大众传播媒体的革命是当代文化发展的原动力。“媒体”在很大程度上是后现代主义的，而且与社会有着极其复杂的关系。媒体一方面反映了社会复杂的众生相；一方面又影响着社会。
——伯格
本章要点
国际传播中的新闻议程通常由西方国家及大型跨国传媒集团设置
“信息沟”及“数码沟”使国际社会出现“信息富国”与“信息穷国”的分野
媒介资本的全球性扩张既是经济全球化的一部分，又加剧了经济的全球性失衡
从长期效果看，国际传播加强了国际文化融合和文化多元化，并引导国际受众形成“主流”的社会现实观
由于受到各种因素的影响，国际传播一方面使国际社会各主体相互了解，另一方面又成为一种权力斗争的过程，最终建立一种不均衡的结构，体现为发达国家或地区掌控国际议程设置、文化信息沟通的主控权；与此相随的是国际媒介资本的流动，不仅影响到国际的信息格局，也带动了整个国际社会的资本格局变更。
第一节 全球新闻议程设置
国际传播主体在国际社会中的不同地位决定了国际社会的新闻议程设置。不过，在文化帝国主义背景下的国际传播系统中，话语权集中于综合实力强大的西方国家，它们不仅在国际信息流通中占有数量上的优势，并且还能够设置国际新闻系统的议程。
一、议程设置理论
议程设置理论是20世纪70年代由美国传播学者麦库姆斯（McCombs）和肖（Shaw）提出的。该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实。也就是说，大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。1968年，麦库姆斯和肖对总统大选进行了调查，并于1972年提出议程设置理论。二者的研究证实，传播媒介作为“大事”进行报道的问题，公众也会给予更多关注；报道越多，公众的重视程度就越高。这就是说，大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，通过赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，大众传媒能够影响公众关注的焦点。
一般来说，传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置理论考察的是认知层面的效果，关注大众传播在较长时间跨度的报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。该理论认为，传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构，媒介报道或不报道某个“议题”会影响公众对少数议题的感知；媒介突出少数议题会引起公众对这些议题的突出重视；媒介按照一定的优先顺序对一系列议题做不同程度的报道并影响公众对这些议题的重要性作出判断。
继麦库姆斯和肖之后，又有一些学者对议程设置进行了深入研究。美国学者韦伯（Webber）提出，公众的“议题”在本质上受到传媒“议题”的影响，另外，公众的“议题”可以分为“个人议题”、“谈话议题”、“公共议题”等不同类型，而这些议题在传播过程中有融合的可能性。
另外一些学者通过研究发现，时间在媒介的议程设置中也是一个重要的因素。一般来说，媒介议程设置的效果并不是立即出现的，而是在新闻报道几周之后。与此同时，公众对信息的接受量也是有一定限度的，麦库姆斯和肖的一项研究发现，公众的议事日程中不能超过5～7个议题，否则受众就会忽略很多媒介认为重要的议题。因此，如果媒介设置过多的议程反而会削弱传播效果。
二、国际传播中的议程设置
基于不同国家不同的政治经济力量的国际传播，其背后是一个权力过程。在国际传播过程中，西方媒体显然拥有更多的话语权。基于强大的新闻传播能力，发达国家的媒介组织垄断了重大的国际事件、各国重要新闻，包括发展中国家的重大事件的报道和解释权，以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对国际事务和世界状态的判断。尤其是在重要的国际事件中，国际新闻一方面为公众提供信息，另一方面推动事件的解决，成为国际社会格局建构中的重要力量。
1835年之后，欧洲三大通讯社——哈瓦斯通讯社、沃尔夫通讯社和路透社陆续创办并迅速控制欧洲信息市场，开始跨越国界向殖民地扩张，基本上主导了国际传播的信息流，这可视为国际传播秩序失衡的起源。1870年，三大通讯社签订了“连环同盟”协议，在这个协议中，他们明确了各自的“领地”，确立了“瓜分世界信息市场”传播结构。在此基础上建构的信息垄断使发展中国家的受众和发达国家的受众一直处于严重的信息不对等状态。
西方传媒在国际传播中的议程设置已经成为公认的事实。马丁·沃克在《报纸的力量》中分析了世界12家大报，从其描述中可见这些拥有世界影响的报纸对国际新闻议程的设置机制。在考察《泰晤士报》时，他指出，英国的记者自近代以来就敢于对世界上的一切事务说话，在涉及“不负责任”的报道时，《泰晤士报》的解释是“我们确实渴望参与世界的治理……但是我们谋求的力量只是语言和理智的力量对人们的思想自由施加影响”。而近年来崛起的一些传播机构，譬如美国的CNN（有线电视新闻网）等更加深了这种影响。英国的《简氏外事报道》周刊对这一现象做了如下描述：CNN开创了在全球范围内全面报道新闻的先河，并为世界媒体设置了议题。它能够在几秒钟内将美国国务卿的演讲转播到世界各地，而法国和俄罗斯的外交部长却没有享受过此种待遇，这着实让他们感到窘迫和惊恐。
三、国际传播中议程设置的影响要素
值得思考的是，发达国家和地区的媒体设置了国际议程，那么，是谁设置了这些传播机构的议程？在国际社会中，为什么有些问题得以在传播过程中出现，另一些问题却被排斥在外？根据议程设置的理论假设以及国际传播格局的现状，影响国际议程设置的要素包括国际社会格局、国际受众的触媒情况、人际传播以及专业规范。
（一）国际社会格局对议程设置的决定性作用
从宏观上看，新闻传播是社会建构产品，其建构过程受到新闻机构内部的经济、政治、组织机制以及新闻工作者个人价值观和判断的影响。因此，在考察国际议程设置的过程中，除去分析传播组织基于各种原因对新闻议题的排序之外，还要将视角置入更深广的国际社会框架内，分析其对传播机构的议题产生影响的因素。也就是说，从政治、经济以及文化等诸种方面考察全球社会如何对传播机构施加压力或影响，与传播机构共同设置社会整体的议事日程。由此可推知，最终决定国际新闻机构议事日程设置的是国际社会间政治、经济等要素，它们决定了何种事务进入报道议程以及不同议题的排名顺序。显然，在国际社会中占据主控权力的发达国家同样掌握着为国际传播设置议程的权力。
（二）公众触媒行为与国际议程设置
麦库姆斯和肖在研究中还提到，媒介的议程设置效果还与公众对媒介的需要程度、公众的兴趣以及公众与媒介的接触频率等因素有关。从国际传播历史和现状看，除了传播能力之外，国际受众的触媒几率之差异是最显著的影响要素。受限于媒介拥有量少、文化水准低，加之主权国家的政治规制，发展中国家接触媒介的频率远远低于发达国家。信息的不对等不仅将这些国家的公众与国际社会隔离开来，在国际传播的议程安排上也处于被动状态。
（三）人际传播对议程设置的影响
在麦库姆斯和肖的研究中，人际交流也是影响议程设置效果的因素之一。他们认为，人际交流以及亲身观察等很多具体情况会起到增大或减弱媒介议程设置效果的作用。与抽象意义上的传播不同的是，国际传播较少受到人际交流等因素的影响。从目前状况看，尽管人际传播也是国际传播的一种重要形式，由于国际受众的分散性、异质性，以及价值观、个人经历的多元化等特征，作为传播者的个人在国际传播中的影响远不如其他传播机构，能够对国际传播机构发挥最大影响的仍旧以大众传媒和政府国际传播机构为主。对于在传播机构的数量、质量上远远落后于发达国家的国家和地区而言，一方面无法通过人际传播其他路径获得并扩大国际传播中的话语权，另一方面，由于受众无法有效地通过本国媒体接触国际信息，因而必然接受国际大型媒体设置的议程。
（四）专业规范对议题的过滤作用
从新闻专业主义角度看，发达国家对世界新闻报道的议程衡量标准基于西方新闻理念，譬如客观、公正、平衡、独立等，西方主流媒介不仅将此原则奉为圭臬，并且依靠对国际传播秩序的主导权使其成为国际传播的价值标准，决定了传播内容的主体以及新闻产制的方式，培养了大部分受众选择和鉴别新闻的习惯。依照西方主流媒体的新闻理念，来自发达国家以及欠发达国家的负面消息成为媒介重点关注的议题，这种信息排序方式决定了信息流向以及内容上的不均衡。
四、新媒体时代的国际议程设置
在新媒体时代，互联网以及其他新媒体的崛起从某种程度上影响了国际议程的设置。网络传播的跨地域性、跨国界、跨文化以及跨族群性使其建构的虚拟空间可以无限延展，为国际传播提供了新的路径和公共话语空间。
互联网传播与大众传播的根本区别在于前者是真正的双向传播。在网络传播中，传播者与受众的界限逐渐消弭，受众成为传播者，变成“网众”。受众在互联网的传播行为不见得能够直接为国际传播设置议程，但可以肯定的是，网络分流了一部分传统媒体的受众和注意力；另外，很多受众尤其是年轻受众已经习惯于通过网络获取信息或发布意见，使得传统媒体也不得不将网上舆论作为筛选新闻的参考要素。网络的这些“去中心化”功能迫使国际传播机构对新闻报道模式作出调整，以更有力地引导国际新闻报道方向。
互联网的普及使发展中国家或地区逐渐获得新的发布信息的渠道，因此，有学者提出，互联网能够破除垄断并赋予弱者以发言的机会，可以建构一个全球公共领域。这个空间可以打破传统的国际社会格局中东/西、南/北的地缘政治划分，或第一、二、三世界等空间意义的世界划分，使人们可以平等、公开地进行交互式的争论，不受地域、意识形态以及商业利益影响，这样就可以形成一个不受霸权政治或经济权力制约的“全球公民社会”。
对国际主流媒体而言，这不啻一个新的挑战。不过，国际主流媒体也对新的传媒科技进行资源整合以应对新环境下国际传播的变化。通过与网络等新媒体进行合作，报纸、广播、电视等媒介获得了更多的国际传播渠道，实现不同媒介形态之间的信息共享。CNN、CBS、NHK等名电视机构开设了网络电子版；另一些跨国媒介则通过民间力量实现了信息的跨国传播，包括CNN、《华尔街日报》、路透社等在内的国际媒体通过互联网进入中国内地。譬如“译言”网站（http：//www.yeeyan.com）通过新网络技术建立起开放的社区翻译平台，与英国《卫报》和《每日电讯报》等国外媒体合作，由译者自愿选择将国外英语媒体内容翻译成中文，发布到网站上。
西方主流媒介使用新的传播科技增强传播能力并非难事，但欠发达地区和国家则难以实现全面的技术升级或在民间实现网络普及。利用新媒介技术整合雄厚的传播资源，加上长久以来形成的影响力和控制力，西方主流媒介实现了内容资源的多次发布、复合使用，最大限度上实现了内容的增值。可以说，新媒介技术在赋予更多人信息的接近权和发布权的同时，又进一步增强了西方媒介对全球新闻传播的议程设置能力，加强了对国际新闻与信息流的垄断，正如麦克切斯尼所说，“网际网络作为一种技术，将不会把我们从由华尔街和麦迪逊大道控制新闻和文化的世界中解放出来。”
值得注意的是，设置国际议程的能力一方面代表了主权国家新闻传播的水准，另一方面也在国际形象的塑造中发挥着重要的作用，从而影响着国家软实力的建构。受惠于互联网以及移动通讯等新传播技术的影响，国际新闻的传播渐渐突破了传统意识形态的不可通约性，跨地域、跨国界、跨制度的融合趋势愈加明显，并作用于全球范围内的受众，成为影响各国政府对外政策和公共外交行为力量中的重要一极。因此，在对国际传播秩序造成影响的同时，国际传播也会作用于国际社会结构，影响着传播主体在国际社会结构中的地位。
第二节 国际传播中的信息沟
由于受主权国的国际地位，以及媒介机构的拥有量、受众触媒等因素的影响，造成信息结构失衡，发达国家与欠发达国家之间的信息差距增大，这种倾向越来越明显。
一、信息沟及其影响要素
1974年，N.卡茨曼（N.Katzman）从新传播技术发展的角度着眼，分析了信息拥有和使用中的差异不断放大的现象。他认为，导致信息差距越来越大的原因有三个：
一是，新传播技术的应用必然会使整个社会的信息流量和信息接触量都有所增大，但并不是每个社会成员都能够均等地获得新技术应用所带来的利益。
二是，现有的信息富裕阶层通过及早采用和熟练使用这些先进的信息处理机器，能够拥有相对于其他人的信息优势。
三是，在社会信息化过程中，新的媒介技术会不断出现并以逐步加快的速度更新，因而“信息沟”的发展趋势可能会是“老沟”未平，“新沟”又起。
卡茨曼将这种因技术发展而带来的信息差距称为“信息沟”。