由于电力使地球缩小，我们这个地球只不过是一个小小的村落。
——麦克卢汉
本章要点
在全球化的背景下，国际传播正在变得愈发重要
全球媒介是国际传播的核心组成部分
中国通过主动制造全球媒介事件，加强国际传播，建构并改善自身的国家形象
全球化已经成为一个不争的事实，它既作为一种技术，更作为一种理念，深深地影响着国际传播。从国际范围来看，无论是“9·11”事件，还是奥运会、世界杯，全球媒介事件层出不穷。这些事件能够迅速成为国际传播的热点，并极大地影响着发生国的国家形象。因此，本章我们将结合实例讨论：全球化与国际传播的关系是怎样的？似乎愈来愈经常发生的全球媒介事件怎样定义？它如何影响国际传播和国家形象？中国应如何利用全球媒介事件改善自身的国家形象？
第一节 国际传播的全球化趋势
全球化已经成为席卷世界的一股无法抗拒的浪潮，它借由不断涌现的现代传播技术，一方面将媒介及其传播置于世界的中心地带；另一方面又通过技术和传播将世界各国的政治、经济和文化艺术连为一体。因此在这个过程中，全球化不但逐步成为一个历史性的事实，它也愈发紧密地与国际传播联系在了一起。
一、全球化的历史与现状
全球化（Globalization）是人类现代性世界的一个重要表征。通常意义上，全球化是指随着交通的便利、信息技术的进步，全球的联系不断增强，经济物资、人员构成、文化精神在全球范围内迅速流动，整体人类在这一过程中逐渐形成和发展起来的一种全球意识。随着研究的深入，今天全球化作为一种现象描述已经越来越细致，它包括诸如全球金融体系的整合和跨国公司愈发频繁的贸易、国际文化贸易的稳步提升以及与之伴随的文化多样性的减少、互联网时代信息资源的急速扩张和信息共享观念的形成。
实际上，传播研究的先驱麦克卢汉半个世纪前就依此做出了地球村的预言。所谓地球村（Global Village）是对地球的一种比喻说法，它是指随着现代科技的迅速发展，缩小了地球上的时空距离，国际交往日益频繁便利，因而整个地球就好似茫茫宇宙中的一个小村落。广播、电视、互联网和其他电子媒介的出现，加速了这一过程，人与人之间时空距离的缩短使得原本庞大的地球紧缩成了一个“村落”。
麦克卢汉对现代传播媒介的分析深刻地改变了人们——特别是当代青年人，对20世纪以及21世纪生活的观念。他所预言的地球村在今天的社会已经变成了现实。在麦克卢汉看来，“地球村”的主要含义不是指发达的传媒使地球变小了，而是指人们的交往方式以及人的社会和文化形态发生了重大变化。交通工具的发达曾经使地球上的原有“村落”都市化，人与人之间的直接交往被迫中断，由直接的、口语化的交往变成了非直接的、文字化的交往。而电子媒介又实施着反都市化，即“重新村落化”，消解城市的集权，使人的交往方式重新回到个人对个人的交往。“城市不复存在，惟有作为吸引游客的文化幽灵。任何公路边的小饭店加上它的电视、报纸和杂志，都可以和纽约巴黎一样，具有天下在此的国际性。”麦克卢汉觉得此时时间和空间的区别变得多余。这种新兴的感知模式将人类带入了一种极其融洽的环境，消除了地域的界限和文化的差异，把人类大家庭融为一体，开创一种新的和谐与和平。旧的价值体系已经崩溃，新的体系正在建立。麦克卢汉的“地球村”理论，是全球化理论的萌芽，对后来研究全球化的学者产生了深远的影响。
可事实上全球化给国际传播带来的并不全是积极的影响。由于传播速度的加快，全球化在情感、价值和深度上都有所遗失，在相当程度上造成了文化的同质化，并且全球化带来的信息传播在地区发展上是很不平衡的。把“地球”和“村”这两个反差巨大的名词联系在一起，也许并不像麦克卢汉所设想的那么自然而妥帖：“依靠听与说进行交流的村落生活关系密切，村落里的人彼此认识，他们不只是相互了解，他们还分享地理上的位置，即他们的生活环境，无论这一位置是神圣的还是世俗的，是当权者的领地还是流放中的栖息地。他们的生活交织在一起：他们在与他们朝夕相处的人中结婚、生育、死亡。共同的价值观、历史和见识，以及他们划分敌人和朋友的共同标准，塑造了他们的生活方式。存在于人们之间的关系（男女之间、老幼之间、武士和儿童之间），是人所共知的。村落的成员都知道破坏村落的规矩将受到各种处罚，其中包括剥夺与他人交流的权利，甚至流放。拒绝服从村落（或部落）生活的规矩，可能导致在流放中丧失自己的身份：即切断其余与村落相连的纽带。”
因此，与村落化的传播相比较，全球化时代“地球村”式的国际传播有着相当不同的特征。村落式的传播与“地球村”式的国际传播在身份、情感、心理、信仰等诸多方面有着截然不同的表现：“传播尽管是人们建立和维护个人及团体身份的手段，但它本身不能提供以往的村落生活中的完美、身份和亲密。与村落相同的是，在全球社会中，传播可以显示事件，描述生活内容，显示相距数千英里之遥的人的生活方式中潜在的共同因素。传播使得不相识的人彼此了解，发现他们作为个人及特定文化社区的成员的相似及相异之处。传播可以提供了解发生在远方的复杂活动的手段，并且可以使人们在异常情况下（例如乌克兰的地震、政府首脑会议、柏林墙的拆除、海湾战争、苏联的未遂政变、马德里的中东和谈）团结一起。但是，传播是跨越距离的，因而不能将亲密关系这一村落生活的标记加以复制。相反，它提供了控制日常生活的基础，既可以倾向于自我控制，也可以倾向于精英控制以及官僚（中央集权）控制。因此，传播不必使人们具有比较亲密的关系，或将他们卷入民主环境。”也正因为此，“地球村”式的国际传播在不同的地区就呈现出巨大的差异。这就是国际传播研究学者福特纳提出“地球都市”作为对麦克卢汉“地球村”理论的一个重要修正的关键性原因。“尽管传播系统的速度和复杂性在飞快地增长，麦克卢汉的‘地球村’设想仍然遥遥无期。然而，要对这个比喻加以修正的是，人们实际上所创造出来的是一个‘地球都市’。”“地球都市”理论不但从全球化的时代出发，细致描绘了这一过程中发生在人们心理、情感世界中的微妙变化，它也是国际传播理论从传统的传播学理论中抽拔出来，从而获得自己独立的理论合法性的思想基石。
全球化的推进、信息和文化在世界范围内的共享和交流，同时也伴随着许多消极的回应。特别是对全球化过程中文化同质化的倾向，许多学者表示出深深的忧虑。在后者看来，全球化几乎就是“西方化”特别是“美国化”的代名词。正如在《世界是平的》这一畅销书中所描述的，“随着柏林墙的倒塌，世界平坦化的进程迅速加快，很多人也产生了相当的忧虑，担心‘全球化即美国化’。这样的担心并不是没有道理，因为全球各地充斥着美国制造商和服务商、美国的品牌和美国的电影制作人、美国的歌星和美国的演员、美国的服装设计师和美国的快餐连锁店。他们在柏林墙倒塌和世界平坦化的过程中占据着最好的有利位置，是第一个尝到甜头的人。他们不可避免地会利用平坦的世界推销美国文化，不管当地独特的服装、语言、食物或音乐多么顽强地固守自己的风格，最后人们还是会担心，自己的文化传统可能被轻易地侵蚀。在这场旷日持久的斗争中，美国文化似乎注定要获得胜利。全球化长了一张美国面孔，有着一副美国神情，充满了美国味道。”尽管这一担忧不无道理，且全球化过程中的事实也证明了这一趋势。但是随着全球化的深入和不同地区文化的交融，与所谓文化同化现象如影随形的是在文化交融过程中不断生成的文化多样化，也即“全球本土化”。
如果说全球化是现代性的一种表征，那么全球本土化就是后现代性的一个文化显像。交通的便利、人员的往来、信息的传递必然带来文化之间的交流和变异。无论从空间还是从时间上观察，文化的生成和变迁都是遵循学习、模仿、继承和创新这样的流程序列。全球化的过程也无非如此。文化的同化也许是全球化最初的一种写照，但是随着信息的扩容，本土文化与外来文化渗透在一起，带来一种可以描述为以本土文化参与为特征的全球化，也即所谓的“倒转的全球化”。于是，文化的全球化带来的是前所未有的创造性以及文化多样化的内在潜力。无论是作为玩笑还是作为对文化间流转的漫画式图绘，有人说，没有发起来的中国包子是意大利比萨，把肉馅加在比萨里面的是麦当劳汉堡，而各式汉堡之间的差别也许只是调料和葱花的多少。全球化的信息传播和文化构成也是如此：各种地区文化从自己的传统出发，根据自己的喜好，使全球流转的各种文化形式与自己生来接受的固有文化相结合，从而创设出另一种更富有生命力的文化新形式。可以说，没有任何一种现有的文化形式是“纯种的”，它们都是在文化与文化之间、国家与国家之间以及民族与民族之间相互学习、共享、生成的结果。而浸淫其中的一个关键性因素，就是传播。
二、国际传播与全球化
国际传播是全球政治、经济交流愈发密切的产物，也是文化交流与融合的迫切需要。国际传播的形成有各国发展的强烈主观需要，也有传播技术的客观保证。既有经济动因，也有文化动因，更有政治动因。我们应该看到，国际传播与全球化之间的相互依赖和促进的关系，一方面是全球政治、经济与文化的发展需要推动了传播技术的发展和传播的国际化进程，另一方面是传播技术的不断进步很好地实现了世界各国政治、经济和文化的相互交流与融合。
全球化是世界发展的巨大浪潮，它具体地表现为经济全球化、政治全球化以及与之相伴随的信息传播全球化。政治和经济领域的全球化是当代世界政治经济体系发展的客观要求。它一方面打破了民族国家的疆域界限，使世界各国政治经济相互沟通、相互影响；另一方面，在这一全球化的过程中，由于信息联通、磋商交流的需要，就必然要求信息传播的全球化。信息传播全球化，就是信息在全球范围内的交流与共享。从历史来看，无论是从技术层面还是精神观念的层面，全球化都极大地推动了国际传播及其理论研究的进展。具体来说，全球化改变了国际传播以下几个方面的内容：
首先，现代性的急速发展以及全球化传播技术的革新，开启了战时宣传及其研究的序幕。应该说，发生在20世纪的两次世界大战都是现代性过度发展结出的恶果。兵器的革新使得权力拥有者的占有欲愈发膨胀，这种膨胀又与地理大发现所获得的全球意识相辅相成。技术的进步不但使人们认识世界的可能性大增，同时更使得占有世界在实际上成为可能。作为一种战争武器，除了传统上人们历来重视的各种武器类型，全球化时代的战争策动者发现了另一个有力的武器，那就是宣传。19世纪末期以后，电报、电话的发明，以及随后架设的电信传输网络、国家广播电台，以及改进以后形成的数字化传输技术、卫星传输技术和光纤技术，都为这一时期的战时宣传奠定了国际传播的技术基础。