“有效的跨文化传播是减少国际冲突的重要手段之一。”
——拉里·萨穆瓦
本章要点
国际传播与跨文化交流之间，有着千丝万缕的联系
国际传播中，存在着文化差异
为沟通文化差异，需要进行文化对接
对于中国媒体而言，要寻求文化对接，还要加强跨文化交流技巧
从上个世纪80年代以来，人类开始进入信息化和全球化时代。随着冷战时代的结束，传统意义上的两大政治对立阵营解体，国际政治格局发生了明显的变化，日趋朝着多极化方向发展。政治空间的骤然拓展，使得各国开始用全新的眼光和视角来观照国与国之间的关系，单一的、尖锐的政治竞争日渐被多元的、活跃灵动的经济、文化竞争所覆盖。在这种背景之下，国际传播过程中的跨文化交流，也被抬到前所未有的高度，世界各国逐渐普遍重视在跨国传播中打好“文化牌”。
第一节 国际传播与跨文化交流的关系
国际传播与文化之间有着千丝万缕的联系，要探讨国际传播与跨文化交流的关系，首先需要对文化的定义及内涵有所廓清。
何谓文化？联合国教科文组织在2001年发表的《世界文化多样性宣言》（Universal Declaration on Cultural Diversity）中提到，“Reaffirming that culture should be regarded as the set of distinctive spiritual，material，intellectual and emotional features of society or a social group，and that it encompasses，in addition to art and literature，lifestyles，ways of living together，value systems，traditions and beliefs”。对此，有学者翻译为“文化是某个社会或社会群体特有的精神、物质、智力与情感等方面一系列特质之总和；除了艺术和文学之外，还包括生活方式、共同生活准则、价值观体系、传统和信仰等”。与此种释义略有不同，《辞海》中给出的解释则是，“从广义来说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。”从中能看到，文化就是不同民族、不同人群的历史积淀和宝贵财富，它如同一块试金石，清晰地让身处于不同文化背景中的人们，烛见彼此之间的差异和共通，并自觉或不自觉地趋同排异。也正因为此，在国际传播中，能否制作出饱含着具有本国文化特色的产品，吸引他国受众，成为考量国际传播效果的重要标准。
一、国际传播是跨文化交流的重要内容
国际传播与跨文化交流，二者究竟有何关系呢？
跨文化交流（Intercultural Communication），也称跨文化传播，与国际传播既有相连、重叠之处，也有着明显的差别。具体来说，国际传播探讨的是以大众传媒为传播渠道的，跨越国家疆界的信息共享、交流活动；而跨文化传播则指“不同文化之间以及处于不同文化背景的社会成员之间发生的信息传播与人际交往活动，以及各种文化要素在全球社会中流动、共享、渗透和迁移的过程”。可见，国际传播是跨文化传播的重要组成部分。
除国际传播外，跨种群传播（Interracial Communication）、跨族群传播（Interethnic Communication）和跨群体传播（Intergroup Communication）等，也都包含在跨文化传播的内涵中。全球最著名的传播学会——国际传播学会，曾将传播学的研究内容界定为24个分支，其中，就明确区分了“全球传播与社会变革”和“跨文化传播”两大分支。当今世界，经济、政治交流都呈现出全球化趋势，比之以往，国际传播变得更加复杂，国际的信息流动，往往与国内传播、群体传播、种群传播等密不可分。在这种背景之下，探讨国际传播，往往要将其放在跨文化交流的背景下，才更能见微知著，烛照全局。
二、国际传播具有跨文化性
本书的第一章第二节中，就曾提到，国际传播的特征之一，就是跨文化性。著名的国际传播学者拉里·萨穆瓦（Larry A.Samovar）曾提到，“文化与传播，如同声音与回音”，这样看来，文化与传播的关系，如同水乳交融，很多时候往往难分彼此，传播的发生，即意味着文化交流的开始。
具体说来，在国际传播的过程中，信息需要跨越不同国家的领土和疆域，这会导致不同文化之间的交流、碰撞，事实上会促进文化的变迁和重塑。文化，是不同国家或者说文明的记忆存储器，如果文化始终处于静止、孤立的状态中，固然能在最大限度上保留原文明的纯净度，但也会导致原文明的僵硬和封闭。以近代中国为例，在与西方列强发生纷争之前，国门已经封闭了数百年，举国上下不知外界已经发生了惊天动地的变化，仍然陶醉于“天朝上国”的美梦中。西方列强的枪炮，给近代中国带来了深重的灾难，却也使得国人警醒，开眼看世界，努力学习西方的先进技术，吸收西方文化中的优良成分，从而加快了中国现代化的进程，也使得中国文化不断调整、重塑，形成了一种有别于传统文化的新文化。
由于国际传播对文化的变迁有着相当重要的作用和影响，使得围绕着文化输出和文化传入，世界各国之间争论不休，难以达成定论。在文化强势国家看来，各国应该开放贸易壁垒，为本国文化产品进入他国市场开路搭桥；在文化相对弱势的国家看来，文化交流应该是有限度的，并且不能仅仅是文化强国的单向输出，更应该是双方或者说多方文化的交流碰撞。事实上，正是因为国际传播具有相当强的跨文化性，在传播交流的过程中，一味围堵，并不能解决问题。更重要的是，各国应当加强本国文化建设，学习跨文化交流的技巧，从而提升本国文化的影响力，在国际传播中形成良好的影响和互动效果。具体到中国国际传播而言，也应如此。
三、中国国际传播与跨文化交流
作为“党和政府的宣传喉舌”，新中国成立之后，在较长一段时期内，中国媒体一直将国际传播视为对外宣传，过多地强调本国的宣传意图，而忽略了国际受众的文化背景和心理。教条性的、呆板的宣传报道往往让国外受众不知所云，心生疑惑，中国媒体在国际社会中的影响力也比较弱。
改革开放之后，随着中国对外开放的程度日渐加深，如何更好地发挥新闻媒体的传播功能，让世界人民更好地了解中国，成了党和国家领导人都非常关心的重要问题。1979年，胡乔木同志就曾对当时外宣工作提出意见，谈到“希望新华社和中央人民广播电台的对外报道系统研究一下美国之音和英国广播公司的经验。将新华社对外报道（不应称对外宣传）的经验成功地推广到国内报道上来”，明确表示要借鉴国外媒体的先进传播经验，大力发展我国的对外报道工作。考虑到“宣传”一词的英文对译是“Propaganda”，在西方文化中有“灌输、欺瞒”的意思，并不为西方受众所喜闻乐见，1997年，中央有关部门专门下达通知，将“宣传”的英文翻译改为“Publicity”。翻译名词的改变，对应着中国“外宣”战略思想上的变化：已经渐渐从单一、强硬、呆板的“对外宣传”，转变为多元、柔软、灵活的“国际传播”。相别于对外宣传，国际传播更强调传受双方的互动性，也渐渐开始从跨文化交流的角度，考虑传播内容的丰富性、传播技巧的灵活性，追求传播效果的有效性。
改革开放30多年以来，中国日渐融入国际社会，对外交流活动日益频繁，国民的民族自信空前高涨，中国媒体和从业人员，也渐渐摆脱了以往面对国际受众的种种不适，开始变得活跃、主动、自信。在近年来的对一些重大国际事件的报道中，如2008年的西藏“3·14”事件、汶川地震、北京奥运会、2009年的乌鲁木齐“7·5”事件、国庆六十周年庆典等，都能看到中国媒体的积极报道和中国记者的从容应对。而境外媒体，在报道和中国相关的新闻时，也越来越关注，甚至主动转载中国媒体的报道，这些都应该看做是对中国国际传播事业发展的肯定。
在中国国际传播事业稳步发展的同时，不能否认的是，在全球化的浪潮席卷各国的当今世界，面对着资本丰富、经验老到的强势西方媒体，要真正融入国际社会，更有效地传播中国经验，中国媒体还有着漫长的道路要走。我们依然面临着很多问题，比如语言文化的不同、意识形态的差别、媒体体制的差异等，这些都制约、影响着中国媒体的国际传播效果。
在这些差异中，深层次限定并淡化了中国媒体国际传播效果的，正是文化的差异。中国与西方，在文化传统和现代发展模式等方面，都存在着巨大的差异，中国的国家形象，在西方受众的眼中、心中，一直是一种“他者”形象。如何才能打造具有强大文化影响的媒介产品，提升中国媒体的国际影响力，从而改变、重塑中国的国家形象呢？这需要了解国际传播中的文化差异，理解国际传播中的文化对接策略，并学习跨文化交流的技巧。
第二节 国际传播中的文化差异
文化差异，是一种普遍存在的现象，它在不同文化的人群之间造成了障碍，使得人们彼此隔阂、误解。
一、文化表层结构差异
总的来说，文化差异包括文化表层结构和文化深层结构方面的差异。表层结构方面的差异，主要有表达符号、服装、饮食、生活习惯等差异。其中，最明显的差异是语言符号的差异。
语言是人类最重要的沟通工具，据统计，如今全世界共有数千种语言。如此众多的语言，发音不同，书写各异，给人们的交流和沟通带来了一些麻烦。比如汉语，作为世界上使用人数最多的语言，和英语——世界上使用国家最多的语言，分别属于表意文字和表音文字，二者在语言形态上有着巨大的差异，在语法结构、表达语境等方面，还有着各种各样不同的使用习惯，这使得说汉语的人和说英语的人，在交流的时候往往感觉到力不从心。
中国民间曾流传一则笑话，据说在上个世纪80年代，中国女排与美国女排进行比赛，在小组赛中击败了美国队，中国媒体对此热烈报道，标题是“中国队大胜美国队”。接下来，两队又在决赛中不期而遇，比赛结果仍然是中国队胜出，中国报纸的标题换成了“中国队大败美国队”。“中国队大败美国队”和“中国队大胜美国队”，说来说去都是一个意思，美国人由此感慨汉语的博大精深，甚至得出结论，认为中国人太骄傲了，无论怎样都会巧妙地将自己立于不败之地。这种误解，事实上源于语言的隔阂。不仅美国人觉得中文神秘深奥，中国人在学习英语时，也会觉得英语语法变化规则良多，繁复难记。有部分国人为此感到头痛不已，就干脆用中文的语言直接套用英文，结果词不达意，令人啼笑皆非。曾有外国友人提到，在中国经常会见到翻译不标准的英文提示，如“垃圾在此投放”被译为“The garbage throws in here”；“烟头切勿投入”被译为“The cigarette butt throws in absolutely not to”；“严禁向窗外抛洒物品”被译为“Strictly forbid toward window to throw a product”。这样直译、硬译，显然无法传达原意。
汉语与英语之间的巨大差异，不仅使得不了解二者规律的人在翻译中屡屡闹出笑话，就连那些精通双语的学者，也往往会在理解上产生分歧。如中国伟大的文学名著《红楼梦》，目前有两个最有影响力的英文版本，即英国汉学家霍克斯的译本和中国学者杨宪益的译本。霍克斯和杨宪益都是学养深厚的学者，但两人由于语言、文化背景的差异，对《红楼梦》的理解各有不同，也形成了截然不同的两种风格的译本。霍克斯熟悉西方受众的理解习惯，故而将《红楼梦》中的某些细节处理得比较西化；杨宪益的翻译则更贴近《红楼梦》原文，因此杨的译本更受中国读者的喜爱，在中国享有盛誉。就两人对书名的翻译来看，也体现了不同的思路：红色在西方基督教文化传统中，有血腥、残忍之意，霍克斯因此将《红楼梦》译为“The Story of the Stone”，以避免在受众心中引起不舒服的感觉。杨宪益却更多考虑的是将中国文学名著的魅力原汁原味地传达出来，因此将书名译为“A Dream of Red Mansions”。