美的事物都是以具体的感性形象出现的，没有形象就没有美。黑格尔对此曾说：“美只能在形象中见出，因为只有形象才是外在的显现。”⑹但同时我们更应这样去理解，美的事物是地球上自从有了可见可感的自然物质形态以后就有的一种现象，但是对于美的定义与认识则是地球上有了人类之后才开始的，在没有人类存在以前的地球上，因为没有对于美的事物的认识与感知、评品，因而自然界万物也就没有美与不美的界定；正是有了高级智慧生命——人类之后，才有了对于自然界万物美的认知与评品。因而，有学者特别指出：“美只是那种肯定着人的自由创造活动，肯定着人的目的、力量、智慧与才能的实现，人在其中能感到自由创造的喜悦的那种生活形象。所以，只有符合社会发展规律，表现社会实践的前进要求，肯定人的进步理想的生活形象，才是美的。”⑺“美是指物体中能引起爱或类似情感的某一性质或某些性质。”⑻于是，我们对于美的第一个认识界定也就必须要在人类这一智慧生物中，也只有局限于人类这一智慧生物同类之间才能有对于美的事物的认知、欣赏与创造。同时我们也应看到，美的基本构筑点是其社会客观性，而美的社会客观性是指：“建立健全在人与自然之间的物质变换这个感性的客观社会性的运动基础之上的，不通过人的感性物质的客观社会性活动，美也就不可能产生。”⑼
作为哲学研究领域的一个重要组成——美学而言，其“主要任务就在于凭思考去理解这种充实的内容和它的美的表现方式究竟是什么。”⑽“哲学方法是追溯艺术和美的一切历史发展阶段，从而在思想上掌握和证实艺术和美的基本概念。使美学成为一门完整的科学。”⑾正是由于美学是哲学研究中的一个重要范畴，中外许多著名哲学家才都无一例外地将美学作为哲学学科中的一个重要组成部分去深入探索、研究其中的发展与变化规律，使得这门学科能够更好地服务于人类的审美需求，指导人类的精神文化生活，使人类能够更大、更多地提升自己的精神生活质量。
广告是一种人类社会所特有的商业、社会与文化现象。说它是商业现象，是因为人类社会早在远古时期，为了生存之需要，古代人本能地、自觉地将与他人交换物品做为满足自己对物质需求的一个主要手段和方式；因而，为了这一目的的实现，古代人类就有了一种有意识地要告知某一、某些商业信息的本能，这种本能驱使着古代人类渐渐地注意到了告知方式的变化会使得信息的传递与到达能够更为有效、更能引起人们的有意注意；于是，告知的方式也就随着时间的推移而发生了变化，由最初的口头告知、实物告知、图画告知发展为文字告知、音响告知、声光告知、电波告知等纷繁复杂多种多样的告知模式；各种各样的告知也就被人们定义为广告信息传播。
说广告是一种社会现象，是因为人类早在其原始社会时期，就有意识地运用“广而告之”的方法对公众告之本部落以及与其他部落间的许多社会事情，比如像远古时期文字还没有出现时在世界上许多地方发现的岩画，上面就有相当部分表现天气、征战、自然现象变化、农作物生产收获、原始畜牧业等等信息诉诸的原始广告现象，以及后来当文字出现后我国殷商时期的甲骨文中那些表现征兵、天气、禁酒等内容的社会类广告行为，这些均是一个个明显的例证。因为人是一种高级智慧生物，人又是一种群居物种，因而人与人之间的联系在人们的日常生活中就显得尤为重要，而人与人的联系与相互间消息告知自然成为一种重要的社会类广告行为，这种社会属性的广告现象不仅是人类最为古老的广告，而且一直延续至今，就是在当代社会里，社会类广告仍然是传播范围广、效应高的一种广告活动。
说广告是一种文化现象，是因为广告在向人们传递着各类信息的同时，它自身也被创作者设计、创意成为了极具视听觉吸引力、同时亦有着不凡美感的一种艺术品，广告人在制作广告的初始，就往往有意识地将其当成一件艺术品去刻意雕琢、完善，力争使其具有极强的美感诱惑力与吸引力，以使其能吸引更多人的有意注意，从而达到预期的传播效果与审美效应，使广告真正成为一种大众文化与艺术创作。从远古去追溯，则有“买椟还珠”、“秦伯善嫁女”、“清明上河图”等事例；而现代广告艺术作品中的文化诉求与文化表现更可谓比比皆是，目不暇接。在传播各类商业、公益、社会信息的同时，带给了大众美妙且高雅的精神文化享受，满足了人民群众的精神文化需求。
综上所述，随着时代的发展演变，随着广告传播方式、传播媒体的发展进步，人们对于广告的认识与接受也由单一的信息接收变化为一种文化现象和审美享受。广告成为了一种既是商业传播手段、同时也是审美样式的人类共有的文化现象。因而，我们将广告审美做为哲学研究中的一个重要组成来研究探索其美学基点，研究探索广告文化中的审美内涵与本质表现，则是广告学这门社会科学一个必须经历的阶段，也正是基于这一认识，笔者才在本书中对广告美学用一专章篇幅来做一番探讨，以期能引发更多学者的关注并力图激起更多人的兴趣，从而对于广告美学研究有一个更大的、令人满意的收获。
我们知道，广告作为商品信息的传播载体，是引起注意、促进销售、实现企业预定销售目标的重要手段。在商品经济社会里，它并且还能以自己的独具魅力与形象，对人们的思想认识起着潜移默化的影响，带给人美的享受，成为人们物质生活与精神生活的一个重要特征。人们常常爱说“价廉物美”，这其中的“物美”除了合适方便、经久耐用外，所指就是能使消费者赏心悦目、产生美感。因此，广告艺术同其它艺术一样，具有很强的审美价值；它依靠经过艺术处理后的富有感染力的广告形象，带给消费者以强烈的、鲜明的、耐人回味的审美视听感受，引起消费者强烈的情感共鸣。正如笔者曾经在另一本书中所举出的例子：《河套老窑》对昔日淳朴乡情、亲情的温馨回忆，《养元核桃乳》清新、活泼、恬静的山野之美，英航公司气势非凡、场面庞大的“环球”形象，美国《万宝路》香烟那一独具开拓进取精神的象征——西部牛仔，《可口可乐》永远欢快的主题画面等等。这些商业广告都从不同的角度向人们展示了广告作品除了商品信息传递之外的美的风姿，从而带给人们不同的美的享受，这种美的魅力还常常能引发消费者的审美幻想与审美追求。
不仅是商业信息广告自身具有审美价值和美感，那些社会性、公益类的广告作品更是以其独具的审美属性深深地吸引住了受众的注意力，引发了大众的好感和对于某一所传播信息的格外关注，同时更由于这些社会类、公益类广告作品所具有的独特美感而使得广大受众获得了一种别致的审美享受。比如像第十三届中国广告节中的一则公益广告作品《又是一个广告节》就是一个很好的例证。这则广告看似简单，但构思极为独特巧妙，创作者以其超强的创意思维力，将中国广告业所走过的近三十年奋进之路、中国广告人在这近三十年的广告业全面发展的征程中所经历的风风雨雨，幸酸苦辣，作了极具创意力与审美震憾力的表现，带给了观众和业内人士极大的审美震憾与无限暇想。
如上所说，现代社会里的许多实例早已经证明，一则好的广告不仅仅具有单一的产品推销功能，同时亦可成为一件供大众百姓欣赏的艺术品，而在许多时候，消费者对于某一商品的认可与最终购买正是在获得了对这一商品的审美愉悦后，才将这一精神上的审美愉悦感转变为实际购买行动的。比如像上面所提到的《养元核桃乳》产品的市场营销就是一个极有说服力的例证。1992年，河北衡水饮料厂开发出一种新产品饮料《养元核桃乳》，为了能够在消费者心中获得对该产品的好感，从而激起大众的产品认知意念，厂家请广告公司为其产品设计了一则极具美感的平面广告。画面上，一只形状如具大的山野核桃状的茶壶，一侧有一扁扁的口子似壶嘴，从倾斜的壶嘴处流出一股乳白状饮料，地上则是一洼碧绿的池水，不远处一片被放大的树叶上一滴清澈的水珠正闪着诱人的光。画面右上角是一听该品牌饮料。整幅作品给人一种清沁、美妙、人与大自然溶为一体的美感。该广告作品自身所具有的审美感染力足以让人心动，消费者也就会在一种无意识的审美感受中深深地喜爱上该产品饮料。据相关资料显示，《养元核桃乳》在使用这一广告做了数月宣传后，产品投放市场的当月就获得了非常不错的营销业绩；企业也在较短的时期便得到了较丰厚的利润回报。更让企业没有想到的是，由于这则广告作品所具有的超凡审美价值，该广告作品并且获得了第三届中国广告节优秀作品奖。
作为一则广告作品来讲，不管是平面广告、还是影视广告，美的基本特征就是客观社会性和具体形象性。客观社会性主要体现在广告作品所具有的品牌功能、社会效应等方面，具体形象性则是指广告作品自身形象所具有的审美感召力；而这两点正好与美学家所论述的美的要素相同。在美学理论中常常将美的要素分为两种，“一种是内在的，即内容，另一种是外在的，即内容借以显现出意蕴和特性的东西。内在的显现于外在的，就借这外在的，人才可以认识到内在的，因为外在的是从它本身指引到内容的。此话亦证明美是理念的感性显现，理念是内容，感性显现是直接呈现于感觉的外在形状，也就是表现的方式。”⑿黑格尔的这段话则把美所具有的要素做了准确恰当的划分。但是，如果我们认真地研究了广告所具有的特定美感后则会发现，任何一件优美的广告作品，其之所以能够具有被大众认可的美的属性、美的成份，完全是由于其作品自身所具有的美所致，正是由于广告人对某一作品从审美角度进行的精心策划、创意与制作，才使该作品在传播广告信息的同时，其自身所显现出的“美”吸引、打动了许许多多消费者，从而既使得该广告所宣传的产品得到了消费者的认可与喜爱，同时也为人们的精神生活增加了内容。这也正如黑格尔所指出的：“因为按照美的本质，在美的对象里，无论是他的概念以及他的目的和灵魂，还是他的外在规定性，丰富复杂性和实在性，都显得是从他本身生发出来，而不是由外力造成的。”⒀
因此，经过这一短暂的讨论，可以得出一个较明晰的结论，那就是任何一件广告作品，之所以在诉求产品信息的同时，能以自身所独具的美感引发受众的喜爱，使他们获得一种身心俱佳的精神享受，就是因为其作品自身所发出的“美”的吸引力与“美”的感召力所致，这是广告美学研究中首先应肯定的一个结论。