七、争取主动，提升国际舆论引导力
当前，我国所处的国际舆论环境还不容乐观。营造良好的国际舆论环境，大力提升国际舆论引导力，是目前我国文化外宣的重要责任。
在新时期，引导国际舆论的一个重要问题是增强主动性。正如中国外交学院院长、前驻法大使吴建民所说，中国外交很长时间以来是反应外交。随着国力增强，中国进入了主动外交的外交黄金时期。文化外宣的国际舆论引导同样也需要适应形势的发展，增强主动性，为我国的改革开放、社会主义现代化建设大力营造良好的舆论环境。
原国务院新闻办公室主任朱穆之同志指出，“过去，由于情况不同，我们习惯于后发制人，现在要先声夺人，处处争取主动。”实践表明，增强主动性能有效提升对国际舆论的引导能力。曾经有一段时期，我们对西方国家的各种批评和攻击，采取过“不予回应”的态度，这些势力就以为我们理屈词穷，对我们的攻击变本加厉。近年来我们采取了“针锋相对”、“有理、有利、有节”的方针，美国用“人权”作武器，我们也用“人权”来回敬，在国际舆论上取得一定的效果。
但是，“先发制人”并不意味着不分具体情况地采用“对抗”方式。对于国外媒体有关中国的舆论我们要做具体分析。一般而言，真正恶意的攻击比较少，一些比较尖锐的意见可能是由于认识上的误差。因此，我们要着力于沟通交流，以事实说话，尽量让国外媒体和民众了解事情的实际情况。当然国外媒体对一些事物的认识不可能完全和我们一致，因为生活环境、文化背景的差异，看问题的角度也不同，认识上的偏差肯定在所难免，但我们要积极沟通，努力使外国媒体的报道尽可能客观。
整体而言，我国的文化外宣要创新机制，增强时效性，主动发布权威、准确的信息，进一步提升传播的效果，进而全面提升国际舆论引导力。
八、中国文化外宣“四步走”模式探讨
第一步，本地化。这是针对中国文化内部风格多样而设立的对策。拿武术来说，这种古老的文化在我国存在着多种门派，据统计，仅仅是拳，中国目前有“历史清楚，脉络有序，风格独特，自成体系”的拳种300多个。在对这类非物质文化遗产进行保护时，首要的是将它们在发源和流行的地区传承下来。如果一种非物质文化遗产的原始土壤没有了，它的传承也就无从谈起。针对这一层面的非物质文化遗产保护，国内专家和学者提出的建议已经较为完备：各地政府应当采用立法、政策等手段保护非物质文化遗产，并辅以鼓励、资助传承人以及“申遗”等措施。
第二步，本土化。对那些保护得完善、有一定影响的非物质文化遗产，我们可以推广到全国的层面。国家可以立法并在政策上加以支持和扶植，有重点地进行全国性推广。这个本土化过程类似于“莫扎特年”中的本土化，目的就是让本国人全方位、多角度地了解本国文化遗产。
第三步，地区化（国际化）。我国是东北亚地区的母文化圈，对周围国家文化的影响很大，在音乐，语言、文字、礼仪等各方面我们都是这个地区的主要输出国。因此，我们的“国家级”非物质文化遗产可以推广和传播到这个地区。从文化学理论看，文化认同，就是指人类群体或个体对于某一特定文化的归属和接纳，它带有特定指向的意义。文化认同是人类对于文化的倾向性共识与认可。文化认同起源于人类对于自身所处环境的认识，也是人类个体或群体在学习并模仿的过程中形成的。东北亚国家都认同东北亚历史上形成的“东北亚价值”及其基本要素。“东北亚价值”是指东北亚地区所特有的文化传统以及建立在这种文化传统之上的对价值进行判断的基本观点，即东北亚各国在历史时代由于相互学习与交往而形成的，并且被各国所认同的文化价值。各民族在其所依凭的文化价值基础上形成了相应的伦理道德观念以及在相互认同、相互习得的情况下所形成的民俗习惯等等，则构成了相互认同的基本文化要素。儒学、汉字、筷子等皆为东北亚各国所采用，从而积淀成具有共同认同基础的文化及习俗。从东北亚文化价值来看，应包括如下一些内容：“以人为本”的道德取向；对整体价值的认同，即社会、国家比个人更重要，国家之本在于家庭的理念；提倡“和合”精神。“天人合一”是中国文化的基本精神，“中庸”、“和谐”是儒家学者追求的最高价值，也是中国、日本、朝鲜、韩国文化思想的普遍性原理之一。
“和合”体现的是一种协调、共生精神。面向21世纪的东北亚各国需要彼此和谐相处，而共同的文化传统与价值观又为各国之间相互的文化认同与一体化发展提供了深厚的文化底蕴。东北亚地区对中国文化的认同程度很高，开展国际合作的前景也很乐观。由于我国与亚洲各国有着长期的交流史，因此，非物质文化遗产的国际化传播范围还可以逐渐扩大到亚洲的范围内。
第四步，全球化。我国那些“国粹级”非物质文化遗产，如武术、京剧等可以走全球化道路。这类非物质文化遗产具有全球性影响和知名度，因而其全球化具有社会基础，应该是我们优先、首要推广的非物质文化遗产“领头羊”形式。
首先以武术为例：武术是我国的国粹，在全世界具有极高的知名度，大多数语言当中“武术”这个词都是从中文直接音译传入，这很能证明武术的著名程度（在第三章问卷调查“您认为非物质文化遗产最有影响力的是哪个方面？”一题中有近50%的被调查者选择“语言”一项作为答案选项之一，可以充分说明语言对文化强大的反馈能力，因而语言现象很具有说服力）。如何把武术推广到世界各国一直是中国武术人考虑和正在努力的。2006年，国家体育总局武术中心在各地的协助下举办了首届国际武术搏击争霸赛以及第二届世界传统武术文化节。
首届国际武术搏击争霸赛于2月在重庆举行，来自各洲的选手在比赛中均有出色表现。10月中旬，第二届世界传统武术文化节在郑州举行。来自66个国家的2008名武术精英参加了文化节的各种活动。世界传统武术节被誉为“武术界的奥运会”，是国际武术界最高级别的大型体育盛会，对弘扬中华武术传统，促进世界传统武术的交流，增进各国人民的友谊与团结，都发挥了十分重要的作用。武术节期间，国际武联召开了执委会，研究了2008年奥运会之前武术发展的重大问题，就世界武术事业的发展以及“武术进奥运会”等事项进行了探讨和磋商，并最终确定第九届世界武术锦标赛于2007年11月初在北京举行。与会代表们一致认为，发展武术除了要多举办活动外，还必须加强内在的发展，一个运动项目不仅仅要看是否在全世界范围开展广泛，而且要看电视对于这个运动项目的转播情况如何，另外还要看世界著名的运动品牌是否会介入其中。只有这样才能使得这个运动项目成为真正意义上的国际运动项目。同时，国际武联还达成共识，将力争让武术进入各大洲的洲际运动会，先让各大洲的国家和地区了解和接受武术，从而尽快并真正达到武术国际推广的目的。国际武联和中国武术协会加大武术国际推广的最终目标是要让武术进入奥运会。国际奥委会已经与中国奥委会和北京奥组委会商定，在北京奥运会期间进行武术比赛。这对武术既是一个发展的机遇，也是一次巨大的挑战。虽然武术节已经呈现出一些全球化的特点，但离我们的目标仍然很遥远。我国推广武术，可以加强国际合作，例如将武术节办在外国或在境外推出“武术文化周”等项目；也可以加大媒体宣传力度，例如录制用外文解说的与武术有关的CD并在境外发行。
京剧是另一种可以推广到全球的非物质文化遗产形式。京剧在全世界都享有极高的知名度，被西方称为“北京歌剧”（Peking Opera）；而且它名字中所含的“北京”二字使它自然而然地成为中国文化的典型代表，一如维也纳乐派在古典主义时期是奥地利乃至全欧洲古典音乐的典型代表。中国向世界推广京剧的努力已经经历了不短的时期，自200年前诞生至今，京剧频频走出国门，梅兰芳大师1919年首次出访日本以来，与世界的交往日益增多。20世纪50年代中叶，中国文化部把梅兰芳和周信芳并列，为他们举办纪念舞台生活50年活动。
他们以艰苦卓绝的艺术实践、大胆而审慎的艺术创新和辉煌的艺术成就，从内容到形式，有力地推进了京剧的向前发展，而且开创了中国传统戏曲走向世界之路。那时候“非物质文化遗产”的概念还没有出现，因此梅兰芳和周信芳的京剧推广没有被归纳为“非物质文化遗产保护”的范畴，但是中国非物质文化遗产国际化的进程却早已开始。关于京剧的全球化，笔者以京剧表演艺术家孙萍为例：有媒体将京剧的世界化过程总结为三步，第一步是20世纪初，梅兰芳先生首次把京剧介绍到美国、日本和苏联。第二步是20世纪80年代，杨秋玲女士把京剧带入夏威夷大学，开始了用外语演唱京剧。而第三步，就是从20世纪90年代起，孙萍将京剧同西方的戏剧和交响乐相结合。1990年，匈牙利布达佩斯室内剧院院长和艺术总监到中国访问时，观看了孙萍的演出，随后邀请她和她的丈夫、著名京剧演员叶金森赴匈牙利进行文化交流。在那里的9年中，孙萍通过努力把京剧中的动作表演融合到欧洲的歌舞剧中，创造了动作戏剧，将京剧成功地推向了欧洲的艺术舞台。现在，欧洲许多国家已经成立了动作戏剧表演团，每年都要举行汇演。而要学习动作戏剧，就要先学中国的京剧，现在欧洲各国都有表演团在学习京剧。因此，她被匈牙利总统称为“中匈文化的大使”，并被授予“荣誉国民证章”。孙萍在欧洲的成功，引起了美国艺术界的关注。
1999年，她应美国数所院校邀请赴美讲学。在美国讲学的过程中，孙萍萌发了一个大胆的构想：将京剧的演唱与交响乐结合。通过努力，孙萍获得了成功。
在国外传播京剧的过程中，孙萍感到了我国同西方发达国家在文化传播上的巨大差距：“西方的芭蕾、歌剧早就走进了中国，而京剧等中国文化却迟迟未能真正走进西方，这是一个应该引起重视的问题。”在2006年的两会上，孙萍提出了《关于加快制定和实施“中国文化走向世界”战略的几点建议》。孙萍希望中国的文化能走向世界，希望这种文化传播活动能够缓解某些“文化霸权”。她呼吁，针对美国加速实施的全球文化战略，我国政府应有可行和有效的应对之策，构筑起我国的文化国防。
孙萍的案例不仅说明了中国文化同样具有包容性，能够吸收、融合其他文化的元素，还再一次证明“吸收”和“释放”的国际化过程是非物质文化遗产传承和维护的有效途径。
总之，正如大多数被调查者所支持的那样，不再停留在国家范围内，让非物质文化遗产“走出去”才是对其传承和维护的更有效方法。
结语
全球化发展带来不同国家之间文化交流的密切化和频繁化，也带来了不同文化的共存与发展的新局面。一个国家的硬实力和软实力在国际政治中往往交互为用，相辅相成。硬实力的作用往往是直接的、即时的、集中的、显而易见的，而软实力的作用则往往是间接的、历时的、弥散性的、不是可以立竿见影的，因此，人们容易只看重硬实力而忽视软实力。但历史和现实均已证明，任何一个国家在国际政治中单纯（或过度）依靠硬实力，都难以获得成功。
在和平与发展成为时代主题的今天，文化是国家综合国力的重要内容，软实力上升为国际竞争的重要指标，是国际竞争的战略手段之一。目前，各个国家都在积极构建自己的对外文化发展战略。在世界多极化和经济全球化的大趋势下，如何在全球文化格局中确立中华文化的地位是一个全局性、战略性的问题。
随着中国改革开放以来长足的发展，世界了解中国的愿望和需要在不断加强，中国文化外宣面临前所未有的大好机遇。同时，也面临着多种挑战，担负着艰巨任务。我们要高度重视文化外宣，抓住机遇，发挥优势，化被动为主动，努力构建我国文化外宣新格局，增进国际社会对中国的了解，塑造良好的国家形象，创造有利的国际舆论环境，提升中国文化的国际影响力，为中国特色的社会主义建设服务，为实现“中华民族伟大复兴”的战略目标而不懈努力。