第三节 当代广告创意与文案
20世纪80年代末90年代初是世界广告业飞速发展的时期，在这一时期，广告业同世界经济政治环境的关系愈加密切，从而表现出强烈的时代特性，也引领世界广告进入当代阶段。何辉认为，当代世界广告具有以下几个方面的明显特征：一是世界广告业与世界政治、经济环境一体化情况表现突出，广告行业受整体环境影响越来越大。进入当代，突发政治事件、军事事件、经济事件和社会事件都会影响到一个区域甚至全球的广告业生态系统，导致后者出现大的或好或坏的波动，广告行业同社会、经济、文化越来越像一个系统在一起运作。二是当代广告活动明显加强了对消费者的研究，表现为广告中目标营销活动增加，而新技术则成为目标营销活动的坚强后盾和实施保障。对利基市场的追求体现在广告设计和广告媒体的选择上，不仅仅是看重媒体的传播范围有多广，还要看重媒体能否直接影响目标消费者内心，让这部分消费者体会到独享感和尊荣感。三是当代世界广告出现集中化和集团化经营的新潮流，跨国广告集团和传媒集团不断成立并掀起兼并与收购浪潮。集团化经营迎合了广告主跨国公司进行全球化广告活动与产业经营的趋势，同时也有利于迅速占领全球出现的新的消费市场与广告市场，并有利于先进广告管理理念的全球化普及。但集团化广告公司也带来了创意的弊端，如创意模式化、价值观念同一化，这对于广告设计与创意来讲未必是件好事，因为不同市场的价值观念和文化习惯并没有达到如此协调一致的统一，多元化依然是世界的主流。
当代世界广告业的现状无疑是当代广告创意与文案的基础和重大影响因素。在前者的决定和影响下，当代广告创意与文案创作在如下几个方面表现出了鲜明的自我特性，这也是当代广告在新环境下面临的多个矛盾，这些矛盾的协调统一正体现了当代广告的生存境况。
一、当代广告创意面临更大的艺术影响与技术革命
从艺术角度讲，广告活动从一开始就同艺术活动紧密联系在一起。在20世纪20年代中期，许多广告在视觉表现方面利用了当时新兴的立体派与超现实主义的艺术风格。
超现实主义者期望通过他们的作品释放潜意识里的图像，萨尔瓦多·达利、马尔塞尔·杜尚、马克斯·恩斯特以及曼·雷等超现实主义艺术家相信，将与之相关联的事物去掉并将不相干的东西放在一起，会对受众产生瞬间的冲击，这会有助于内在思想的深度释放。发展至21世纪的今天，这种视觉传达语言仍旧被运用于当代广告创意设计。超现实主义的思想已被列入到任何一个想获得成功的广告策划中，从这个角度讲，他们的影响已经渗透到了广告活动的主流视界之中。
另外，广告创意活动更是许多现代艺术流派相互影响，未来主义、达达主义、风格派、构成主义以及现代主义、后现代主义等都对如今的广告创意与文案产生着深远的影响。
以当代设计中的现代主义与后现代主义为例，现代主义与后现代主义作为艺术设计领域中的两个潮流，在艺术设计历史中有着重要的地位和价值。在广告创意与设计领域中同样也存在这两种艺术设计流派的并列与融合。现代广告创意与设计是工业社会时代普遍的广告传播形式，它遵循现代主义的审美原则，注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。后现代广告创意与设计则不同，大多强调了广告设计的意识形态作用，善于把商品、特质精神、文化观念等加以解构，改变了现代广告设计的风格，往往以晦涩的表达、冷傲的形象、模糊的意旨，以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现，以漂亮的面目呈现出来，手法怪异、内容模糊、主题反叛。它有着强烈的否定与破坏色彩，重视解构而轻视建构。后现代广告设计实践完全印证了后现代艺术平面感与深度模式削平、断裂感与历史意识消失、零散化与主体消失以及复制性距离感消失的审美特征。后现代广告设计遵循浪潮化的时髦运作程序，采用大批量复制的传播手段，平面拼贴化的艺术制作方式，来实现广告设计的目的，获取巨大的经济与社会效益。在这方面，作为台湾广告后现代主义设计旗帜的意识形态广告公司表现得最为彻底，该公司创意总监许舜英设计和创作了大量带有强烈后现代主义风格的广告作品，并连续十几年横扫华文广告界各项大奖，名噪一时。
但是我们也应该清醒地认识到艺术活动同广告设计毕竟不同。前者是纯粹的无功利的欣赏活动，而后者却具有强烈的传达商品信息的功利目的。虽然这之间的界限正在淡化。但无论如何，当一种现代艺术手段过多地被使用到广告设计中来，被当作一种常规手段跟风、模仿和抄袭时，一时的信息传播的轰动效果将不复存在。后现代主义在广告设计中的风行就是如此。所以当许舜英的文案及表现手法被夸大地赞扬和推崇，以致大量跟风作品模仿和抄袭时，这种流于形式的直白和语言技巧的卖弄最终昙花一现，转瞬即逝了。当然，我们也不能否定，在面对大量贫乏仿制的设计作品时，后现代主义的广告创作还是为我们带来了一丝清新的空气。
实际上，从广告设计人员的专业出身来说，当代广告创意设计与文案创作也越来越同艺术表现融为一体了。从事广告视觉传达艺术设计的人员，包括美术指导、平面设计师、插图画家、摄影师以及设计制作人员都有过艺术或者美术教育的经历，甚至有过纯粹艺术创作的经历。何洁撰文讲到，现代艺术和具有实用传播功能的视觉传达设计之间的界限日益淡化。广告视觉传达的表现方式也通常是当今艺术家们的选择，艺术家们的艺术行为在一定程度上具有很强的广告性。今天的艺术世界，已经不再是昔日的象牙塔，它越来越走向世俗、走向大众，它在寻求着与社会结合的最佳方式，而广告恰恰满足了它的需要。广告信息传播在其视觉表现方面，更加强调流行艺术的因素，而流行艺术对于大众群体往往能起到一种文化上的引导和启迪作用。从技术角度来看，在影响当代广告创意设计与文案创作的所有技术因素中，数码技术与互联网无疑最受人关注。而当代广告创意设计与文案创作是以20世纪80年代数字化媒体的诞生为起点的。高科技不断为社会各行业的持续发展开拓空间。在广告设计中，技术革命的意义主要体现在材料、产品以及技术手段对广告的影响上。在当代广告设计中，各种新型材料纷纷得到展现机会。使用高科技生产的纸、颜料、金属、塑料、玻璃等，使现代城市、村镇布满了创意独特、主题鲜明、色彩和谐的广告牌。而高科技的通讯、印刷、电脑、数字电视电影、电子屏幕、摄影、摄像等产品及其技术，更是大大提高了广告设计的科技水准。如运用电脑操作的彩色喷绘技术，使广告创意设计与文案创作作品的画面幅度加大，形象更真切感人。各种先进的电脑设备及相关软件在广告创意设计与文案创作中更是大显身手。广告创意设计与文案创作工作者运用电脑及其相关软件设计出二维、三维动画等高科技、多媒体广告作品，其传播速度迅速快捷，图形准确、真切，效果更好。
同时，在当代广告创意设计与文案创作中，数字化新媒体的地位也越来越重要，网络技术与网络广告，数字电影与电视广告，多媒体互动广告等新一代的广告视觉传播方式和媒介手段相继成为当代广告最亮丽的舞台。这也是新媒体不断挑战传统广告传播形式，不断扩展当代视觉传达设计外延，让广告视觉传达成为一种能够自如地融合多种学科的载体的过程。当代广告创意设计与文案创作由以往媒体形态上的单一化、平面化和静态化走向丰富化、立体化和动态化，多媒体广告方式成为当代广告创意设计与文案创作的主流。
21世纪是一个数码时代，电脑合成、CG技术已近鬼斧神工的化境，为我们带来更多天马行空、结构精密的画面。广告视觉传达不断运用高科技及新媒体，不断为广告视觉传达设计提供思维、想象和创作的空间，可以使设计者随心所欲地将不可能实现的生活，变为有可能实现的艺术视觉语言。毫无疑问，广告视觉传达将会在不断运用高科技及新媒体中得到发展，但高科技和数码技术也是双刃剑。这把双刃剑一方面体现在数码技术为广告创意设计与文案创作提供了更为广阔的视野与基础条件，但与此同时也造成广告设计人员的技术依赖性和唯新技术、唯新媒体的不良倾向，使数码技术成为设计手段的数字化“枷锁”。当代广告设计中，由于对电脑的过分依赖，我们的手绘能力已经开始弱化，数字表现形式复制的雷同和单纯技巧让消费者的视觉神经感觉疲惫。因此在科技数字的阴影之下，当代广告设计还务必保存有益的社会文化传统，使设计师能在科技的枷锁下完美地“戴着镣铐舞蹈”。双刃剑另一个方面体现为，从广告参与人员角度讲，数码技术既方便了广告人，也同样方便了广告客户。客户的专业水平也越来越强，并对广告创意人的作品不断更改和挑剔。总而言之，各种社会环境的急剧变化，再加上广告费用预算收紧，客户对于大胆创意的接受程度普遍谨慎起来，对于现今广告设计人员来说，这一切都是更严峻的考验和挑战。
二、广告创意设计与文案人员强烈的自我意识让位于激烈的市场竞争当代广告创意设计与文案创作中，广告创意设计与文案自我艺术观念与市场理念的并立与融合愈加突出。在处理这个问题上，广告设计师倾向于在二者之间寻找最佳的处置，总体趋势是前者让位于后者。
市场理念与广告观念对于当代广告创意设计与文案的绝对影响愈加重要，这源于当代市场竞争的激烈程度。尤其是20世纪90年代以来，中国市场显示出了前所未有的新局面。激烈的市场竞争，不仅体现在国内企业和产品之间，也体现在本土企业与国外企业的竞争当中。目前，由于中国加入WTO和北京奥运会等因素的影响，更由于中国市场的巨大潜力和广阔前景，使得一大批国际著名品牌在中国相继提高其广告投入费用。对于企业来讲，广告推广的目的只有一个，那就是提高产品销售量，建立良好的品牌形象，产生无尽的品牌效应。这便要求广告创意设计与文案人员在进行广告创作与开展促销活动时，要以广告主和产品为出发点，遵循广告服务产品形象推广和市场利益需求的根本目的。这相应地会产生另一个问题，到底我们的广告创意与广告风格设计是以个人特点为原则，还是以市场要求为旨归呢？
当代广告创意设计与文案显然正面临这样的艰难选择，只是这种个人特点不像纯艺术创作那样完全是源自自身的精神创作，我们更愿意将其看做是建立在创意基础之上的设计师意愿。而其对立面就是唯市场和信息传达的、应对激烈商品竞争的策略选择。在广告创意设计与文案的创意过程中，灵感的神秘性被一步步剥离，人们越来越倾向于认为广告创意设计与文案创意是在对于产品、消费者、市场充分深入了解基础上的沉淀和爆发。
广告创意与设计过程中，越来越注重对消费者心理的分析。当代市场经济体系早已由卖方市场转向了买方市场，消费者的生活观念本身特性的变化远远超出了设计师可能把握的范围。消费者的生活观念和心理状态在生存环境及社会变革的进程中不断变化，而这种变化又直接影响着消费者对广告信息的认知程度。因此，广告创意设计与文案传播活动的方向不是设计师个人意识和观念，而应从消费者的角度出发，在准确把握其消费心理的情况下，为其塑造出美好的消费心理镜像。消费者是广告的受众，是潜在的购买群体与消费群体。为消费者提供所需要的商品信息是广告创意设计的起始点和中心原则。所以我们在前面提到，广告创意设计与文案作为广告运作过程的一个基本环节，是广告活动整体系统的一部分，广告创意设计活动的成功离不开前期对于产品、市场、消费者深入细致的分析和了解。在广告创意过程中，有一种创意方法和手段为“消费者描述”，即用最具体化的语言详细描述目标消费人群中某一最典型角色，通过细致描述确定消费者基本性格特征和行为方式，以保证广告创意与设计活动的目的准确，方向正确。
很显然，这些活动都不是设计师个人意识闭门造车可以解决的。