开放性问题和封闭性问题的选择。开放性问题是对回答类型不作具体、明确规定的问题，封闭性问题是调查对象可在调查者提供的类型中选择一个或几个答案的问题。
基本格式。开放性问题要在问题下方留有足够的空白，封闭性问题则要注意基本格式、序列变量的答案类型、间距量度。
问题的次序。问题安排要有逻辑性：敏感性和开放性的问题放在后面；容易回答的问题放在前面；对后面问题有启发意义的问题可安排在前面。此外，要避免形成回答定向，方法有：将检查可靠性的成对问题分开；决定是否采用漏斗技术。
二、观察法
观察法是指不通过提问或交流而系统地记录人、物体或时间的行为模式的过程。与在调查中向人们提问不同，观察法主要是观察人们的行为。当事件发生时，一位运用观察技巧的营销传播人员应见证并记录信息，或根据以前的记录编辑整理数据。更进一步讲，观察法既包括观察人又包括观察现象，既可以由人员来进行，又可以由机器来进行。
观察法的采用需具备几个前提：首先，所需的信息必须是可以观察到的，或者能从观察到的行为中推断出来。其次，所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可以预测的，否则观察的成本会很高。最后，所要观察的行为必须是相对短期的。
观察法的步骤：
首先，明确观察的目的和意义（在观察中要了解什么，搜集哪些方面的事实材料），确定观察对象、时间、地点、内容和方法。
其次，搜集有关观察对象的文献资料，对所要观察的条件有一个一般的认识。
再次，编制观察提纲。对观察内容进行明确分类，并确定观察的重点。
最后，实施观察。要做到有计划、有步骤、全面而系统。
三、焦点小组法
1.焦点小组的定义
焦点小组（focus group），最早起源于精神病医生所用的群体疗法。它是指经过训练的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个小组的被调查者交谈（通常人数控制在6-10个人），主持人负责组织讨论，从而深入了解被访者对某一种产品、观念或组织的看法。同时企业和客户可以利用单向镜及隐蔽性的摄影机设备，在隔壁的观察室直接观察整个访谈的过程。
焦点小组不同于一问一答的面谈形式，它们之间的区别是“群体动力”（group dynamic）和群体访谈（group interviewing）之间的区别。群体动力所提供的互动作用是小组访谈成功的关键，一个人的反应可能会刺激其他人的思考，这种相互作用比对同样数量的人进行单独访问提供的信息更多。
焦点小组的时间一般应限制在1-2个小时之内。因为要深入了解受访对象的信念、情感、观点、态度以及对有关问题的动机、认识，这个长度的时间是必要的。但一旦时间过长，则会使接受访谈的对象出现厌烦情绪或者提前离开会场。
2.运用焦点小组法应注意的几个要素
（1）营造合适的访问环境
进行焦点小组的测试室，一般由一间会议室风格的房间和一个观察室构成，在两者之间的墙上装有一面单向镜，研究人员可以通过单向镜观察参与者的行为。如果不使用单向镜，可采用隐蔽的摄像机和闭路电视设备来观察受访者的一举一动。
访问环境的舒适度也非常重要，如会议室的温度、通风、采光、布置风格和桌椅的舒适度等，还需要准备一些饮料、小点心等。尽量减轻受访者的压力，让他们能更为轻松愉悦地接受访问。
（2）正确挑选受访对象
挑选出合适的接受访谈的对象对整个焦点小组的圆满完成至关重要。
通常情况下，参加访问的成员应在年龄、学历、职业、爱好等方面有一定的同质性，否则很有可能造成沟通和讨论的不顺利。但也并非所有的访问都是如此，当需要获取不同层面的信息时，就需要寻找不同的人群参与。
焦点小组的人数尽量控制在6-10个人，每场访问的时间在60-120分钟为佳。这是考虑到让每位参与者都有足够的发言时间，并且不会因时间过长而感到疲倦。
（3）主持人
主持人的专业技能很大程度上决定了焦点小组所取得的成果，一个优秀的主持人应具备以下品质：良好的倾听和观察技巧、良好的表达和组织能力、对访谈的主题有一定的了解、具备市场营销和调查的相关知识。
3.焦点小组法的实施流程
焦点小组法的实施流程大致可以分为四个阶段：前期准备、募集调查对象、实施访谈、记录和整理报告。前期准备的主要工作包括：确定调查目的和调查方法的可行性，提出假设，确定调查对象，明确小组和调查对象的数量，选择调查进行的地点和时间，编制小组访谈提纲。值得一提的是小组提纲的编制，一份好的访谈提纲是焦点小组成功进行的基础，访谈提纲的大致框架为：第一点，开场致辞，对参与访谈的小组成员表示感谢，并简要地说明访谈的目的、持续时长和访谈进行中的一些注意事项。第二点，访谈的内容，即明确小组讨论的话题，必须清晰地说明话题，这确保了小组讨论能够遵循既定的计划不至于偏离方向，以此提供有效的信息。第三点，访谈结束时的总结，回顾访谈的过程，并对小组成员再度表示感谢。
出于重要性和难度上的考虑，募集调查对象的工作一般由接受过专门训练的调查人员来完成。找寻对象过程中需注意的事项在上文中已有说明。
实施访谈，主持人在这个阶段起到了关键性的作用。可以视访谈量的大小和访谈的难易程度决定是否安排一个主持助理，以协助工作。
记录整理和报告撰写是焦点小组的最后环节，它是对调查成果的一个梳理与总结，从中可发现问题，以进一步提供解决方案。记录整理的过程中必须使用第一人称，按照受访对象当时的语气和说话方式进行记录，并增加总结性的语言。焦点小组的报告形式有很多种，这可以根据需要进行一定的设计和调整。
4.焦点小组法的优点
其一，群体动力，焦点小组的形式是多人参与，其中一名组员的发言可带动其他的参与者，促进大家的思考，更容易产生新的想法、灵感及创意。
其二，可行性强，焦点小组的实施成本相对较低，并可以较快地招募到访谈对象，访谈过程和结束后的资料整理都可控制在较短的时间内。总体来看焦点小组的执行是相对简单的。
5.焦点小组法的局限性
其一，容易错误选择访谈对象。由于焦点小组的样本量较少，容易错误地寻找到不具代表性的参与者。参与者若与目标人群不一致，调查结果的价值就大打折扣。
其二，资料分析的难度较大。焦点小组的问答绝大部分是无结构的，因此对回答的编码、分析有着较大的难度，容易流于表面而无法挖掘其深入的含义，由此产生的报告结果常常不适于作为决策的依据。
其三，主持人对访谈结果的影响，主持人自身的素质和能力对焦点小组的进行几乎起到了决定性的作用，他必须具备良好的倾听能力、掌控能力和客观的态度，否则将会对调查结果起到很大的影响。
四、跟踪研究法
1.跟踪研究法的定义和作用
跟踪研究法是在几个被跟踪的市场中改变某些市场条件，同时使用其他被跟踪市场作为参照市场加以比较。
跟踪研究是阶段性调研，是评价长期的营销传播与关系建立结果的最好方法之一。它显示了一个品牌及其竞争对手的品牌认知度、产品尝试率、反复购买率和顾客满意度趋势。跟踪研究可被用来测试一个新的活动或其他的营销与营销组合传播的主要变化。大多数的跟踪研究在几个不同的市场上，每隔3-6个月通过电话（对于那些使用者也是网络用户的品牌可以通过互联网）完成。实力雄厚的品牌经常会对其强势、弱势及新的市场样本分别进行跟踪。除非有使用者的数据库，公司一般通过随机拨打电话来寻找被测试者。有关服务性品牌经常进行顾客满意度的跟踪研究，每天或每个星期会进行一次顾客访谈。
尽管跟踪研究被用来显示一段时间的趋势，一轮访谈的结果经常能对一个品牌营销计划中的优缺点提供有价值的信息。不论是研究所得到的确切数字还是不同数字间的相互联系都需要进行分析研究。如计划、生产、服务和无计划信息都会影响跟踪研究的效果。跟踪研究分析可以帮助公司确定营销传播的问题之所在。
2.跟踪研究法应用实例
从跟踪研究评分表中可看出，品牌A获得的分数是比较出色的。如回忆性问题“请告诉我你所能想到的所有电台节目品牌”，有42％的受访者最先提及了品牌A。在87名对品牌A有认知的受访者中，有60名在过去的半个月中有收听过品牌A，这进一步说明A品牌的营销传播完成得比较成功。其中重复收听的受访者为35名，占了一半以上，这也是较为优秀的一个数据。
品牌B的得分显示，品牌B的“印象最深刻”的认知度不到品牌A的一半，这表明了品牌B可能需要花费更大的预算和精力用于品牌信息的推广，如加大品牌信息的投放频率，或优化品牌信息使其便于受众记忆等。认知到尝试的过程，受众的流失较少，85名知道品牌B的受访者中有62人在过去的半个月中收听过品牌B。然而，比较令人担忧的是，在这62人中却只有15人重复收听。这可能是因为，品牌B的节目质量无法令听众满意，如广告太多，信息不够吸引人，以及编排不够紧凑等。
而品牌C的各项分数都低于品牌A和品牌B，这表明品牌C在营销传播上投入的预算不足。如果开支报告显示，品牌C的营销传播花费与品牌A和品牌B几乎相同，那就说明品牌C的信息内容存在一定缺陷，如不便记忆或不具备说服力，因为在65名对品牌C有认知的受访者中，只有20名在过去的半个月中采取了收听行为。但在这20名听众中，有15名进行了重复收听，说明品牌C的节目质量较令人满意，如果受众一旦收听了品牌C，大部分会重复收听。这进一步表明品牌C应当投入花费更多的预算用于刺激受众进行尝试。
跟踪研究的一个很大的问题在于耗时过长，调查结果通常为几个月以前的情况，时效性较差。而互联网调查的运用可在一定程度上解决这个问题。