3.中国迎来体育文化外宣重大机遇
2008年奥运会在北京举办，不仅为中国体育再一次飞跃提供了难得的机遇，而且对体育之外的政治、经济、文化等方面的影响可能远远超过体育的本身。奥运会意味着一次提升中国国际地位和国家形象的新契机，也预示着中国将赢得良好的经济发展机会和展示我国文明的机会。
2008年的北京奥运会，通过中国文化的演绎，大大丰富了奥林匹克的文化内涵。中国文化在体育比赛的价值观上，倾向于重精神轻物质，与西方文化中的体育比赛价值观有些差异，还需要进一步与国际体育精神意识相融合，促进彼此的交流与互动。同时，东方哲学思想内涵丰富，比如天人合一、以人为本、道法自然等，均为现代奥林匹克运动吸纳新的元素提供了必要的文化储备。
奥运会为我们的对外宣传提供了一个有利的平台。因为奥运会是国际关注的热点，国外媒体不再主观地屏蔽有关中国的一些信息。所以，我国与外国受众间的信息通道被外国媒体自己打开了。同时，对于外国受众而言，由于地域的接近性和认同感，外国媒体为我们说话比中国媒体宣传自己的效果要好得多。在奥运会举行的一段时期内，各国媒体对赛事和主办国的各个方面的报道内容、时间相当集中，报道形式也多种多样。大多数媒体以炒作的方式对中国进行了一次全方位的宣传，从信息数量与信息质量上看，他们对中国的关注度会大大高于以前。因此，奥运会带来的对中国的国际报道和中国文化的对外传播是全方位的、全球性的。
四、我国体育文化外宣的发展对策
对于体育文化外宣所起到的积极作用我们要继续发扬，同时我们更应该清醒地认识到还存在许多有待解决的问题：我国的体育体制有待完善，运行机制还不够顺畅；我国在国际体育组织中的作用与我国的国际地位和体育外宣工作要求还很不相称。具体表现在国际体育组织中任职人员还不够多，体育后备人才不足，关于运动员“走出去”的政策还不够完善。此外，中国的传统体育如何与国际奥林匹克精神实现良好的接轨，既不抛弃中国传统体育的精华，也不盲目崇拜西方现代体育也是我们需要深入思考的问题。
体育文化外宣的重要性已经越来越被更多的人注意到，怎样使体育外宣更加积极有效地发挥作用，我们应该从以下方面继续努力：第一，从政治层面上来说，现在国家还没有专门负责体育外宣的部门，中宣部、外交部和国家体育总局等相关单位应该互相配合，或成立专门机构，处理体育文化外宣事宜，制定相关政策，培养相关人才。
第二，从体育发展体制来说，应借鉴、吸收西方优秀联赛的体制和管理办法，大力发展我国的篮球、足球等群众非常喜爱又有很高参与度的体育项目。
这些项目具有很强的国际参与度和国际影响力，这些项目水平的提高，非常有助于促进体育文化外宣事业。
第三，从运动员素质来说，中国代表团成员在发挥水平为国争光的同时，要以国家形象为重，发挥体育风格，展现中国运动员良好的风貌。最后，加强国际合作，开展多渠道交流。加强体育文化外宣与其他外宣形式的合作，把我国的体育文化以影视、书刊等多种形式传送出去。借由2008年北京奥运会的有利契机，积极做好各项工作，通过体育文化外宣巩固中国政治大国和体育大国的地位，提高中国国际地位和国际影响。
第五节 网络文化外宣
一、网络文化的定义
为了解网络文化，先要了解什么是文化。文化是以人类物质创造为基础的一类精神创造，这类创造用技术的和美学的理念表达，以物质的时空存在方式存在。文化的发展受到人类社会物质发展的推动，同时超越现实的物质存在方式。
网络文化是以网络物质的创造发展为基础的网络精神创造。应该讲，自从计算机网络出现，网络文化即开始出现。最初的网络文化还有较多的地球上其他人类社会文化的特征以及计算机文化的特征。这一时期的网络文化应该讲还没有出现。网络作为文化信息的载体传播网络外的其他文化，网络出现以前的文化，网络没有创造任何文化。你可以发现网络上传播的小说用的文字、语言、修辞语法都不是网络创造的，网络电影不过是网络外的电影的数字化方式的再现和传播。换言之，没有网络这些小说电影也会出现或者已存在，网络解决的是网络外文化传播的技术问题。
二、网络文化外宣的特点
20世纪90年代，互联网作为一种新兴传播手段，仅仅用了几年时间就在全球范围内得到普及。1998年5月，联合国新闻委员会在年会中正式把网络媒体称为第四媒体，也就是继报刊、广播和电视之后的新媒体。
在传统媒体时代，要将我国的文化信息传递到海外读者那里，并让他们乐于接受是一件非常困难的事。这是因为：一是受信息传输渠道的限制，传统媒体时代的信息传输很难达到实时性；二是受媒体定位难的限制，因为对分布在不同区域的目标受众，传播者一般很难进行科学的定位。
自中国进入网络时代以来，地域限制和如何发行已经不成问题，因为网上的信息可以及时、迅捷地到达世界上任何一个能够上网的受众那里。在第四届中国网络媒体论坛上，中国互联网新闻中心总编室主任李雅芳指出，网络已经成为我国对外宣传的最佳媒体。
中国政府也愈发认识到网络文化的重要性，并开始对其进行规范和引导。
2007年1月23日下午，中共中央政治局进行第三十八次集体学习，中共中央总书记胡锦涛主持。他指出，我国网络文化的快速发展，为传播信息、学习知识、宣传党的理论和方针政策发挥了积极作用，同时也给我国社会主义文化建设提出了新的课题。能否积极利用和有效管理互联网，能否真正使互联网成为传播社会主义先进文化的新途径、公共文化服务的新平台、人们健康精神文化生活的新空间，关系到社会主义文化事业和文化产业的健康发展，关系到国家文化信息安全和国家长治久安，关系到中国特色社会主义事业的全局。他还强调，加强网络文化建设和管理，充分发挥互联网在我国社会主义文化建设中的重要作用，有利于提高全民族的思想道德素质和科学文化素质，有利于扩大宣传思想工作的阵地，有利于扩大社会主义精神文明的辐射力和感染力，有利于增强我国的软实力。我们必须以积极的态度、创新的精神，大力发展和传播健康向上的网络文化，切实把互联网建设好、利用好、管理好。
近年来，随着网络技术的不断进步以及互联网在全球普及率的提高，利用网络文化进行对外宣传已经成为各国开展外宣活动的重要内容。相比传统媒体而言，网络凭借其传播信息的快速性、存储信息的海量性和选择信息的自由性的优点，必将成为文化外宣的优势媒体。
目前，我国的外宣网站发展迅速，主要的大型网站包括人民网（www.peopledaily.com.cn）、新华网（www.xinhuanet.com）、中国网（www.china.org.cn）、中国日报网（www.chinadaily.com.cn）、国际在线（www.cri.com.cn）等。
当前各大外宣网站开设的语种设置基本覆盖了全球使用的主要语言。以中国网为例，截止到2006年的统计表明，访问者每日来自全球160个国家与地区，全月访问者来自世界214个国家与地区；而访问各语言版的受众基本来自对应的语言区。外宣网站已经成为国外受众了解中国的途径之一。近年来，我国的各大传统媒体也纷纷在网络上设立电子版，有许多甚至还设立了多语种版。
整体来看，网络文化外宣具有的特殊优势主要体现在：第一，由于没有时间限制和空间阻碍，网上文化信息可以在第一时间内获得。同时，以“Google”为代表的功能强大的网上搜索引擎也为人们从海量信息库中查找信息打开了便利之门。在这种情况下，网络文化很容易成为海外受众了解中国信息的固定信息源。
第二，在“让世界了解中国，让中国走向世界”的进程中，我国的文化外宣通常要提供大量篇幅的背景资料来答疑解惑，这在传统媒体上必然会受到版面和时间等因素的制约。网络媒体没有时空限制，可以为一篇文章或者影视数据附加许多的相似链接和背景材料，在阐述一个问题或观点时，往往能为海外受众展现更全面、更完整的文化信息。
第三，互联网强大的交互性使得文化外宣可以实现“面对面”的交流。通过对点击率、页面浏览量及停留时间的分析，可以较容易地调查出国外受众的浏览习惯和兴趣所在，并且及时在灵活性很高的网络空间中做出相应的改变。同时，读者留言和来信也使交流能够向更深层次发展，形成良好的外宣效果。
综上所述，作为新兴的文化外宣渠道，网络文化外宣有着得天独厚的优势，利用好这一平台进行外宣工作，定能为我国的文化外宣发展起到重要作用。
但另一方面，网络文化外宣也有着一定的局限性，主要包括：首先，由于网络信息的难以控制性，在网络上难免出现一些垃圾文化，出现了向海外受众传递虚假信息的可能性。其次，新兴的一些网络文化，比如博客文化等，呈现良莠不齐的态势，不能完全代表我国的民族文化，容易误导海外受众。再者，网络是一个信息选择相对自由的平台，这给文化外宣中对受众群体的选择带来了一定的难度，有些时候不利于达成特定的外交目的。此外，受网络普及率的限制，网络文化外宣能否达到真正意义上的大众传播仍是一个难题。
三、当前我国网络文化外宣应注意的问题
目前在加强网络文化外宣的建设和管理方面上，以下几个问题需要加以重视。
1.政府网站要提高外宣意识，增加信息含量
目前我国很多政府网站都比较缺乏外宣意识，内容单薄，更新缓慢，主要以固定的介绍性资料为主，而且外文版面建设普遍滞后，对想及时而深入了解中国的国外受众来说则显得不够充分。而发达国家普遍重视政府网站的建设，不但网站内容非常丰富及时，而且还提供个性化的电子订阅服务。这一方面，我们的政府网站有待进一步完善。
2.外宣网站要加强国际化、市场化
我国政府要逐步放宽主要外宣网站的发展政策，鼓励它们走市场化发展的道路，逐步实现与国外外宣网站的接轨。我国的外宣网站在发展中可以通过多元渠道融资，获得更多的资金来源，与市场接轨，与国际接轨。外宣网站的内容要尽量国际化，目前我国的外宣网站容易给海外读者一种典型的“政府代言人”的印象，传播内容一般较严肃，政策性、指导性较强，负面报道和软新闻相对较少，而这样的报道往往不能引起读者尤其是西方读者的兴趣。
3.网络文化外宣要加强针对性和亲和力
在对外宣传中要充分利用网络互动性和参与性强的特点，积极了解国外受众的基本情况，研究受众心理和特点，在传播内容和传播方式上更加贴近外国受众的兴趣和需求结构，增加网络文化外宣的针对性和亲和力。从而获得国外受众的认同感，更好地增进不同文化实体之间的相互理解和认知。
4.网络文化宣传应加强主流网站的责任感
大力发展中国特色网络文化，加强网络文化建设和管理，“推动中国特色网络文化繁荣发展”。党中央从中国特色社会主义事业的总体布局和文化发展战略出发，深刻洞察互联网的普及与发展所引发的全球信息革命、产业革命和社会变革，科学分析了世界互联网的发展态势与我国网络文化建设和管理的现状，准确把握了互联网和网络文化的规律特点，明确提出了积极利用、大力发展、科学管理的方针和目标。这一决策对我国实现网络文化事业又好又快发展，进一步扩大社会主义精神文明的辐射力和感染力，服务于全面建设小康社会、构建社会主义和谐社会的大局，有着重大而深远的意义。
以新华网为例，新华网是由党中央直接部署、新华社主办的中央重点新闻网站。新华网创办十年来，始终把握正确的舆论导向，坚持“三贴近”，在全球1亿多个互联网站中的影响力不断跃升，已经成为党和国家重大活动报道中不可缺少的重要媒体，成为我们对内对外宣传的重要阵地。目前，党和国家的重大方针、政策和改革开放的新成就、新进展，都在新华网上第一时间发布，向世界全面展示我国热爱和平、追求和谐的良好形象；国内外的重大和突发事件，新华网以权威及时的报道发出中国的声音，被国内外主要搜索引擎广泛收录，各类商业网站、新闻网站和传统媒体大量转载，形成了巨大的放大效应；新华网同中国政府网、中国文明网、中国平安网、中华新闻传媒网、振兴东北网以及中俄国家年、中韩国家年等官方网站相互结合、相互促进，进一步形成了网上舆论的强势；新华网的受众遍布全球200多个国家和地区，日益成为建设社会主义网络文化的主阵地、主渠道和主力军。
网络文化是人类创造的又一全新文化形态，也是人类文明的最优秀成果之一。网络文化具有鲜明的时代特征，它是经济全球化浪潮与IT科技产业紧密结合的产物。与以往的任何文化形态相比，网络文化最显著的特征在于，它是人类文明史上第一个突破了地域性时空维度的文化，它提供的平台、渠道和途径是世界上任何国家、任何民族都无法或不能独享、独占和垄断的。网络文化的诞生和发展，标志着人类的智慧、勤奋和创新能力达到了一个新水平、新阶段，象征着人类文明的巨大进步。
网络文化大气磅礴，强劲扩张，浩浩荡荡，网及天下，顺之则进，逆之则退，已形成世界文化的新潮流。比尔·盖茨曾经说过：微软的生命力只有18个月。