本章要点
国际传媒整合营销传播的主体及其地位
国际传媒整合营销传播的客体及其地位
与一般的传播活动一样，国际传媒整合营销传播也有主体和客体之分。传播主体是传播活动得以存在的必不可少的要素。正是主客体之间基于品牌和传播内容的联系与互动，构成了国际传媒整合营销活动。
第一节 国际传媒整合营销传播的主体
从广义来说，传播主体是指传播活动的发起者、组织者和执行者。从狭义来说，传播主体是指信息内容的发出者。
国际传媒的跨国传播性质，使得它与一般的传媒有一定的不同。在国际传播事业发展之初，国际传媒是由国家所有或由政府支持，这在国际广播中表现得尤为明显，例如BBC、美国之音、中国国际广播电台等。从更宽泛的意义上讲，当时政府构成了国际传播的主体。
冷战结束以后，国家间的对抗由两极变为多极，对抗的焦点已由意识形态转为对国际信息市场的争夺。从20世纪80年代开始，商业电视媒体看到了开拓国际市场的可能性。媒体巨头以文化交流和新闻自由的名义在发展中国家推销自己的节目并取得播映权。国际传播从政府行为转为商业行为是一个巨大的跨越，它大大减弱了国际传播中的“火药味”，主要驱动力从意识形态宣传转为追逐收视率和广告利润。跨国商业传媒的出现，也使传播主体开始多元化。
具体来说，国际传媒整合营销传播的主体包括营销及相关部门、采编播部门、驻外机构等。
一、营销及相关部门
国际著名的营销学大师菲利普·科特勒认为，“从社会的角度看，营销（marketing）是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。”
国际传媒提供的是信息服务类产品。这种产品只有满足受众的需求，才能达到预期的传播效果，并以此来吸引巨额的广告投放。尤其是在国际传播不断走向商业化趋势的今天，营销对于国际传媒机构显得尤为重要。因此，国际传媒机构的营销及相关部门，在整合营销传播活动中应占有重要的地位。
一般来说，国际传媒机构都设有节目部和广告部。前者负责节目的出售、交换与购买，主要业务是与内容提供商以及制作公司的合作；后者负责时段或版面的销售，主要业务是与广告客户合作。例如，中央电视台的CCTV-NEWS、法语频道、西班牙频道、俄语频道、阿拉伯语频道等频道的广告价格统一由广告经营管理中心负责。
同时，为了协调节目的海外落地以及设立分支机构等工作，一些国际传媒机构还设有国际交流部门。例如，中央电视台内涉及国际传媒整合营销传播的机构主要有海外传播发展中心、中国国际电视总公司长城平台等。为加强部门间的协调与合作，中央电视台还建立了国际传播能力联席会议制度和相关工作机制。海外传播发展中心（原称海外节目中心）1998年设立联络部，专门从事对外节目的海外落地工作。2005年10月，中央电视台“走出去”工程办公室正式挂牌成立，与海外传播发展中心联络部合署办公。
中国国际电视总公司下属的中视国际传媒有限公司于2006年成立，是长城平台的专门运营主体，专门负责长城平台在世界各地的落地推广业务。此外，由中央电视台独资建立的中国国际电视总公司以电视节目制作发行为主，兼营电视技术服务、调查咨询、广告代理等业务，并广泛涉及实业投资和资本运作，是经国家批准的唯一经营电视节目版权国际交易的公司。它建立了覆盖全球36个国家并拥有145家公司的节目营销网络，在全国多个城市或地区拥有不同规模的影视节目基地。
中国国际广播电台同样成立了相关机构，开展营销活动。为了推进中国国际广播电台的国际市场战略，1995年国际台成立了全资企业——国广传媒发展中心（国广传媒）。国广传媒整合负责全台可经营性资源，统一对外市场开放和管理运营业务。同时，围绕广播广告、数字付费频道经营、影视节目制作、网络、IPTV等业务，国广传媒已经形成了国广光荣、国广环球等七家子公司。
作为全新子公司，国广传媒可以独立经营、管理全台可经营性资产，通过建立市场经营机制，一方面完善传媒产业，借企“出海”，在国际市场中获得良好的经济效益；另一方面，在国家文化产业发展的时代背景下，国广传媒可面向国内外文化传媒市场，把国际传播与文化产品的外销结合起来，提升国家国际传播能力。国际台控股公司成立后，可担任国际台海外整频率落地项目的代理机构，主要负责开拓与整合国际台在欧美、大洋洲和非洲的业务。同时，为有效管理控股公司，国际台又可通过派遣制度，在控股公司中安置本台人员参与管理，并在当地雇佣法律顾问或律师。此外，公司中可建立一套健全的公司财务管理制度和年度财务报表制度，并建立健全企业委托审计制度，为建设一个规范、高效、科学的现代国际传媒企业打下良好的基础。
与一般的传媒机构不同，国际传媒的营销机构的主要职责就是让对象国的受众和利益相关者了解本传媒机构的运营情况和刊播内容的特色，扩大收视（收听、收看）率和市场份额，增强本传媒机构在国际上的影响力。
中央于有关规划中提出，争取在报刊、通讯社、广播电视和互联网等领域建成若干具有国际影响力的传媒集团，使新闻报道的原创率、首发率、落地率得到显著提高，在涉华事务等国际重要舆论竞争中逐步掌握话语权，构建覆盖广泛、信息丰富、技术先进的现代国际传播体系，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的媒体国际传播能力。根据中央部署，加强国际传播市场营销，已成为当前中国国际传媒面临的重要任务。
需要指出的是，在我国的国际传媒中，目前基本上还没有设立专门的营销部门。营销人员在组织中的地位也不高，这直接影响到了国际传媒整合营销的能力。
二、采编播部门
内容是一个传媒生存的基石。国际传媒机构的竞争，其核心是内容的竞争。而内容的竞争，本质上又是人才的竞争。为了在竞争中立于不败之地，国际传媒机构必须加强人才队伍建设，培养自己的名记者、编辑、播音员和主持人。采编播部门人员的活动，直接代表着国际传媒机构的品牌形象。CNN的金牌主持人拉里·金（Larry King）就是一个典型的例子。
拉里·金担任过20年报章专栏作家、时事评论员、特约广播员。1985年，他在CNN开始主持《拉里·金访谈》节目，该节目现有超过200个国家收看。自从尼克松政府开始，他在《拉里·金访谈》节目中访问过每任美国总统及所有第一夫人。1993年，当时的副总统戈尔和佩罗特曾在其节目中辩论“北美自由贸易区”问题，该期节目打破有线电视收视率纪录；2000年总统大选，佛罗里达州重新点票事件期间，拉里·金连续37天在节目中讨论政治话题，共邀请348名嘉宾参与，包括当时的总统候选人布什和戈尔；2001年“9·11事件”后数星期，拉里·金访问逾700名嘉宾谈论袭击事件，包括35名世界领袖和贵宾。由于杰出的工作，他曾荣获包括艾美奖在内的多个专业大奖。
不仅是播音、主持人员，第一线的采编人员都直接代表着国际传媒机构，传达着它们的品牌形象。这种品牌形象有时是正面的，有时则是负面的，例如制造假新闻造成的影响。
案例：《纽约时报》的假新闻事件
2003年6月5日，美国《纽约时报》发表声明说，该报执行总编豪威尔·瑞恩斯因受到该报年轻记者编造及剽窃他人作品这一丑闻的影响，宣布辞职。与此同时，该报总编辑杰拉尔德·博伊德也宣布辞职。
《纽约时报》5月11日曾在头版显著位置刊登长达7500字的文章，自揭该报27岁的黑人记者布莱尔大肆编造独家新闻的老底。文章详细报道了布莱尔在36篇新闻稿中捏造、抄袭以及报道与事实有出入的信息的行为。此事成为《纽约时报》创刊以来爆出的最大丑闻。布莱尔本人已于5月1日辞职。据报道，另一名叫布拉格的名记者去年6月也曾有类似行为。“两布事件”发生后，《纽约时报》执行总编和总编受到了牵连，不断遭到美国社会各界的猛烈批评。
《纽约时报》发言人乌斯尼克代表该报发行人、《纽约时报》集团主席亚瑟尔·苏兹贝格，在时代广场《纽约时报》总部当着数十名记者、编辑和其他职员的面宣布了这一决定。
在布莱尔的假新闻丑闻和布拉格的所作所为曝光后，《纽约时报》召开了600多人的编辑部员工大会，就此进行反思。报社还成立了一个特别委员会，负责检讨内部的采编政策。
有时，国际传媒的记者、编辑、主持人在采编播活动中，举止得当与否，也会引起大众的广泛关注，并直接影响到国际传媒的品牌形象。
案例：央视主播芮成钢的“代表门”事件
2010年11月12日，20国集团峰会落幕，央视二套主播芮成钢在奥巴马记者会上，抢韩国媒体的提问机会，并称“代表亚洲”，引发了网友们的热烈评论。
记者会上，奥巴马要把最后一个问题留给韩国记者，芮成钢站起来称“想代表亚洲问一个问题”，奥巴马说：“公平起见，该轮到韩国记者提问。”芮成钢说：“如果韩国朋友可以让我代表他们提问呢，好不好？”
芮成钢此举，引发网友诸多争议，讥讽者有之，喝彩者亦有之。芮成钢则在13日解释了缘由：“奥巴马发布会全球直播，本来没有美国以外的记者的提问机会，这是奥巴马的惯例。最后，他临时决定增加个问题，却又强调希望韩国媒体来问，结果全场竟没有一个韩国记者举手。为了圆场，同时也确实想抓住机会，我举起了手，并提醒他我来自中国。他又等了一会儿还是没有一家韩国媒体举手，于是我们开始对话。”
在数字媒体技术迅猛发展的今天，国际传媒的记者、编辑、主持人及其他工作人员还可以通过社交网站、博客、微博客、BBS、讨论组等形式，间接地塑造国际传媒的品牌形象。
三、驻外机构
国际传媒的驻外机构，一般是以记者站或节目制作室的形式存在，其主要任务是进行记者站所在国家或地区的新闻采编。记者站是国际传媒的耳目和喉舌，也是国际传媒整合营销传播的海外根据地。
例如，中央电视台驻外记者管理处于2005年5月正式成立，全面归口管理中央电视台所有驻外记者站点和驻外人员，以及驻外机构的建章立制工作。
2010年12月23日，中国中央电视台中东中心记者站23日在阿联酋联合酋长国迪拜举行了落成揭牌典礼。中东中心记者站是继欧洲、美洲、俄罗斯、非洲、亚太和拉美中心记者站之后，中央电视台建立的第七个中心记者站。目前中央电视台已经拥有50个海外记者站，基本形成了国际化的全球电视新闻报道网络。2013年到2016年，其驻外站点总数将达到80个，人员将增至500人左右。全球新闻报道网络形成后，央视对全球新闻事件的快速反应能力，以及国际新闻的自采率、首发率都将大大提升。在国际重大事件的报道中，央视在全球设立多个与国内对接的演播室，实现了国际传播阵地的前移。
中国国际广播电台依托驻外记者站或境外合作伙伴，在有关国家的首都或大城市建立了40个记者站、8个地区总站和70个节目制作室；在我国沿边省区或城市合作建立10个国内节目制作室，为跨边境覆盖有针对性地制作节目。
国际传媒的影响力大小，很重要的一点就是其驻外记者的采编能力大小。尤其是在重大突发事件中，驻外记者往往能够通过自己的独家报道和分析来提升自己所在媒体的影响力和知名度。
最著名的例子莫过于第一次海外战争中的CNN。几名留在伊拉克的CNN记者通过简陋的设备实时直播战况，让CNN成为家喻户晓的新闻机构。
案例：海湾战争中CNN战地记者的报道
1991年1月17日深夜，海湾战争正式打响。当如雨的火箭和导弹开始向巴格达倾泻时，CNN的三名记者正在这座围城中向亚特兰大总部发出极为详尽的战况报道。他们是经验丰富的随军记者皮特·阿南特、记者约翰·何里曼和新闻节目主持人伯纳德·肖。“毫无疑问，CNN是最早开始全天24小时新闻报道的有线电视网。它对全世界重大事件的及时报道，证明了自身的可接受性，并且确立了世界范围的权威性。”里查德·邹格林在1991年元月出版的《时代周刊》上写道：“在炮击巴格达最初的阶段里，纵观ABC、NBC和CNN各家通过电话发出的报道，……ABC和NBC都在几分钟后与总部失去了联系，只有CNN一直保持着线路畅通，并且在多国部队袭击的全过程中持续报道战况。”
CNN之所以能够如此迅速地报道新闻，与它的定位有密切关系，但若没有庞大规模的记者网络作为支撑，想必也难称霸世界。目前CNN共有24个驻外记者站和9个国内记者站，且驻外记者主要分布在国际热点地区，一旦当地有重大新闻发生，CNN记者能够马上到达现场进行播报。在1991年的苏联“8·19事件”发生时，CNN在第一时间发出了有关的新闻报道和图像，而之后对海湾战争的全面持续报道更是奠定了它的领袖地位。