第一节营销策划的步骤
王老吉，这个大家耳熟能详的名字，犹如一股红色旋风，红遍了大江南北，当然也成就了该品牌传奇的销售业绩。这个位于广东的加多宝公司生产的凉茶饮料，2002年的销售额仅为1.8亿，然而经过专家团队的重新打造后，销售业绩连年攀外，2003年6亿元，2004年14.3亿，2005年25亿，2006年40亿，2007年90亿，2008年150亿，2009年170亿。业绩增长似乎令人难以置信，其传奇背后的奥秘得益专家团队的企划力。
王老吉的成功，已成为当今营销策划典型案例之一。它的成功反映了专家团队严谨而科学的企划思路，从上述营销策划内容片断可以看出，王老吉在中国市场的成功是在情理之中的，由此我们可以看出，高水平的营销策划对一个企业来说是何等的重要和必要。
营销策划为企业营销工作提供具体的行动方案，策划质量的好坏直接影响企业的生存与发展。因此，营销策划必须从实际出发，按科学的程序进行。一般来说，营销策划要经过以下几个步骤：
1、市场分析
2、营销目标与问题界定
3、营销策略构想
4、营销预算
5、营销方案沟通与调整
6、制定策划方案执行计划
一、市场分析
市场分析是营销策划的基础和前提，认真而详细的市场分析有助于我们查找问题之所在，锁定解决问题的方向。在实践中，市场分析主要包括两个方面的内容：营销环境分析及企业自我评估。从营销环境的分析中，使我们认识市场机会与市场威胁；企业自我评估，使我们认识自身的优势与劣势。一句话，市场分析使企业做到知已知彼。
（一）营销环境分析
营销环境由企业市场营销的微观环境和宏观环境构成，微观环境包括企业内部因素和微观外部环境，如供应商、营销中介单位、顾客、竞争对手和公众。宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化等几个大类要素；任何企业都处于一个动态的环境之中进行营销活动，有些环境对企业营销活动起制约作用，称之为威胁要素；有些环境对企业产生枳极影响，造成市场机会，称之为机会要素。
首先按照营销策划的内容要求，列出所有可能影响该项营销活动的环境要素，并将每一个大类要素进行详细分解。
其次由营销策划组评估专家每对每一环境细分要素进行评价。评价环境要素的积极影响和消极影响并分析影响程度的大小。
再次是根据评估工具进行综合评估，得出评估结论。
（二）企业的评估
企业自我评估的内容因营销策划问题的不同而有所区别，因此企业自我评估的内容可以分为两个部分：一是企业一般营销状况的评估；二是企业营销特定问题的评估。企业营销一般状况评估包括对企业的经营目标，企业及产品的历史，企业内部组织机构，企业的生产经营能力，企业的财务状况五个方面的评估。企业营销特定问题的评估包括的内容就相当广泛，具体的评估要求与营销策划的方向紧密联系。一般来说，特定评估内容包括分析消费者市场，分析产业市场，分析销售情况，测定企业产品的知名度与产品属性，分析消费者对企业产品的购买率、购买习惯、品牌忠诚度，分析企业产品的分销状况，分析企业定价，分析竞争者的营销动态等等。
在营销实践中，我们常常可以发现在一个地方滞销的产品，到了另一个地方可能变成畅销产品，而在一个地方畅销的名牌产品，到了另一个地方可能无人问津，这是因为不同的国家或地方所面临的营销环境不同，消费者的购买力、消费习惯、价值观念等因素不一样，影响产品的销售。有些看似不可能的东西，经过策划专家的运作，都往往能达到出奇制胜的结果。
肯德基开拓赤道几内亚市场的成功，就是对营销环境机会与威胁，并结合企业自身优势与劣势经过充分分析而成功策划的典范。
赤道几内亚地处赤道附近，酷暑异常，要让当地居民接受滚烫的炸鸡似乎并不容易。从表面上看，当地并没有对肯德基炸鸡的市场需求。但是，肯德基公司却以一种非常具有诱惑力的奇特方式打开了市场的大门。公司在该国反复通过媒体传播这样一个观念：“肯德基炸鸡加冰冻可乐是最佳的口味搭配”。对该地居民来说，冰冻可乐是美妙的东西，把它和肯德基的形象联系一起，通过反复地感觉，进一步强化了他们的诱惑力。不久，当地居民果然纷纷接受了这一观念，大吃肯德基炸鸡和可乐了。
二、营销目标与问题定
在市场分析的基础上，为了使营销策划工作有的放矢，我们就要对即将进行的策划方案应解决的主要问题以及应达到的营销目标进行设定，只有这样，才使我们下一步的策划工作焦点集中。
所谓目标，换句话说，就是这项企划实现时的期望值。不过这个目标值如果过分贪心则无法实现，过于偏低又失去了企划的意义。所谓目标值越高越好只是一种主观的臆想。目标越高通常企划越难做，而实现的可能性也越小。
因此，描绘企划的目标值，宜充分考虑企业的实际状况，以及对企划的期望值。将目标值设定在具有现实性，又具有挑战性的数值上。
企划的好坏，通常由结果来判断，那么这判断只要以这个目标值来比较就相当明确了。因此，在企划过程中，如果能把目标值明确化，就更容易对结果评价和判断了。
三、营销战略与策略构想
这一部分的营销策划中的核心内容，因而要占营销策划的最大比重。在这里，策划者的聪明才智与创新点子要被充分地表现出来。
营销战略与行动方案的设计和制定是为企业的营销活动确定方针及方向，同时还要确定具体的营销目标，所有的行动方案将围绕着营销目标而展开。
设计这一部分内容的要点是：以前面两部分内容为依据，充分发挥策划者的创新精神，力争创出与众不同的新思路。
四、营销预算
费用匡算指为了达到营销目标而实施营销方案所需的预算。预算根据目标与方案设计的内容来匡算。费用匡算不能只有一个笼统的总金额，要进行分解，计算出每一项营销行动的费用。如在匡算促销费用时，除了列出总金额外，还要匡算出广告费用、推销员费用或营业推广费用。在广告费用中，还要分解成电视广告费用、电台广告费用等。
费用匡算与前面的目标与方案设计实际上是紧密联系的，绝对不能把两者割裂开来。在进行营销方案设计时，本身就要考虑到费用的支出。不顾成本的营销策划方案，其实已经违反了切实可行的基本原则。
五、方案沟通与调整
策划人员除了资料收集阶段可能与最高决策者以及相关的企业经营管理人员有过接触外，一直都是策划者在进行独立工作，所以在方案初稿形成后，策划者应把营销方案和企业决策者及相关的经营管理人员进行沟通，听取他们的意见，进一步了解最高决策者的意图，以使营销策划内容更符合实际。
营销策划者是以一定的时间为基础的，在这一时间范围内，营销环境往往会发生变化，例如这一变化超出了原来营销策划中所预计的范围，那么营销方案实施的可靠性就会降低。另外，通过企业的决策人员或经营管理人员的沟通，原设计的营销方案也可能会出现不合理的地方。因此，在计划时间内，策划者要根据高层管理者的意图及不断变化的营销环境对营销方案作出适时的调整，以确保营销方案的可靠性。因此，策划人员应根据沟通的情况对策划方案进行完善。
六、制定策划方案执行计划
营销策划方案的构思与选择仅仅是策划的一部分，从营销策划的实用意义来说，策划不仅是选出某一个方案，更重要地要落实到实处，必须指导企业的具体营销运作。制定策划方案的可行计划就是在分析某一方案的条件和运行结果以后，对实现策划方案的人力、财力、物力、时间、地点进行具体细致的安排。
第二节营销策划书的写作
营销策划书是策划的成果，是智慧的结晶，也是指导企业在营销实践的指南，作为一个策划人，应熟练掌握营销策划书的内容框架，也应擅长编制营销策划案。
一、营销策划书的基本结构与内容：
二、营销策划的框架模式
（一）计划概要
计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议做扼要的概述，以便更高一级的主管部门可以很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。
（二）市场营销现状
策划方案的这部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。
1、市场形势
市场的规模与增长、顾客需求、观念、购买行为的趋势。
2、产品形势
应列出产品线中的各主要产品在过去几年中的销售量、价格、利润等资料。
3、竞争形势
辨明主要的竞争者，并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解他们的意图和行为的其他特征进行阐述。
4、配销形式
这部分应提供有关在各配销渠道上销售的产品数量和各个渠道地位的变化的资料。
5、宏观环境形势
这部分应阐述影响产品市场前景重要的宏观环境趋势，即人口统计的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。
（三）机会与问题分析
以市场营销环境为基础，找出企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势。
1、机会与威胁分析
机会与威胁指可以左右企业未来的外在因素，分析这些因素是为了提出采取必要的行动建议。
2、优势与劣势分析
优势与劣势与机会与威胁相反，是影响企业未来的内在因素。
3、问题分析
利用机会与威胁分析、优势与劣势分析的结果来确定在营销计划中必须强调的问题。
（四）目标
1、财务目标
指企业所追求的长期稳定的投资效益和在近期希望通过计划的执行获得的利润。
2、市场营销目标
财务目标必须转化成市场营销目标。市场营销目标可以以总销售量、市场占有率提高的指数、消费者对品牌的知名度、配销网点的扩大、产品的预期价格等指标来表示。
（五）市场营销策略
市场营销策略主要包括目标市场、产品定位、价格、配销渠道、广告、促销等的具体方案。
（六）行动方案
市场营销策略部分陈述的是企业用以达成目标的主要思路，而行动方案则是营销的具体执行方法时间、人员、费用等实际的行动性问题。
（七）预计盈亏报表（预算）
根据行动方案所编制的支持该方案的预算。
（八）控制
用来控制整个方案的执行过程的方法，应该包括应付计划中所没有涉及的意外情况的意外应急计划。
从这一模式中我们可以看出，营销策划应是一份高度条理化的文件，它包括市场营销的分析、规划、执行方法、控制方法等内容，并且将它们合理地组织起来，形成一份明确、充实、有说服力的文件。
附：营销策划书范本
雪碧营销与广告策划案
碳酸饮料市场是中国规模最大，发展最快，竞争最激烈的市场之一。它是一个由品牌形象导向决定市场成败，需要富有竞争力的海量媒体支出以及昂贵的明星代言来推动的市场。它还是一个只要行销手段和广告运用得当就能获得回报的市场。然而，要是错误地运用宣传手段，企业的品牌优势和销售业绩也许会以惊人的速度下滑并消失。同样是99.7%冰水和糖，雪碧如何能够将自己与“清凉世界”品牌形象联系起来呢？自然是认为清凉的广告。可口可乐公司通过富有创意的以年轻人为主要受众的电视广告，配合一定量的平面广告、焦点广告和网络广告，使雪碧清凉的品牌形象深深印在消费者尤其是年轻消费者的脑海里。在富有成效的广告运动影响下，雪碧品牌的消费者偏爱程度和销售量被双双推高。
1、市场背景
“雪碧”是可口可乐公司为了与百事可乐竞争市场额倾力打造的一个碳酸饮料品牌。现在，这一战略行动成效显著。如今，雪碧与其大哥可口可乐主导着中国饮料市场，并处于碳酸饮料市场前三的位置。然而，随着行业的进一步发展，饮料品类、品味、功能的增多，雪碧所面临的挑战也愈演愈烈，碳酸饮料的霸主地位正逐渐失去，饮料行业产品同质化严重的现象也对雪碧的品牌战略提出了新的要求。